Стоимость заявки нельзя оценивать словами «дорого» или «дёшево». Для одного бизнеса 500 ₽ за обращение окажутся неприемлемыми, а для другого заявка за 10 000 ₽ будет выгодной. Всё зависит от того, сколько заявок превращается в продажи и сколько денег остаётся у компании после выполнения заказа.
Чтобы определить допустимую стоимость заявки, сначала рассчитывают предельные затраты на привлечение одного клиента, а затем умножают их на конверсию из заявки в продажу. Полученная сумма показывает верхнюю границу CPL — стоимости одного лида.
Рабочую цель следует устанавливать ниже этой границы, чтобы у бизнеса оставался запас на колебания спроса, ошибки измерения и прибыль.
Что такое заявка и CPL
Заявка, или лид, — это зафиксированное обращение потенциального клиента: отправленная форма, звонок, сообщение или другое целевое действие.
До расчёта необходимо договориться, какие обращения считаются лидами. Если в одном отчёте учитываются любые звонки, а в другом только целевые обращения, сравнение будет неверным.
CPL, или Cost per Lead, показывает, сколько в среднем стоило одно обращение.
Формула фактического CPL:
CPL = расходы на привлечение ÷ количество заявок
Если на рекламу потратили 60 000 ₽ и получили 40 заявок, фактический CPL равен:
60 000 ₽ ÷ 40 = 1 500 ₽
Эта цифра описывает полученный результат, но сама по себе не отвечает на вопрос об окупаемости. Для оценки нужно проследить дальнейший путь: сколько заявок оказалось целевыми, сколько завершилось продажей и какую маржу принесли клиенты.
Чем стоимость заявки отличается от стоимости клиента
Заявка ещё не является продажей. Человек может ошибиться номером, находиться за пределами региона, искать другую услугу или отказаться после разговора с менеджером.
Стоимость привлечённого клиента часто обозначают CAC — Customer Acquisition Cost. В простом расчёте рекламной кампании её можно определить так:
Стоимость клиента = расходы на привлечение ÷ количество новых клиентов
Если при расходах 60 000 ₽ из 40 заявок получено восемь новых клиентов, стоимость привлечения одного клиента равна:
60 000 ₽ ÷ 8 = 7 500 ₽
Одновременно конверсия из заявки в продажу составляет:
Конверсия в продажу = количество клиентов ÷ количество заявок × 100%
В нашем примере восемь клиентов из 40 заявок — это 20%.
Эти показатели связаны. При CPL 1 500 ₽ и конверсии 20% для получения одной продажи в среднем требуется пять заявок. Поэтому стоимость клиента составляет 7 500 ₽.
Главная формула допустимой стоимости заявки
Для расчёта нужны два показателя:
- Допустимая стоимость привлечения одного клиента.
- Конверсия из заявки в продажу.
Формула выглядит так:
Предельный CPL = допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в продажу
Конверсию в формуле используют в виде десятичной дроби. Например, 20% — это 0,2.
Если компания может потратить на привлечение клиента не больше 4 800 ₽, а в продажу превращается 20% заявок, предельная стоимость заявки равна:
4 800 ₽ × 0,2 = 960 ₽
При прочих равных CPL выше 960 ₽ не укладывается в установленную экономику. CPL ниже этого значения оставляет больше запаса. Но сначала нужно правильно определить допустимую стоимость клиента.
Как рассчитать допустимую стоимость клиента
Опираться только на выручку опасно. Из оплаты покупателя бизнес покрывает себестоимость товара или услуги, доставку, комиссии и другие переменные расходы. Для расчёта нужна сумма, которая остаётся после этих затрат.
Для упрощённой оценки можно использовать маржинальный доход с одной продажи:
Маржинальный доход = выручка с продажи − переменные расходы на её выполнение
Предположим, средний доход с нового клиента составляет 30 000 ₽, а переменные расходы — 18 000 ₽. Маржинальный доход равен:
30 000 ₽ − 18 000 ₽ = 12 000 ₽
Если компания готова направлять на привлечение не более 40% этой суммы, допустимая стоимость клиента составит:
12 000 ₽ × 40% = 4 800 ₽
Оставшиеся деньги должны покрывать постоянные расходы, налоги, возможные возвраты и прибыль.
Доля, которую можно отдать маркетингу, не является универсальной нормой. Её определяет сам бизнес по своей финансовой модели.
