Настройка Яндекс Директа начинается не с объявления. Сначала нужно определить цель, подготовить страницу, подключить аналитику и понять, какое обращение бизнес считает полезным.
Если пропустить этот этап, рекламный кабинет покажет клики и расходы, но не объяснит, окупается ли реклама.
Ниже — последовательность, по которой можно подготовить и запустить первую кампанию без привязки к быстро меняющемуся расположению кнопок в интерфейсе.
Что нужно подготовить до запуска
Цель рекламы
Сформулируйте одно основное действие, которое должен совершить пользователь:
- купить товар;
- отправить заявку;
- записаться на услугу;
- позвонить;
- построить маршрут.
Формулировка «получить больше клиентов» слишком широкая для настройки и аналитики.
Для одного направления лучше выбрать одну главную цель и несколько вспомогательных. Например, для услуги главной целью может быть успешная отправка формы, а вспомогательными — клик по телефону и переход в мессенджер.
Не стоит объединять все действия в одну цель. Иначе в отчётах будет сложно отличить реальную заявку от простого нажатия на кнопку.
Посадочную страницу
Объявление должно вести на страницу, которая соответствует тому, что искал человек.
Если пользователь вводит запрос «ремонт кофемашины», ему нужна страница этой услуги, а не главная страница со всеми направлениями компании.
До запуска проверьте:
- понятен ли заголовок страницы;
- совпадает ли предложение с объявлением;
- указаны ли условия, важные для выбора;
- есть ли реальные доказательства: работы, отзывы, документы или информация о компании;
- видны ли телефон, форма или другая кнопка действия;
- удобно ли пользоваться страницей с телефона;
- отправляются ли формы;
- не загружается ли страница слишком долго.
Если реклама обещает одну услугу, а сайт рассказывает обо всём сразу, посетитель может уйти, даже если объявление было настроено правильно.
Подробная проверка собрана в статье как подготовить сайт к Яндекс Директу.
Яндекс Метрику и цели
Установите на сайт счётчик Яндекс Метрики и проверьте, что он получает данные. Затем настройте цели на действия, связанные с обращениями и продажами.
Полезными целями могут быть:
- успешная отправка формы;
- оформленный заказ;
- звонок через подключённый коллтрекинг;
- клик по номеру телефона;
- переход в мессенджер;
- запись на услугу.
Клик по кнопке ещё не равен заявке. Человек может нажать на номер телефона, но не позвонить. Может открыть мессенджер, но ничего не написать.
Поэтому основные и вспомогательные действия лучше отслеживать отдельно.
Яндекс указывает, что данные Метрики используются в автоматических стратегиях и помогают системе оптимизировать показы под важные для бизнеса действия. Если цели выбраны неправильно, кампания может оптимизироваться под активность, которая не приносит продаж.
Забрать промокод на утроение бюджеты
Понимание экономики
До запуска определите, сколько бизнес может платить за обращение и за нового клиента.
Для расчёта понадобятся:
- средний чек;
- маржинальность;
- доля обращений, которые превращаются в продажи;
- повторные покупки;
- расходы на обработку заявок.
Если из десяти обращений покупают двое, допустимая стоимость заявки должна учитывать эту конверсию.
Одна лишь цена клика ничего не говорит об окупаемости. Дорогой переход может закончиться продажей, а десять дешёвых переходов — не принести ни одного обращения.
Какой способ запуска выбрать
В Директе есть несколько уровней настройки. Новичку необязательно начинать с самой сложной кампании.
Простой старт
Этот вариант рассчитан на запуск с небольшим количеством ручных решений.
Рекламодатель указывает страницу, регион, информацию о компании и бюджет, а система формирует рекламные материалы и основные настройки.
Простой старт подходит, если:
- нужно быстро проверить понятное предложение;
- у бизнеса немного услуг;
- реклама запускается в одном регионе;
- нет специалиста для регулярной работы с кабинетом;
- достаточно автоматического управления.
Но автоматизация не отменяет подготовку сайта, настройку целей и проверку качества обращений.
Если система сама создала заголовки, описания или изображения, их всё равно нужно проверить. Автоматически подготовленный материал может неточно передать условия компании.
Мастер кампаний
Мастер кампаний также помогает собрать объявления автоматически, но даёт больше возможностей для выбора аудитории, целей и рекламных материалов.
Такой вариант удобен, когда нужно контролировать основные параметры, не создавая большую структуру вручную.
