Библиотека инструментов для интернет маркетинга

Что такое интернет-маркетинг и зачем он нужен бизнесу

2024-07-17 09:41 Интернет - маркетинг

Интернет-маркетинг помогает бизнесу находить потенциальных клиентов, объяснять ценность продукта, получать обращения, поддерживать продажи и возвращать покупателей через цифровые каналы.

К нему относятся сайт, поисковое продвижение, интернет-реклама, карты, социальные сети, контент, рассылки, аналитика и другие способы взаимодействия с аудиторией в интернете.

Но сам по себе набор инструментов ещё не создаёт работающий маркетинг. Результат появляется, когда все элементы связаны с продуктом, потребностями клиента, экономикой бизнеса и общими показателями.

Что такое интернет-маркетинг простыми словами

Интернет-маркетинг — это работа с рынком и клиентами с помощью интернет-каналов.

Компания изучает спрос, определяет аудиторию, формирует предложение, выбирает площадки, привлекает внимание, приводит человека на сайт или другую точку контакта, помогает принять решение и оценивает результат.

Поэтому интернет-маркетинг шире, чем реклама. Рекламное объявление отвечает только за часть пути. До его запуска нужно понять, что предлагать и кому. После перехода человеку необходимы понятная страница, подтверждение доверия и удобный способ обратиться. Затем бизнес должен обработать заявку и оценить, превратилась ли она в продажу.

Яндекс определяет интернет-маркетинг как продвижение товаров, услуг и брендов с помощью интернет-инструментов и выделяет в нём несколько задач: привлечение аудитории, коммуникацию, повышение узнаваемости и поддержку продаж. Яндекс Директ: что такое интернет-маркетинг

Чем интернет-маркетинг отличается от интернет-рекламы

Интернет-реклама — один из инструментов интернет-маркетинга.

Реклама может привести человека:

на сайт;
в карточку организации;
в социальную сеть;
в мессенджер;
в приложение;
на страницу товара;
в форму записи.

Интернет-маркетинг отвечает за всю систему:

Какую аудиторию привлекать.
Что ей показывать.
Как сформулировать предложение.
Куда вести пользователя.
Как помочь ему сравнить варианты.
Как получить обращение.
Как передать его в продажи.
Как оценить качество клиента.
Как вернуть покупателя.
Как улучшить результат по данным.

Можно настроить рекламу технически правильно и всё равно получить слабый результат, если продукт не соответствует спросу, сайт не вызывает доверия или обращения плохо обрабатываются.

Какие задачи решает интернет-маркетинг

Набор задач зависит от бизнеса, продукта и ситуации.

Формирование спроса

Если продукт новый или неизвестный аудитории, людям нужно объяснить:

какую проблему он решает;
кому подходит;
как работает;
чем отличается от привычных вариантов;
почему его стоит рассмотреть.

Для этого используют контент, рекламу, публикации, демонстрации, видео и другие форматы знакомства.

Привлечение сформированного спроса

Если человек уже ищет конкретный товар или услугу, бизнесу нужно появиться в подходящий момент.

Здесь могут использоваться:

SEO;
контекстная реклама;
карточки на картах;
каталоги;
маркетплейсы;
страницы услуг и товаров.

Получение обращений

Трафик нужно превратить в действие:

звонок;
заявку;
запись;
заказ;
сообщение;
запрос расчёта;
посещение точки.

Для этого важны структура страницы, предложение, условия, доказательства и форма связи.

Поддержка продаж

Для сложных и дорогих продуктов одного рекламного касания может быть недостаточно. Пользователю нужны статьи, сравнения, кейсы, ответы на вопросы и материалы, которые помогут обосновать решение.

Удержание клиентов

После покупки маркетинг может поддерживать связь через:

полезные рассылки;
напоминания;
обновления;
программы лояльности;
дополнительные услуги;
персональные предложения;
сервисные сообщения.

Работа с репутацией

Отзывы, карточки компаний, ответы на обращения, кейсы и упоминания влияют на доверие. Клиент может увидеть рекламу, но перед покупкой проверить компанию в поиске и на картах.

Из каких элементов состоит интернет-маркетинг

Исследование аудитории

До выбора каналов нужно понять:

кто покупает продукт;
в какой ситуации возникает потребность;
как человек описывает задачу;
какие варианты рассматривает;
чего опасается;
что считает важным;
кто принимает решение;
где ищет информацию.