Теперь подставим конверсию из заявки в продажу — 20%:
4 800 ₽ × 20% = 960 ₽
Таким образом, для выбранных условий предельный CPL равен 960 ₽.
Все числа в этом примере условные. Для реального расчёта нужно использовать показатели конкретного бизнеса.
Почему точка безубыточности не должна становиться целью
Если на привлечение клиента направить весь маржинальный доход, реклама окажется на границе окупаемости до учёта постоянных расходов. У бизнеса не останется запаса на снижение конверсии, рост цены клика, нецелевые обращения и другие изменения.
Поэтому полезно разделять два значения:
- предельный CPL — верхняя граница, за которой выбранная экономика перестаёт сходиться;
- целевой CPL — рабочий ориентир с необходимым запасом.
Размер запаса нельзя назначить одинаковым для всех. Он зависит от стабильности продаж, точности аналитики, сезонности, повторных покупок и требований бизнеса к прибыли.
Как считать допустимый CPL по шагам
Шаг 1. Определите, что считается заявкой
Зафиксируйте целевые действия:
- звонок нужной длительности;
- заполненная форма;
- сообщение с вопросом об услуге;
- запись на консультацию;
- запрос расчёта стоимости;
- оформленный заказ.
Отдельно помечайте спам, дубли, обращения поставщиков, звонки действующих клиентов и запросы не по теме.
Если все обращения считать одинаково полезными, CPL будет выглядеть лучше реального положения дел.
Шаг 2. Выберите сопоставимый период
Расходы, заявки и продажи должны относиться к одному набору клиентов.
Если решение принимается несколько недель, часть июньских заявок может стать продажами только в июле. В таком бизнесе полезно анализировать когорты: отслеживать дальнейшую судьбу обращений, полученных в конкретный период.
Иначе свежие заявки будут выглядеть неэффективными только потому, что люди ещё не успели принять решение.
Шаг 3. Рассчитайте конверсию в продажу
Разделите число новых клиентов на число заявок:
Конверсия в продажу = новые клиенты ÷ заявки × 100%
Конверсию лучше считать отдельно по:
- рекламным источникам;
- продуктам и услугам;
- регионам;
- типам кампаний;
- посадочным страницам;
- новым и повторным клиентам.
Заявки из поиска, рекламной сети, карт и социальных сетей могут заметно различаться по качеству.
Шаг 4. Рассчитайте маржинальный доход
Из дохода с продажи вычтите переменные расходы, возникающие из-за выполнения конкретного заказа.
Не используйте оборот вместо маржи. Большой чек ещё не означает, что бизнес может дорого покупать клиента.
Если компания продаёт несколько услуг с разной экономикой, расчёт желательно проводить отдельно по каждому основному направлению.
Шаг 5. Установите допустимые затраты на привлечение
Определите, какую часть маржинального дохода можно направить на получение нового клиента.
Здесь нужно учесть:
- постоянные расходы;
- налоги;
- возвраты;
- скидки;
- комиссии;
- плановую прибыль;
- финансовый запас.
Решение о допустимой доле относится к экономике бизнеса. Рекламный кабинет не может определить её вместо владельца.
Шаг 6. Рассчитайте предельный CPL
Умножьте допустимую стоимость клиента на фактическую конверсию из заявки в продажу:
Предельный CPL = допустимая стоимость клиента × конверсия в продажу
Если конверсия равна 15%, в формулу подставляют 0,15.
Шаг 7. Назначьте рабочую цель
Установите целевой CPL ниже предельного значения.
После запуска сравнивайте его с фактической стоимостью не отдельно, а вместе с качеством заявок, продажами и маржинальным результатом.
Пример полного расчёта
Возьмём условный бизнес со следующими показателями:
- доход с одной продажи — 30 000 ₽;
- переменные расходы — 18 000 ₽;
- маржинальный доход — 12 000 ₽;
- допустимая доля на привлечение — 40%;
- конверсия из заявки в продажу — 20%;
- рекламные расходы за период — 60 000 ₽;
- получено 40 заявок и восемь клиентов.
Проводим расчёт.
Допустимая стоимость клиента
12 000 ₽ × 0,4 = 4 800 ₽
Предельный CPL
4 800 ₽ × 0,2 = 960 ₽
Фактический CPL
60 000 ₽ ÷ 40 = 1 500 ₽
Фактическая стоимость клиента
60 000 ₽ ÷ 8 = 7 500 ₽
При заданных условиях фактическая стоимость привлечения выше допустимой.
