Подготовка сайта к SEO начинается не с добавления ключевых слов и не с публикации большого количества статей. Сначала нужно определить, какие направления бизнеса требуется продвигать, проверить доступность сайта для поисковых систем, изучить спрос, настроить аналитику и договориться, кто будет внедрять изменения.
Если этот этап пропустить, часть бюджета может уйти на задачи, которые не влияют на результат. Например, подрядчик начнёт готовить контент для старой структуры, хотя через месяц компания планирует полностью переделать сайт. Или поисковый трафик вырастет, но обращения не будут отслеживаться.
Ниже — порядок подготовки, который подходит действующему бизнес-сайту, новому проекту и сайту перед переносом.
Что означает готовность сайта к SEO
Готовый к продвижению сайт не обязан быть идеальным. На нём могут оставаться некритичные технические замечания, страницы для доработки и контент, который будет создаваться постепенно.
Для начала SEO важнее другое:
- поисковые системы могут открывать и индексировать нужные страницы;
- структура сайта соответствует товарам, услугам и поисковому спросу;
- понятны приоритетные направления;
- сайт работает на мобильных устройствах;
- основные формы, кнопки и контакты исправны;
- настроен сбор данных;
- у специалистов есть нужные доступы;
- определён порядок внедрения рекомендаций;
- предстоящие изменения сайта известны SEO-команде.
Подготовка создаёт рабочую основу. После этого можно планомерно улучшать страницы, расширять структуру, публиковать материалы и развивать внешнее продвижение.
Сначала определите задачи бизнеса
Поисковое продвижение должно начинаться с ответа на вопрос: каких клиентов компания хочет получать.
Составьте список приоритетов:
- товары и услуги;
- города и регионы;
- типы клиентов;
- направления с подходящей маржинальностью;
- сезонные продукты;
- новые услуги, которые компания собирается развивать;
- направления, которые уже загружены и не нуждаются в дополнительном спросе.
Например, компания оказывает десять услуг, но продвигать все одновременно нет необходимости. Часть направлений может иметь низкий спрос, неудобную экономику или недостаточную операционную готовность. В таком случае разумнее начать с нескольких приоритетных групп.
Без этой информации SEO-специалист может выбрать запросы с заметной частотностью, которые не соответствуют реальным целям бизнеса.
Перед планированием каналов можно провести базовый анализ бизнеса. Он помогает оценить спрос, конкурентов, аудиторию, стоимость привлечения клиента и возможный порядок продвижения.
Зафиксируйте исходное состояние
До внесения изменений сохраните данные, с которыми позже будете сравнивать результат.
Полезно зафиксировать:
- органический трафик;
- страницы, которые уже получают переходы;
- поисковые запросы;
- видимость и позиции по приоритетным группам;
- количество обращений из поиска;
- конверсию страниц;
- состояние индексации;
- технические ошибки;
- структуру сайта;
- список существующих URL;
- внешние ссылки на сайт;
- недавние изменения домена, CMS и дизайна.
Если аналитика раньше не была настроена, часть исторических данных восстановить не получится. В таком случае нужно честно определить новую точку отсчёта и начать накопление статистики.
Отдельно соберите информацию о работах предыдущего подрядчика:
- аудиты;
- технические задания;
- семантическое ядро;
- отчёты;
- тексты;
- список созданных страниц;
- сведения о закупленных или размещённых ссылках;
- изменения URL;
- данные о санкциях и предупреждениях поисковых систем.
Это позволит не выполнять одну и ту же работу повторно и быстрее найти возможные проблемы.
Проверьте, не планируется ли перенос или редизайн
Если компания собирается сменить домен, CMS, структуру адресов или полностью переделать сайт, SEO-специалист должен узнать об этом до начала продвижения.
Особенно осторожно нужно обращаться с URL уже существующих страниц. Они могут иметь:
- поисковую историю;
- позиции;
- внешние ссылки;
- сохранённые пользователями адреса;
- накопленный трафик.
При изменении адресов нужно составить таблицу соответствия старых и новых URL, а затем настроить постоянные перенаправления на подходящие страницы.
Google в официальном руководстве по переносу сайта рекомендует заранее подготовить сопоставление адресов, протестировать новый сайт и направлять старые URL на релевантные новые страницы. Массовое перенаправление всех удалённых страниц на главную может создавать проблемы для пользователей и поисковой системы.
Если редизайн не затрагивает адреса и содержание страниц, риск меньше. Но после публикации всё равно нужно проверить метатеги, заголовки, внутренние ссылки, аналитику, формы и правила индексации. Эти элементы могут потеряться во время переноса шаблонов.