Через Мастер кампаний можно:
- указать посадочную страницу;
- выбрать цели;
- настроить регион;
- проверить предложенную аудиторию;
- отредактировать объявления;
- добавить собственные изображения;
- определить бюджет;
- связать продвижение с организацией в Яндекс Бизнесе.
Детальная настройка кампании
Она нужна, если у бизнеса несколько услуг, регионов или групп товаров, требуется отдельное управление направлениями и подробный анализ.
В этом случае кампанию делят на логические части, готовят объявления и посадочные страницы под разные задачи.
Например, строительная компания может отдельно продвигать:
- строительство домов;
- проектирование;
- ремонт;
- отдельные районы и города;
- разные типы объектов.
Если объединить всё в одну кампанию, будет сложнее понять, какое направление получает показы, расходует бюджет и приводит обращения.
Не существует режима, который всегда лучше остальных. Выбор зависит от количества направлений, накопленной статистики и того, кто будет управлять рекламой после запуска.
Шаг 1. Создайте отдельный рабочий аккаунт
Для рекламы лучше использовать отдельный Яндекс ID компании, а не личную почту сотрудника или владельца.
Так проще сохранять доступы при смене подрядчика или ответственного специалиста.
При регистрации внимательно укажите:
- страну;
- валюту;
- тип рекламодателя;
- контактные данные;
- платёжную информацию.
Доступ специалисту лучше выдавать предусмотренным системой способом, не передавая пароль от основного аккаунта.
Аккаунт, рекламные кампании, Метрика и остальные системы должны оставаться под контролем компании.
Шаг 2. Выберите, что будете рекламировать
Не запускайте одну кампанию сразу на все услуги.
Для начала лучше выбрать направление, где:
- есть сформированный спрос;
- понятно, какую проблему решает предложение;
- компания может обработать новые обращения;
- подготовлена подходящая страница;
- известна экономика продажи.
Интернет-магазину может понадобиться товарная кампания и фид. Компании с одной услугой проще начать с отдельной страницы и кампании на конкретное предложение.
Если услуга новая и непонятно, ищут ли её пользователи, сначала нужно проверить спрос. Иначе реклама может быть технически настроена правильно, но не получить достаточного количества обращений.
Шаг 3. Укажите правильную посадочную страницу
Добавьте URL страницы, которая продолжает обещание объявления.
Проверьте, что:
- в ссылке нет ошибки;
- страница открывается без авторизации;
- на ней нет технических уведомлений;
- форма работает;
- версия для телефона удобна;
- информация соответствует объявлению.
Для дополнительного анализа можно использовать UTM-метки.
Метрика распознаёт переходы из Директа и без них, но метки полезны, когда данные передаются в другие системы или требуется собственная структура отчётов.
Запустить рекламу можно и без полноценного сайта: Директ предлагает сценарии с созданием простой посадочной страницы.
Однако для сложной или дорогой услуги такая страница может раскрывать предложение недостаточно глубоко. Перед пополнением бюджета оцените её глазами клиента: достаточно ли информации для принятия решения и понятно ли, почему стоит обратиться именно в эту компанию.
Шаг 4. Добавьте организацию
Если у компании есть подтверждённый профиль в Яндекс Бизнесе, привяжите его к кампании.
В объявлениях и на Картах могут использоваться:
- адрес;
- контакты;
- фотографии;
- рейтинг;
- отзывы;
- информация об организации.
Перед привязкой проверьте карточку. Название, категория, адрес, телефон и режим работы должны быть актуальными.
Если в карточке указан старый номер или неверный график, реклама может привести человека к информации, которая помешает обращению.
Разницу между двумя сервисами мы разобрали в статье Яндекс Директ или Яндекс Бизнес: что выбрать.
Шаг 5. Настройте географию
Выбирайте только те города и регионы, где компания действительно продаёт товар или оказывает услугу.
Для локальной организации это может быть город или территория рядом с адресом. Для интернет-магазина — регионы доставки.
Выбор всей России для бизнеса, который работает в одном городе, приведёт к ненужным показам и обращениям из регионов, где компания не сможет выполнить заказ.
Учитывайте реальные условия.
Если специалист выезжает только в пределах определённой зоны, это должно отражаться:
- в географии показов;
- в тексте объявления;
- на посадочной странице;
- в форме заявки.
Для некоторых локальных проектов имеет смысл отдельно проверить разные районы. Но слишком узкая территория может ограничить охват, особенно если спрос небольшой.
Шаг 6. Определите аудиторию и запросы
Соберите формулировки, которыми клиенты описывают товар, услугу или свою задачу.