Это ещё не доказывает, что нужно немедленно отключить всю рекламу. Сначала следует проверить качество учёта, отложенные продажи, отдельные кампании, запросы, страницы и работу с обращениями.
Возможно, убыточна только часть трафика или проблема возникает после получения заявки.
Какие расходы включать в расчёт
Для разных вопросов нужны разные варианты CPL.
Медийный CPL
Учитывает только деньги, перечисленные рекламной площадке.
Он помогает сравнивать кампании внутри рекламного кабинета:
Медийный CPL = рекламный бюджет ÷ количество заявок
Полный CPL
Может учитывать:
- работу подрядчика;
- производство объявлений и креативов;
- сервисы аналитики;
- коллтрекинг;
- создание посадочных страниц;
- другие прямые расходы на получение обращений.
Он лучше подходит для оценки экономики канала целиком:
Полный CPL = все прямые расходы на привлечение ÷ количество заявок
Главное — подписывать, что именно включено в показатель.
Нельзя сравнивать CPL одной кампании только по рекламному бюджету с CPL другой, где учтены все сопутствующие расходы.
Если клиенты покупают повторно
Для подписок, сервисного обслуживания и товаров с регулярными покупками первая продажа показывает не всю ценность клиента.
В таком случае можно учитывать маржинальный доход за выбранный период жизни клиента. Этот показатель часто связывают с LTV — совокупной ценностью клиента за время отношений с компанией.
Но прогноз повторных покупок должен опираться на накопленные данные. Если взять предполагаемое количество заказов, которого бизнес ещё не наблюдал, допустимая стоимость привлечения получится завышенной.
Практичный подход — посчитать два сценария:
- консервативный: учитывается только маржинальный доход с первой продажи;
- расширенный: учитываются подтверждённые повторные покупки за установленный период.
Так можно увидеть, окупается ли реклама сразу и насколько повторные продажи меняют экономику.
Почему средняя стоимость заявки может обманывать
Средний CPL скрывает различия между обращениями.
В одном отчёте могут оказаться заявки по разным услугам, городам и рекламным кампаниям. Дешёвый источник способен приводить много нецелевых обращений, а более дорогой — клиентов с высоким средним чеком.
Поэтому стоимость заявки нужно анализировать минимум в связке с четырьмя показателями:
- долей целевых обращений;
- конверсией в продажу;
- стоимостью нового клиента;
- маржинальным доходом.
Для длинной воронки добавляют промежуточные этапы:
- Полученная заявка.
- Квалифицированная заявка.
- Назначенная встреча или консультация.
- Подготовленное коммерческое предложение.
- Выставленный счёт.
- Оплата.
Так становится видно, на каком этапе теряются потенциальные клиенты.
Где чаще всего ошибаются
Берут средний CPL из чужой ниши
Чужая цифра не учитывает вашу маржу, регион, предложение, сайт и конверсию отдела продаж. Даже два похожих бизнеса могут иметь разный допустимый CPL.
Средние показатели рынка подходят для предварительной оценки конкуренции, но не заменяют расчёт экономики конкретной компании.
Считают от выручки
Выручка не показывает, сколько денег осталось после выполнения заказа.
Для расчёта рекламного предела нужна маржа или другой финансовый показатель, согласованный с экономикой бизнеса.
Не исключают нецелевые и повторные обращения
Спам, дубли и звонки действующих клиентов искажают количество лидов. В результате CPL выглядит ниже, чем есть на самом деле.
Смешивают разные источники
Общий показатель по всей рекламе может скрыть убыточные кампании.
Стоимость заявки полезно рассчитывать отдельно для:
- поисковой рекламы;
- рекламных сетей;
- ретаргетинга;
- разных регионов;
- разных продуктов;
- брендовых и небрендовых запросов.
Не связывают рекламу с продажами
Если данные заканчиваются на отправке формы, нельзя оценить качество источника.
Нужна связь между рекламными расходами, заявкой, квалификацией и фактической продажей.
Делают вывод слишком рано
Несколько заявок дают нестабильную картину. Одна дополнительная продажа может резко изменить конверсию.
Оценивать результат нужно с учётом объёма данных и длительности сделки. Универсального количества заявок, после которого любая кампания становится статистически понятной, нет.
Что делать, если фактический CPL выше допустимого
Сначала проверьте измерение.