Возраст и пол не дают полного ответа. Для стратегии важнее мотив, задача, ограничения и критерии выбора.

Подробный порядок исследования разобран в статье об анализе целевой аудитории и конкурентов.

Поведение человека на разных этапах покупки дополнительно раскрыто в материале о психологии потребителя.

Анализ продукта

Необходимо определить:

что именно продаётся;
какую задачу решает продукт;
что входит в предложение;
от чего зависит стоимость;
какие существуют ограничения;
чем продукт отличается;
какие заявления можно подтвердить;
способен ли бизнес выполнить обещанный объём.

Продвижение не должно скрывать проблемы продукта. Если клиенты регулярно отказываются из-за условий, качества или несоответствия ожиданий, одними рекламными настройками это не исправить.

Анализ спроса

Спрос показывает, что ищут пользователи и насколько понятен им продукт.

Проверяют:

прямые запросы;
запросы по проблеме;
вопросы;
географию;
сезонность;
альтернативные решения;
динамику интереса;
коммерческий и информационный интент.

Порядок самостоятельной проверки описан в статье «Как проверить спрос на услугу».

Анализ конкурентов

Изучать нужно не только рекламу и оформление сайтов. Полезно сравнить:

продукты;
цены и условия;
позиционирование;
структуру страниц;
источники трафика;
отзывы;
способы связи;
аргументы;
слабые места;
вопросы, на которые никто не отвечает.

Цель анализа — понять выбор клиента и найти обоснованное место для предложения. Копирование чужих заголовков, структуры и акций не создаёт собственной стратегии.

Стратегия

Стратегия связывает цели, аудиторию, предложение, каналы, бюджет и показатели.

Она отвечает на вопросы:

какого результата хочет бизнес;
какой продукт продвигается;
кому он предлагается;
какие каналы запускаются;
почему выбраны именно они;
что нужно подготовить;
как оценивается результат;
когда план пересматривается.

Полная последовательность собрана в статье «Как создать стратегию интернет-маркетинга».

Основные каналы интернет-маркетинга

Сайт

Сайт может знакомить с компанией, объяснять продукт, собирать заявки, продавать товары, автоматизировать часть работы или поддерживать действующих клиентов.

Формат зависит от задачи:

лендинг под одно предложение;
многостраничный сайт услуг;
корпоративный сайт;
интернет-магазин;
каталог;
личный кабинет;
информационный проект.

Не каждому бизнесу нужен интернет-магазин или большой корпоративный сайт. Подходящий формат можно определить с помощью статьи «Какой сайт нужен бизнесу».

Сайт должен быть подготовлен под источник трафика. Страница для поискового продвижения, рекламы и постоянных клиентов может решать разные задачи, хотя все они находятся в рамках одного ресурса.

Если требуется пересобрать структуру и интерфейс, можно изучить услуги веб-дизайна Вайтиру.

SEO

SEO помогает страницам сайта появляться в результатах поиска по подходящим запросам.

Работа включает:

изучение спроса;
структуру сайта;
техническую оптимизацию;
страницы услуг;
информационные материалы;
внутреннюю перелинковку;
работу с дублями;
анализ индексации;
улучшение существующих страниц.

SEO не сводится к повторению ключевых фраз. Страница должна отвечать на запрос пользователя, быть доступной поисковой системе и помогать человеку решить задачу.

Начать можно с руководства по основам SEO. Перед продвижением используйте чек-лист подготовки сайта.

Для проектов на конструкторе собраны отдельные инструкции в разделе «SEO на Tilda».

Контекстная реклама

Контекстная реклама показывает объявления пользователям по поисковым запросам и другим доступным сигналам площадки.

Она подходит, когда:

существует сформированный спрос;
нужно проверить предложение;
требуется привлечь аудиторию на конкретную страницу;
бизнес готов обрабатывать обращения;
настроена аналитика.

До запуска необходимо подготовить:

предложение;
посадочную страницу;
запросы;
объявления;
ограничения показов;
бюджет;
цели;
обработку заявок.

Пошаговый процесс разобран в руководстве по настройке Яндекс Директа.

Если реклама запускается впервые, можно проверить актуальные промокоды Яндекс Директа. Условия и доступность бонуса нужно сверять непосредственно перед применением.

Карты и локальное продвижение

Карты особенно важны для компаний, которые работают по адресу или обслуживают определённую территорию:

клиник;
фитнес-клубов;
ресторанов;
магазинов;
салонов;
автосервисов;
ремонтных компаний;
образовательных центров.