Соберите и распределите поисковые запросы
До создания новых страниц необходимо понять, что и как ищет аудитория.
Семантическое ядро — это список поисковых запросов, связанных с товарами, услугами и вопросами клиентов. Запросы нужно не просто собрать, а разделить по смыслу и намерению пользователя.
Например, запросы могут быть:
- коммерческими — человек выбирает услугу или подрядчика;
- информационными — пытается самостоятельно разобраться в вопросе;
- локальными — ищет компанию в определённом городе;
- брендовыми — уже знает название организации;
- сравнительными — выбирает между решениями.
После группировки запросы распределяют по страницам. Одна страница должна отвечать на одну основную потребность пользователя и связанные с ней формулировки.
Опасны две противоположные ошибки:
- Все запросы направляют на главную страницу.
- Под каждую немного отличающуюся фразу создают отдельную похожую страницу.
В первом случае главная страница становится слишком общей. Во втором на сайте появляются дубли, которые конкурируют между собой и почти не дают пользователю новой информации.
Подробнее процесс разбора спроса описан в статье «Как выбрать ключевые слова для SEO».
Спроектируйте структуру сайта
Структура должна быть понятна потенциальному клиенту и поисковой системе.
Для коммерческого сайта обычно нужны:
- главная страница;
- разделы услуг или категорий;
- отдельные страницы важных направлений;
- информация о компании;
- контакты;
- кейсы;
- ответы на частые вопросы;
- блог или справочный раздел;
- служебные страницы.
Необходимость каждого раздела определяется бизнесом и спросом. Не стоит создавать страницу только ради того, чтобы увеличить количество URL.
Проверьте, может ли пользователь:
- быстро найти нужную услугу;
- понять разницу между направлениями;
- вернуться в родительский раздел;
- перейти к связанным материалам;
- найти контакты;
- совершить целевое действие.
Ключевые страницы не должны существовать отдельно от остального сайта. На них должны вести ссылки из меню, разделов, статей или других подходящих страниц. Иначе пользователям и поисковым роботам будет сложнее их находить.
Проверьте доступность сайта для поисковых систем
До работы над контентом убедитесь, что важные страницы можно обходить и индексировать.
Robots.txt
Файл robots.txt содержит инструкции для поисковых роботов. Ошибка в нём может закрыть от обхода отдельный раздел или весь сайт.
Проверьте:
- доступен ли файл;
- не закрыты ли коммерческие разделы;
- нет ли старых правил от тестовой версии;
- указана ли корректная карта сайта;
- не блокируются ли необходимые ресурсы.
Яндекс предоставляет отдельный инструмент анализа robots.txt, который позволяет проверить правила для конкретного адреса.
Метатег robots
Даже если страница разрешена в robots.txt, в её коде может находиться инструкция noindex. Она сообщает поисковой системе, что страницу не следует добавлять в результаты поиска.
Такая настройка часто остаётся после разработки на тестовом домене или после временного закрытия страницы.
Sitemap.xml
Карта сайта помогает сообщить поисковым системам о страницах, которые владелец хочет показывать в поиске.
В sitemap.xml следует включать актуальные канонические URL, открытые для индексации. Не нужно добавлять туда удалённые страницы, служебные адреса, дубли и URL с ошибками.
Google в руководстве по созданию sitemap рекомендует указывать полные абсолютные адреса и включать предпочтительные канонические версии страниц.
Канонические адреса
Одна и та же информация иногда доступна по нескольким URL. Это может происходить из-за параметров, фильтров, технических дублей или разных вариантов адреса.
Элемент canonical помогает указать предпочтительную версию страницы. Но он должен быть настроен последовательно и вести на существующий релевантный URL.
Коды ответа
Важные страницы должны отдавать корректный код ответа. Проверьте:
- работающие страницы;
- удалённые URL;
- перенаправления;
- цепочки редиректов;
- внутренние ссылки на ошибки;
- страницы, которые визуально выглядят рабочими, но отдают неправильный статус.
Точную причину отсутствия URL в поиске можно дополнительно проверить через анализ индексации страницы в Яндекс Вебмастере.
Подключите сервисы поисковых систем
Сайт следует добавить как минимум в:
- Яндекс Вебмастер;
- Google Search Console.
Эти сервисы помогают отслеживать:
- индексацию;
- поисковые запросы;
- показы и клики;
- ошибки обхода;
- карты сайта;
- технические предупреждения;
- состояние отдельных URL.