Для поиска важен не только список фраз, но и смысл запроса.
Условно запросы можно разделить на несколько групп.
Коммерческие
Человек уже рассматривает покупку или обращение:
- купить;
- заказать;
- цена;
- стоимость;
- записаться;
- вызвать;
- рядом.
Запросы выбора
Пользователь сравнивает варианты:
- отзывы;
- сравнение;
- рейтинг;
- какой выбрать;
- лучший;
- преимущества и недостатки.
Информационные
Человек пока изучает тему:
- как сделать;
- почему происходит;
- что это такое;
- инструкция;
- своими руками.
Потенциально нецелевые
Эти запросы могут не относиться к предложению:
- вакансии;
- обучение;
- бесплатно;
- скачать;
- образец;
- работа;
- реферат.
Не добавляйте минус-фразы механически. Слово, которое не подходит одной компании, может быть целевым для другой.
Например, запрос со словом «обучение» будет нецелевым для ремонтной компании, но важным для онлайн-школы.
После запуска регулярно проверяйте фактические поисковые запросы, по которым происходили показы и переходы.
Автотаргетинг тоже требует контроля. Система может находить дополнительную аудиторию на основе объявления и посадочной страницы, но качество этих запросов необходимо оценивать по статистике.
Шаг 7. Подготовьте объявления
Хорошее объявление быстро отвечает на три вопроса:
- Что предлагает компания?
- Подходит ли предложение этому человеку?
- Почему стоит перейти именно на эту страницу?
Используйте конкретную информацию, которая действительно есть на сайте:
- вид услуги;
- город;
- условия;
- срок;
- формат работы;
- особенности товара;
- способы получения;
- важные ограничения.
Не добавляйте бесплатную доставку, гарантию, скидку или срочный выезд, если компания их не предоставляет.
Обещание в объявлении должно подтверждаться на посадочной странице. Если в рекламе указана скидка, человек должен сразу найти её условия после перехода.
Проверьте автоматически созданные:
- заголовки;
- тексты;
- изображения;
- видео;
- быстрые ссылки.
Генерация ускоряет подготовку, но ответственность за точность предложения остаётся у рекламодателя.
Добавьте быстрые ссылки на полезные разделы:
- цены;
- портфолио;
- доставку;
- контакты;
- гарантии;
- конкретные категории;
- примеры работ.
Ссылка должна вести на соответствующий раздел, а не дублировать главную страницу без причины.
Шаг 8. Выберите стратегию и цели
В Директе используются автоматические и ручные стратегии.
Для большинства начинающих рекламодателей важнее правильно задать цель, чем пытаться вручную управлять каждой ставкой.
При оптимизации под конверсии выберите цели, которые отражают реальные обращения или продажи.
Если указать простой просмотр страницы как основную цель, система будет искать пользователей, склонных просматривать страницу, а не оставлять заявку.
Основными целями лучше выбирать:
- успешно отправленную форму;
- подтверждённый заказ;
- запись;
- целевой звонок;
- другое действие, которое действительно приближает продажу.
Вспомогательные действия можно отслеживать отдельно, не смешивая их с основным результатом.
Не задавайте произвольно слишком низкую стоимость конверсии. Если система не может получать результат по установленному ограничению, объём показов может снизиться.
Начальное значение должно опираться на экономику бизнеса и доступные данные, а не на желаемую цифру.
Шаг 9. Установите бюджет
Бюджет должен позволять кампании получить достаточно трафика и целевых действий для оценки.
Одинаковая сумма даст совершенно разный результат в следующих направлениях:
- ремонт квартир;
- доставка еды;
- фитнес;
- стоматология;
- юридические услуги;
- продажа промышленного оборудования.
Яндекс показывает рекомендации по недельному бюджету. В некоторых кампаниях он рассчитывается с учётом предполагаемой стоимости целей и конкуренции.
Рекомендация кабинета остаётся ориентиром, а не обещанием заявок.
До пополнения определите:
- общий бюджет теста;
- допустимый расход за день или неделю;
- стоимость целевого обращения;
- срок, после которого будет достаточно данных для первого решения;
- условия остановки кампании;
- кто будет проверять статистику.
Не существует одной минимальной суммы, которая подходит любому бизнесу. Бюджет зависит от спроса, региона, конкуренции, посадочной страницы и стоимости клиента.
Подробную формулу разберём в следующей статье — «Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ до запуска».
В этом месте статьи рекомендуется разместить рекламный баннер Вайтиру.