Пользователь может увидеть адрес, часы работы, услуги, фотографии и отзывы, а затем позвонить или построить маршрут.

О структуре карточки рассказано в материале «Яндекс Бизнес: возможности для компании».

Практическая работа раскрыта в статьях о продвижении в Яндекс Картах и о локальном SEO.

Контент-маркетинг

Контент помогает привлекать информационный спрос, отвечать на вопросы, объяснять сложные решения и поддерживать человека перед покупкой.

Это могут быть:

статьи;
инструкции;
сравнения;
кейсы;
ответы на вопросы;
исследования;
видео;
подборки;
чек-листы.

Тема должна быть связана с потребностью аудитории. Статья, которая привлекает случайный трафик и не относится к продукту, может увеличить посещаемость, но не приблизить бизнес к продажам.

Внутри материала нужно помогать читателю перейти к следующему шагу: другой статье, странице услуги, анализу, расчёту или обращению.

Социальные сети

Социальные сети могут использоваться для:

знакомства с компанией;
демонстрации продукта;
регулярной коммуникации;
публикации примеров;
получения обратной связи;
возвращения аудитории;
продвижения отдельных предложений.

Необязательно присутствовать на каждой площадке. Лучше выбрать те, которыми пользуется нужная аудитория и для которых компания может стабильно готовить подходящий контент.

Количество подписчиков нельзя считать главным результатом, если задача бизнеса — продажи или записи. Нужно понимать, сколько обращений и клиентов приносит работа с площадкой.

Ретаргетинг

Ретаргетинг позволяет повторно обратиться к пользователям, которые уже были на сайте или взаимодействовали с предложением.

Людей следует разделять по поведению:

посмотрели конкретную услугу;
начали оформление;
изучили цены;
прочитали статью;
вернулись несколько раз;
совершили покупку.

Одно объявление для всех посетителей обычно не учитывает их разные задачи. Подробнее работа с сегментами разобрана в статье «Ретаргетинг: как вернуть посетителей на сайт».

Email-маркетинг

Рассылки подходят бизнесу, которому есть что сообщать после первого контакта:

интернет-магазинам;
сервисным компаниям;
онлайн-школам;
подписным проектам;
компаниям с длинным циклом сделки;
бизнесу с повторными покупками.

Письмо должно быть ожидаемым и полезным. Для рассылки нужна законно собранная база, понятная причина обращения и возможность отказаться от сообщений.

Покупка чужих баз и массовая отправка писем без согласия не создают нормальный канал взаимодействия.

Репутационный маркетинг

Перед обращением человек может проверить:

отзывы;
поисковую выдачу;
карточку организации;
социальные сети;
кейсы;
упоминания;
фотографии;
ответы компании на критику.

Репутация складывается из реального опыта клиентов и реакции бизнеса. Её нельзя надёжно заменить заказными отзывами.

Как использовать отзывы, кейсы и другие подтверждения, рассказано в статье о социальных доказательствах.

Веб-аналитика

Аналитика помогает понять:

откуда приходят пользователи;
какие страницы они открывают;
выполняют ли целевые действия;
сколько стоят обращения;
какие каналы приводят продажи;
где теряются потенциальные клиенты.

На сайте настраивают события и цели:

отправка формы;
клик по телефону;
переход в мессенджер;
оформление заказа;
запись;
скачивание;
открытие контактов.

Но действие в системе аналитики не всегда равно результату бизнеса. Отправленная форма может быть нецелевой, а построенный маршрут не подтверждает посещение. Поэтому данные сайта нужно сопоставлять с телефонией, CRM и фактическими продажами.

Основы настройки и интерпретации данных описаны в статье о Яндекс Метрике и Google Analytics.

Как интернет-маркетинг приводит клиента к покупке

Рассмотрим упрощённый путь.

Первый этап: возникла потребность

Человек замечает задачу. Например, ему нужно найти фитнес-клуб рядом с домом или выбрать компанию для создания сайта.

На этом этапе он может искать общую информацию, читать рекомендации или спрашивать знакомых.

Второй этап: поиск решения

Пользователь вводит запрос, открывает карту, смотрит социальные сети или переходит по рекламе.

Бизнесу важно присутствовать в подходящих каналах и использовать формулировки, понятные клиенту.

Третий этап: сравнение

Человек сравнивает:

предложения;
цены;
состав услуги;
расположение;
сроки;
отзывы;
опыт;
способы связи;
возможные риски.