Убедитесь, что:
- цели срабатывают правильно;
- звонки и сообщения учитываются;
- дубли исключаются;
- продажи связаны с источниками;
- в отчёт не попадают обращения действующих клиентов;
- расходы и заявки взяты за сопоставимый период.
Яндекс Метрика позволяет отслеживать целевые действия, например отправку формы, нажатие кнопки и переход по ссылке. Возможности целей описаны в официальной справке Яндекс Метрики.
Затем разберите воронку по этапам.
Показы превращаются в клики
На этот этап влияют запросы, аудитории, объявления, предложения и расположение рекламы.
Если объявление показывается неподходящим людям, дальнейшее улучшение страницы не решит проблему полностью.
Клики превращаются в заявки
Здесь важны:
- соответствие страницы объявлению;
- понятность предложения;
- стоимость или порядок её расчёта;
- удобство формы;
- скорость загрузки;
- доверие к компании;
- адаптация под мобильные устройства.
О способах проверки страницы можно прочитать в статье «Как повысить конверсию сайта».
Заявки проходят квалификацию
Если большая часть обращений не подходит бизнесу, нужно проверить запросы, рекламные тексты, аудитории и информацию на странице.
Иногда реклама создаёт ложное ожидание: человек оставляет заявку, но после разговора понимает, что искал другую услугу или рассчитывал на другую цену.
Целевые обращения становятся продажами
На этом этапе влияют:
- скорость ответа;
- качество первого разговора;
- полнота консультации;
- стоимость;
- способы оплаты;
- работа менеджеров;
- длительность принятия решения;
- последующие контакты.
В такой ситуации снижение CPL не обязательно решит проблему. Реклама уже привела подходящего человека, но бизнес потерял его после обращения.
Если значительная часть заявок приходит по телефону, пригодится обзор Calltouch и сквозной аналитики.
Как определить рекламный бюджет через допустимую стоимость заявки
Когда известны целевой CPL и необходимое количество заявок, можно оценить рекламный бюджет:
Плановый бюджет = целевой CPL × необходимое количество заявок
Если бизнесу требуется 50 заявок, а целевой CPL составляет 800 ₽, ориентир бюджета равен:
800 ₽ × 50 = 40 000 ₽
Это план, а не гарантия результата.
Фактическая стоимость меняется из-за конкуренции, сезона, рекламных настроек, спроса и конверсии страницы. После запуска прогноз нужно заменить реальными данными.
Если вы пока не знаете спрос, конверсию и возможные каналы, сначала полезно провести базовый анализ бизнеса перед продвижением.
Какая стоимость заявки считается нормальной
Нормальной можно считать стоимость, при которой реклама приводит нужных клиентов и укладывается в допустимые затраты на привлечение.
Единой суммы для всех компаний нет.
Для принятия решения сравните три показателя:
- фактический CPL;
- предельный CPL;
- целевой CPL с запасом.
Если фактическая стоимость стабильно ниже рабочего ориентира, а качество обращений сохраняется, канал можно рассматривать для масштабирования.
Если фактический CPL выше предела, необходимо проверить учёт и найти слабый этап воронки.
Простое требование «сделать заявки дешевле» может увеличить количество мусорных обращений и не улучшить продажи.
Что нужно подготовить для расчёта
Соберите в одной таблице:
- рекламные расходы за сопоставимый период;
- количество всех заявок;
- количество целевых заявок;
- количество новых клиентов;
- доход по новым клиентам;
- переменные расходы на выполнение заказов;
- возвраты и отмены;
- подтверждённые повторные покупки;
- источник каждого обращения;
- источник каждой продажи.
Если части данных нет, отметьте её как неизвестную. Это лучше, чем подставлять неподтверждённые значения и получать точный по форме, но бесполезный результат.
Расчёт должен заканчиваться решением
Допустимая стоимость заявки нужна не для отчёта. Она помогает решить, какой бюджет можно тестировать, какие кампании развивать и где реклама перестаёт укладываться в экономику бизнеса.
Вайтиру начинает работу с анализа спроса, воронки, сайта и доступных данных. Затем мы связываем рекламные показатели с обращениями и продажами, чтобы оценивать канал по результату для бизнеса.
Если нужно определить исходные ориентиры до запуска, начните с базового анализа. Если реклама уже работает, можно разобрать её вместе с сайтом, аналитикой и обработкой заявок.