Основной аккаунт лучше регистрировать на владельца бизнеса или компанию. Подрядчику можно выдать отдельный доступ. Так накопленные данные останутся у организации после завершения сотрудничества.
Полезный материал по этой теме: «Что такое Яндекс Вебмастер и для чего он нужен».
Проверьте HTTPS и единый вариант сайта
Сайт должен открываться по защищённому протоколу HTTPS без предупреждений браузера.
Проверьте:
- срок и корректность SSL-сертификата;
- отсутствие небезопасных элементов;
- перенаправление с HTTP на HTTPS;
- единый вариант адреса с www или без него;
- одинаковые настройки внутренних ссылок;
- совпадение предпочтительных URL в sitemap и canonical.
Если одновременно доступны несколько вариантов сайта, могут появляться дубли. Поэтому нужно определить один основной адрес и последовательно использовать его во всех настройках.
Проверьте мобильную версию
Значительная часть пользователей может заходить на сайт со смартфона. Даже если большинство текущих клиентов работает за компьютером, мобильную версию нельзя оставлять без проверки.
Посмотрите, удобно ли на небольшом экране:
- читать текст;
- открывать меню;
- нажимать кнопки;
- заполнять формы;
- выбирать товары;
- смотреть таблицы;
- закрывать всплывающие окна;
- переходить по номеру телефона;
- пользоваться калькуляторами и фильтрами.
Не должно быть горизонтальной прокрутки, наложения элементов, слишком мелкого текста и кнопок, по которым трудно попасть пальцем.
Проверять нужно реальные страницы, а не только главную. Ошибки часто встречаются в карточках товаров, статьях, формах и таблицах.
Оцените скорость и стабильность
Медленная загрузка мешает пользователям и затрудняет работу поисковых роботов. Но подготовка к SEO не должна превращаться в попытку получить максимальный балл любого автоматического сервиса.
В первую очередь проверьте проблемы, которые реально влияют на посетителя:
- долгое появление основного содержимого;
- скачки макета во время загрузки;
- задержки после нажатия;
- тяжёлые изображения;
- лишние видео и анимации;
- ошибки сторонних скриптов;
- медленную работу сервера;
- перегрузку мобильной версии.
Результаты автоматических тестов полезны для диагностики и сравнения до и после изменений. Оценивать их следует вместе с реальной работой страницы.
Подготовьте коммерческие страницы
Поисковая система может привести пользователя на сайт, но решение об обращении зависит от самой страницы.
Проверьте, отвечает ли она на основные вопросы клиента:
- что предлагает компания;
- кому подходит услуга;
- какую задачу она решает;
- как проходит работа;
- от чего зависят условия и стоимость;
- в каком регионе работает компания;
- как связаться;
- почему информации можно доверять.
Не нужно искусственно увеличивать объём текста. Страница должна содержать информацию, необходимую человеку для выбора следующего действия.
Для разных услуг желательно использовать отдельные релевантные страницы, если у направлений действительно отличаются потребности аудитории, содержание и поисковый спрос.
Проверьте заголовки и метаданные
На каждой важной странице должны быть:
- один основной заголовок H1;
- логичные подзаголовки H2–H3;
- уникальный Title;
- содержательный Description;
- понятный URL;
- alt у содержательных изображений.
Title помогает поисковой системе и пользователю понять тему страницы. Description может использоваться при формировании описания в выдаче, хотя поисковая система вправе выбрать другой фрагмент.
Метаданные не нужно заполнять механическим списком ключевых слов. Заголовок и описание должны точно отражать содержание страницы.
Проверьте контент
Перед началом регулярной публикации материалов проведите инвентаризацию существующего контента.
Разделите страницы на группы:
- оставить без существенных изменений;
- обновить;
- расширить;
- объединить;
- перенаправить;
- удалить;
- создать заново.
Не удаляйте старую страницу только потому, что она выглядит устаревшей. Сначала проверьте её трафик, запросы, внешние ссылки и роль во внутренней структуре.
Полезный материал должен отвечать на конкретную потребность аудитории, а не просто содержать нужные фразы. Яндекс отдельно указывает в разделе о нарушениях, что бесполезные для пользователя SEO-тексты могут считаться проблемой.
Настройте внутреннюю перелинковку
Внутренние ссылки связывают страницы и помогают пользователю продолжить изучение темы.