Сайт и другие площадки должны дать достаточно информации для такого сравнения.

Четвёртый этап: обращение

Пользователь звонит, отправляет заявку, пишет сообщение или записывается.

Форма должна работать, номер телефона — быть доступным, а следующий шаг — понятным.

Пятый этап: продажа

Менеджер уточняет задачу, отвечает на вопросы и помогает выбрать подходящий вариант.

Если маркетинг обещает одно, а сотрудник сообщает другое, доверие снижается.

Шестой этап: повторная работа

После покупки компания может поддерживать связь, предлагать обслуживание, напоминать о повторном заказе и собирать обратную связь.

Таким образом, интернет-маркетинг работает до, во время и после первой продажи.

Что можно измерить

В интернете доступно много показателей:

показы;
охват;
переходы;
CTR;
стоимость клика;
посещения;
время на сайте;
заявки;
звонки;
стоимость обращения;
продажи;
выручка;
стоимость клиента;
повторные покупки.

Не каждый показатель одинаково важен для владельца бизнеса.

Например, рост посещаемости может быть хорошим признаком для информационного проекта. Для сайта услуг важнее, приводит ли этот трафик целевые обращения. Для интернет-магазина дополнительно оценивают заказы, средний чек, возвраты и повторные покупки.

Список основных показателей собран в статье «Какие метрики интернет-маркетинга должен видеть владелец».

Как понять, окупается ли маркетинг

Для оценки нужны данные как минимум о расходах, обращениях и продажах.

Следует разделять:

стоимость перехода;
стоимость заявки;
стоимость целевой заявки;
стоимость нового клиента;
доход;
валовую прибыль;
повторные продажи.

Если реклама принесла десять форм, но восемь из них оказались спамом или не соответствовали услуге, оценивать кампанию по общему количеству заявок неправильно.

Также нужно учитывать работу отдела продаж. Слабая конверсия может быть связана с качеством трафика, долгим ответом, ошибками менеджера, неподходящей ценой или ограничениями продукта.

Для расчёта экономического ориентира используйте статью «Как рассчитать допустимую стоимость заявки».

С чего начинать интернет-маркетинг

1. Определите продукт

Выберите конкретное направление, которое нужно продвигать. Не пытайтесь одновременно рекламировать все услуги, если у них разные аудитории и экономика.

2. Определите результат

Зафиксируйте, что нужно бизнесу:

обращения;
продажи;
записи;
посещения;
повторные покупки;
заявки в определённом регионе.

3. Изучите аудиторию

Соберите вопросы, критерии выбора, возражения и причины отказа.

4. Проверьте спрос

Убедитесь, что люди ищут продукт или связанную с ним проблему.

5. Рассчитайте экономику

Определите, сколько бизнес может потратить на заявку и клиента.

6. Подготовьте точку контакта

Это может быть сайт, страница услуги, карточка на карте, форма или сообщение в социальной сети.

7. Подключите аналитику

Без неё нельзя уверенно связать действия с результатом.

8. Выберите первый канал

Начните с канала, который соответствует задаче и позволяет получить достаточно данных.

9. Проведите тест

Ограничьте бюджет, период, аудиторию и предложение. Заранее определите, что будете проверять.

10. Оцените качество обращений

Не ограничивайтесь кликами и формами. Проверьте, кто обратился и что произошло дальше.

11. Улучшите связку

Исправьте предложение, страницу, настройки или обработку заявок.

12. Масштабируйте подтверждённый результат

Добавляйте бюджет и новые каналы после того, как понятна работа первой связки.

Какой канал выбрать первым

Единого ответа нет.

Если услугу уже ищут

Можно начать с поисковой рекламы или SEO. Реклама быстрее даёт начальные данные, а SEO требует более длительной работы с сайтом и контентом.

Если бизнес привязан к адресу

Проверьте Яндекс Бизнес, карты, контакты, отзывы и региональные страницы.

Если продукт новый

Потребуются контент, реклама и материалы, объясняющие саму задачу и способ решения.

Если цикл сделки длинный

Нужны статьи, кейсы, рассылки, ретаргетинг и материалы для сравнения.

Если есть база клиентов

Начните с повторных продаж, сегментации и полезной коммуникации. Иногда это дешевле привлечения полностью новой аудитории.

Если сайт не готов

Сначала устраните критические проблемы. Иначе рекламный бюджет будет расходоваться на страницу, которая не помогает принять решение.