Шаг 10. Проверьте кампанию перед отправкой
Перед модерацией пройдите по короткому списку:
- правильная ли ссылка указана;
- работает ли страница на телефоне;
- совпадает ли текст объявления с сайтом;
- верно ли выбраны регионы;
- актуальны ли цены и условия;
- установлена ли Метрика;
- работают ли цели;
- выбран ли нужный способ связи;
- не добавлены ли лишние аудитории и запросы;
- хватает ли бюджета для выбранной стратегии;
- проверены ли автоматически созданные изображения и тексты.
После создания объявления проходят модерацию.
Если материал отклонён, откройте причину, сопоставьте её с требованиями и исправьте конкретное нарушение. Не пытайтесь обходить ограничения с помощью другой формулировки.
Что проверять после запуска
Первый запуск — начало работы. После него нужно следить за тем, как расходуется бюджет и что происходит после клика.
Поисковые запросы
Проверяйте реальные формулировки пользователей.
Нецелевые запросы добавляйте в минус-фразы или исключайте другими настройками, если они не могут привести покупателя.
Не оценивайте запрос только по одному клику. Сначала посмотрите его смысл, страницу перехода и действия пользователя.
Площадки
Для показов в сетях анализируйте площадки и качество трафика.
Отключение должно опираться на данные, а не на универсальный список из чужой статьи. Один и тот же сайт может давать разный результат в зависимости от продукта, аудитории и рекламного материала.
Целевые действия
Смотрите не только на переходы, но и на:
- заявки;
- звонки;
- покупки;
- записи;
- стоимость каждого действия;
- качество полученных обращений.
Реклама может давать дешёвые формы, которые не превращаются в продажи. Такие результаты нельзя считать успешными только из-за низкой стоимости заявки.
Посадочную страницу
Если объявление получает переходы, но люди не обращаются, изучите:
- мобильную версию;
- скорость;
- Вебвизор;
- формы;
- соответствие страницы запросу;
- понятность предложения;
- расположение кнопок;
- причины отказов.
Проблемы сайта подробнее разобраны в материале почему сайт не приносит заявки.
Продажи
Связывайте рекламные обращения с CRM или хотя бы с таблицей продаж.
Без этого нельзя отличить кампанию, которая приводит покупателей, от кампании с большим количеством дешёвых, но бесполезных действий.
Для каждого обращения полезно фиксировать:
- источник;
- услугу или товар;
- регион;
- качество обращения;
- результат разговора;
- продажу;
- сумму сделки;
- причину отказа.
Так можно увидеть, какая реклама приносит бизнесу деньги, а какая создаёт активность без результата.
Когда не стоит настраивать Директ самостоятельно
Самостоятельный запуск полезен, если у бизнеса одно понятное предложение, ограниченная география и есть время регулярно изучать статистику.
Помощь специалиста оправдана, когда:
- направлений и регионов много;
- бюджет ошибки заметен для бизнеса;
- требуется связка с CRM, коллтрекингом или электронной коммерцией;
- обращения уже идут, но их качество непонятно;
- нет времени следить за запросами, площадками и целями;
- нужно разделить рекламу по маржинальности;
- используются разные этапы воронки;
- данные из нескольких систем необходимо объединить.
Перед передачей работы сохраните аккаунт, Метрику и остальные системы на стороне компании.
Подрядчику выдавайте доступ, а не передавайте ему владение рекламной инфраструктурой.
Короткий чек-лист запуска Яндекс Директа
- Определить одно основное целевое действие.
- Подготовить отдельную посадочную страницу.
- Установить Метрику и проверить цели.
- Рассчитать допустимую стоимость обращения.
- Создать рабочий аккаунт компании.
- Выбрать подходящий способ запуска.
- Настроить географию и аудиторию.
- Проверить запросы и минус-фразы.
- Подготовить точные объявления и изображения.
- Выбрать стратегию, цели и бюджет.
- Пройти итоговую проверку и модерацию.
- После запуска анализировать запросы, конверсии и продажи.
Настроить рекламу технически можно за один подход. Понять, приносит ли она нужных клиентов, можно только по данным после запуска.
Поэтому относитесь к первой кампании как к проверяемой гипотезе: заранее определите цель, бюджет, показатели и условия, при которых настройки нужно менять.
Вайтиру настраивает Яндекс Директ вместе с сайтом и аналитикой, чтобы оценивать не только переходы, но и реальные обращения. Обсудить рекламную кампанию.