Например:
- страница услуги ведёт на подходящий кейс;
- статья объясняет проблему и ссылается на соответствующую услугу;
- обзорная страница ведёт в подробные разделы;
- связанная статья дополняет ответ на вопрос;
- карточка направления ведёт к условиям и контактам.
Текст ссылки должен объяснять, куда попадёт пользователь. Повторять одну и ту же ключевую фразу во всех ссылках не требуется.
Во время проверки найдите важные страницы, на которые не ведёт ни одна внутренняя ссылка. Такие URL могут быть доступны по прямому адресу, но фактически изолированы от сайта.
Проверьте формы, кнопки и передачу заявок
Форма может выглядеть рабочей, но не отправлять данные. Поэтому каждую точку обращения нужно проверить вручную.
Проверьте:
- обязательные поля;
- сообщения об ошибках;
- успешную отправку;
- уведомление пользователя;
- получение заявки сотрудником;
- передачу в CRM;
- сохранение источника;
- защиту от повторной отправки;
- работу на мобильном устройстве;
- телефонные ссылки;
- кнопки мессенджеров.
Настройка цели только на нажатие кнопки может завысить количество заявок. Пользователь способен нажать «Отправить», но не пройти проверку полей или получить техническую ошибку.
В официальной инструкции Яндекс Метрики указано, что способ отслеживания формы зависит от её реализации. После настройки цель необходимо проверить на реальной отправке.
Настройте аналитику до начала продвижения
Аналитика должна фиксировать действия, связанные с бизнесом:
- отправку формы;
- звонок;
- клик по номеру;
- переход в мессенджер;
- заказ;
- оплату;
- скачивание важного материала;
- другие значимые действия.
Яндекс определяет цель как действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта. Возможности разных типов целей описаны в справке Яндекс Метрики.
Кроме достижений целей желательно собирать:
- источник посещения;
- посадочную страницу;
- рекламную кампанию;
- поисковый канал;
- устройство;
- регион;
- результат обработки обращения.
Данные сайта нужно по возможности связывать с CRM или другой системой продаж. Иначе аналитика покажет отправку формы, но не ответит, оказался ли человек целевым и стал ли клиентом.
Какие цифры нужны руководителю, мы разобрали в статье «Показатели интернет-маркетинга для владельца бизнеса».
Определите, кто будет внедрять рекомендации
SEO-аудит сам по себе не исправляет сайт. До начала работы нужно назначить ответственных.
Зафиксируйте:
- кто меняет техническую часть;
- кто работает с CMS;
- кто пишет и проверяет тексты;
- кто публикует материалы;
- кто готовит изображения;
- кто согласовывает изменения;
- кто проверяет формы и аналитику;
- кто принимает решение по новым страницам;
- сколько времени обычно занимает согласование.
Если у компании нет разработчика, это нужно учитывать при выборе подрядчика. Предложение должно содержать либо внедрение, либо понятный порядок передачи и приёмки технических задач.
Без этого отчёт будет заполняться рекомендациями, которые месяцами остаются без реализации.
Подготовьте доступы
Для начала работ подрядчику могут потребоваться доступы к:
- CMS;
- хостингу;
- Яндекс Вебмастеру;
- Google Search Console;
- Яндекс Метрике;
- системе аналитики;
- CRM;
- сервису управления тегами;
- репозиторию или панели разработчика;
- данным предыдущего подрядчика.
Передавайте отдельные учётные записи с необходимым уровнем прав. Не следует отправлять основной пароль компании, если сервис позволяет предоставить доступ другому пользователю.
Создайте таблицу:
После завершения сотрудничества ненужные права можно будет отозвать, сохранив историю и данные у владельца бизнеса.
Определите показатели и формат отчётности
До начала продвижения договоритесь, как будет оцениваться работа.
В отчёт могут входить:
- выполненные задачи;
- состояние индексации;
- динамика приоритетных групп запросов;
- поисковый трафик;
- переходы на коммерческие страницы;
- обращения из поиска;
- продажи из органического канала;
- найденные проблемы;
- план следующего периода.
Позиции полезны для диагностики, но не должны быть единственным результатом. Запрос может выйти в топ, но не иметь заметного спроса или не приводить целевых клиентов.
Отчёт должен отвечать на три вопроса:
- Что сделали?
- Что изменилось?
- Что будет сделано дальше?
Что проверить в зависимости от состояния сайта
Новый сайт до публикации
Для нового проекта приоритетны:
- спрос и структура;
- понятные URL;
- готовность основных страниц;
- метатеги и заголовки;
- мобильная версия;
- скорость;
- формы;
- аналитика;
- robots.txt и sitemap.xml;
- открытие нужных страниц для индексации после запуска.