Почему несколько каналов могут работать лучше одного

Пользователь редко взаимодействует с компанией в одном месте.

Он может:

Увидеть статью в поиске.
Перейти на сайт.
Закрыть страницу.
Через несколько дней увидеть рекламу.
Проверить отзывы на картах.
Открыть кейс.
Позвонить.

Если оценивать только последнее действие, часть роли предыдущих контактов останется незаметной.

Каналы должны дополнять друг друга:

SEO приводит информационный и коммерческий спрос;
реклама помогает быстро проверить предложение;
сайт объясняет услугу;
карты подтверждают адрес и репутацию;
контент отвечает на вопросы;
ретаргетинг возвращает заинтересованных посетителей;
аналитика связывает действия;
отдел продаж превращает обращение в договор.

Эта логика показана в кейсе продвижения фитнес-клуба, где сайт, SEO, карты и социальные сети выступают частями общей системы.

Нужно ли бизнесу использовать все инструменты

Нет. Набор каналов определяется задачей.

Локальному автосервису могут быть особенно важны карты, поисковая реклама, отзывы и страницы услуг.

Онлайн-школе могут понадобиться сайт, контент, реклама, рассылки и ретаргетинг.

Производственной компании с длинным циклом сделки могут быть полезны SEO, подробные страницы продукции, кейсы и материалы для специалистов, участвующих в выборе.

Запускать все инструменты одновременно стоит только тогда, когда для каждого понятны:

роль;
аудитория;
бюджет;
ответственный;
показатель;
связь с продажами.

Частые ошибки

Интернет-маркетинг начинается с покупки рекламы

Компания ещё не изучила спрос и не подготовила страницу, но уже оплачивает трафик.

Сайт существует отдельно от продвижения

Структура не соответствует запросам, а объявления ведут на общую главную страницу.

Все клиенты объединены в одну аудиторию

Разным людям показывается одно сообщение, хотя их задачи и критерии выбора отличаются.

Каналы оцениваются по удобным метрикам

Социальные сети отчитываются подписчиками, SEO — позициями, реклама — кликами, но никто не сопоставляет данные с обращениями и продажами.

Нет единого ответственного

Сайт, реклама, SEO и контент развиваются разными исполнителями без общего плана.

Ошибки отдела продаж не учитываются

Заявки обрабатываются медленно, причины отказа не фиксируются, а проблема приписывается рекламному каналу.

Используются неподтверждённые обещания

Маркетинг привлекает внимание, но создаёт ожидания, которым продукт не соответствует.

Решения не пересматриваются

Канал продолжает получать бюджет по привычке, хотя данные показывают снижение качества обращений.

Другие распространённые проблемы описаны в статье «Ошибки интернет-маркетинга, которых следует избегать».

Можно ли заниматься интернет-маркетингом самостоятельно

На начальном этапе владелец бизнеса может самостоятельно:

описать продукт;
собрать вопросы клиентов;
проверить базовый спрос;
изучить конкурентов;
оформить карточку компании;
настроить простые цели;
подготовить материалы;
контролировать показатели.

По мере роста становится сложнее одновременно работать с аналитикой, рекламой, SEO, дизайном, контентом и продажами.

При выборе подрядчика важно понимать:

за что он отвечает;
какие данные использует;
какие показатели показывает;
как объясняет решения;
кто владеет кабинетами;
как связаны работы разных специалистов.

Для проверки можно использовать материал «Как оценить работу маркетингового агентства».

Как начать без лишних расходов

Если пока непонятно, какой канал выбрать, не нужно сразу оплачивать полный набор услуг.

Разумная последовательность:

Изучить продукт и аудиторию.
Проверить спрос и конкурентов.
Определить допустимую стоимость клиента.
Найти критические проблемы сайта.
Выбрать одну приоритетную связку.
Настроить аналитику.
Провести ограниченный тест.
Оценить качество обращений.
Скорректировать подход.
Добавлять новые инструменты по мере необходимости.

Вайтиру использует интернет-маркетинг как общую систему: анализирует бизнес, определяет подходящие каналы, готовит сайт, SEO, рекламу, карты, контент и аналитику в зависимости от задачи проекта.

Если вы не знаете, с какого инструмента начать, можно заказать базовый анализ бизнеса. Он помогает оценить спрос, конкурентов, стоимость клиента, рабочие каналы и порядок действий до крупных расходов на продвижение.

Обсудить более полную систему продвижения можно на главной странице Вайтиру.

Нилов Сергей