Тестовую версию обычно закрывают от индексации. Перед публикацией нужно убедиться, что временные ограничения удалены.
Действующий сайт
Для работающего сайта сначала сохраняют текущие данные и проверяют:
- какие URL уже получают трафик;
- какие страницы имеют внешние ссылки;
- где изменились позиции;
- какие материалы конкурируют между собой;
- какие ошибки накопились;
- какие рекомендации не были внедрены;
- что можно улучшить без потери существующего результата.
Здесь особенно опасны необоснованное удаление страниц и массовое изменение адресов.
Сайт перед переносом или редизайном
До запуска новой версии подготовьте:
- полный список старых URL;
- список новых адресов;
- карту перенаправлений;
- перенос заголовков и метаданных;
- сохранение важных текстов;
- обновление внутренних ссылок;
- новые canonical;
- актуальный sitemap;
- проверку аналитики;
- контроль кодов ответа;
- план наблюдения после публикации.
Не начинайте миграцию без сохранённого списка URL и данных об их поисковой эффективности.
Что можно исправлять уже во время SEO
Необязательно откладывать начало продвижения до полного устранения всех замечаний.
Параллельно с регулярной работой можно:
- улучшать некритичные страницы;
- дополнять перелинковку;
- обновлять статьи;
- оптимизировать изображения;
- расширять семантику;
- дорабатывать микроразметку;
- улучшать отдельные элементы интерфейса;
- тестировать новые форматы контента.
До старта желательно закрыть критические ограничения:
- важные страницы недоступны поисковым роботам;
- сайт часто не открывается;
- формы не передают обращения;
- отсутствует аналитика;
- неизвестно, кто будет внедрять работы;
- скоро изменится весь сайт, но перенос не спланирован;
- структура не соответствует продуктам и спросу;
- основные страницы не объясняют предложение.
Чек-лист готовности сайта к SEO
Перед началом регулярного продвижения проверьте:
Бизнес и стратегия
- определены приоритетные услуги и товары;
- обозначены регионы;
- понятна целевая аудитория;
- согласованы цели продвижения;
- известны планы по редизайну и переносу.
Исходные данные
- сохранена текущая аналитика;
- собраны данные поисковых систем;
- составлен список URL;
- получены материалы предыдущих подрядчиков;
- зафиксированы известные изменения и проблемы.
Структура и спрос
- собраны поисковые запросы;
- запросы сгруппированы по намерению;
- каждому кластеру назначена подходящая страница;
- нет большого количества одинаковых страниц;
- важные направления доступны через навигацию.
Техническое состояние
- сайт работает по HTTPS;
- определён основной вариант домена;
- важные страницы открыты для индексации;
- проверены robots.txt и sitemap.xml;
- canonical ведут на корректные адреса;
- нет критичных ошибок и ненужных цепочек редиректов;
- мобильная версия пригодна для использования;
- страницы загружаются стабильно.
Контент
- у страницы один H1;
- Title и Description соответствуют содержанию;
- коммерческие страницы отвечают на вопросы клиента;
- старые материалы проверены перед удалением;
- запланирована внутренняя перелинковка;
- изображения имеют понятные alt там, где это необходимо.
Заявки и аналитика
- формы отправляют данные;
- звонки и мессенджеры учитываются;
- основные цели настроены и проверены;
- заявки попадают ответственному сотруднику;
- источник обращения сохраняется;
- определены критерии целевой заявки.
Организация работы
- основные аккаунты принадлежат компании;
- подрядчику выданы отдельные доступы;
- назначены ответственные за внедрение;
- согласован порядок работы с контентом;
- определены показатели;
- утверждён формат отчёта.
Когда можно начинать продвижение
Начинать можно, когда устранены критические препятствия и команда понимает порядок действий. Не нужно ждать, пока сайт получит идеальные оценки во всех сервисах.
Хорошая подготовка даёт ответы на практические вопросы:
- какие направления продвигаем;
- какие страницы уже работают;
- какие страницы нужно создать;
- что мешает индексации;
- кто внедряет изменения;
- как отслеживаются заявки;
- по каким показателям оценивается результат;
- какие изменения сайта ожидаются в ближайшее время.
Если на эти вопросы пока нет ответов, начинать лучше с аудита и анализа, а затем составить приоритетный план. Вайтиру может проверить бизнес, спрос, структуру, техническое состояние, аналитику и маршрут заявок, после чего определить последовательность SEO-работ для конкретного проекта.
