Человек посмотрел услуги, изучил цены и закрыл сайт. По одному визиту нельзя понять, что произошло: он сравнивает подрядчиков, отложил решение или не нашёл нужную информацию. Ретаргетинг позволяет снова обратиться к такой аудитории через рекламу.
Но повторный показ сам по себе не решает проблему. Чтобы возвращать заинтересованных людей, нужно выбрать подходящую аудиторию, подготовить для неё предложение и проверить, во что обходятся полученные обращения.
Что такое ретаргетинг простыми словами
Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с компанией: посещали сайт, интересовались товарами, оставляли контакты или покупали. Он подходит и для возврата потенциальных клиентов, и для повторных продаж.
Например, посетитель изучал услугу, но не отправил заявку. Позже ему можно показать объявление с предложением обсудить задачу. Покупателю, который уже оформил заказ, — рекламу подходящих дополнений. Такие сценарии описаны в материале Яндекса о ретаргетинге.
Ретаргетинг и ремаркетинг часто используют как синонимы. При этом в некоторых материалах ремаркетингом называют более широкую работу с прежней аудиторией, включая рассылки. В этой статье речь именно о повторном обращении через рекламу.
Как работает ретаргетинг
Для работы с посетителями сайта сначала нужен сбор данных об их действиях. В Яндекс Директе аудитории можно формировать на основе целей и сегментов Метрики. Цель фиксирует действие, например отправку формы, а сегмент объединяет посетителей по заданным условиям.
Дальше рекламодатель определяет, кого включить в аудиторию, какое предложение показать и куда вести человека после клика. Например: посетил страницу услуги, но не отправил заявку.
Попадание в аудиторию не гарантирует показ каждому посетителю. На размещение влияют настройки кампании, доступность показов и ограничения рекламной системы.
Похожие пользователи — отдельная аудитория. Они могут напоминать ваших клиентов по интересам и поведению, но раньше не посещать сайт. Если задача — вернуть прежних посетителей, не смешивайте её с привлечением похожих людей. Возможности выбора описаны в справке Директа о сегментах аудитории.
Когда бизнесу стоит рассмотреть ретаргетинг
Начните с вопроса: почему человеку может быть полезно вернуться?
Для услуг с долгим выбором поводом могут стать подробности работы, подходящий пример проекта или ответ на вопрос о стоимости. Для интернет-магазина — просмотренный товар. Для действующего клиента — предложение, связанное с предыдущей покупкой.
Вот несколько возможных сценариев. Это примеры для планирования, а не результаты рекламных кампаний Вайтиру:
- Посмотрел услугу и ушёл. Показать объявление о той же услуге и привести на страницу с понятными условиями.
- Изучил кейс. Предложить обсудить похожую задачу, если компания действительно её решает.
- Добавил товар в корзину. Напомнить о заказе и проверить, что после перехода его удобно завершить.
- Уже купил. Предложить подходящий сопутствующий товар, когда в этом есть смысл.
Посетителей блога лучше рассматривать отдельно. Человек мог искать ответ для самостоятельной работы и не планировать заказ. Для такой аудитории сначала стоит проверить интерес к услуге, а не считать каждого читателя готовым покупателем.
Как подготовить ретаргетинг в Яндекс Директе
1. Определите, что считать результатом
Для компании услуг это может быть отправленная заявка, состоявшийся звонок или подтверждённое обращение по подходящей задаче. Для магазина — оформленный либо оплаченный заказ, в зависимости от принятого учёта.
Не приравнивайте нажатие кнопки к продаже. В Метрике отдельно учитываются достижения целей, целевые визиты и посетители. Выберите показатель осознанно, чтобы повторные действия одного человека не превратились в отчёте в несколько новых клиентов. Справка Метрики о конверсиях.
2. Проверьте сайт и события
Пройдите путь посетителя: откройте нужную страницу на телефоне, заполните форму, проверьте получение обращения и фиксацию события в аналитике.
Если заявка не доходит или условия услуги непонятны, возвращать человека на ту же страницу преждевременно. Что ещё может мешать обращениям, разбираем в статье о причинах, по которым сайт не приносит заявки.
3. Разделите аудиторию по смыслу
Посетитель страницы услуги, читатель статьи и человек с незавершённым заказом находятся в разных ситуациях. Для начала выберите несколько групп, которым можете предложить разные полезные следующие шаги.
Сразу продумайте исключения. Например, если кампания нужна для получения первой заявки, уже обратившимся людям не обязательно продолжать показывать тот же призыв. Повторные продажи лучше рассматривать как отдельную задачу.
Условия должны опираться на реально настроенные события. Если звонки и продажи проходят вне сайта, одного отслеживания формы недостаточно. Метрика позволяет передавать офлайн-конверсии и связывать их с посещениями. Как учитываются офлайн-конверсии.
4. Выберите период с учётом того, как принимают решение
Не устанавливайте одинаковый срок для всех услуг и товаров. При срочной потребности интерес может исчезнуть быстро; при выборе подрядчика человек способен возвращаться к вопросу позже.
Посмотрите историю обращений и отчёт Метрики «Время с первого визита». В нём можно выбрать цель и посмотреть, через какое время после знакомства с сайтом посетители её достигают. Используйте это как ориентир вместе с данными отдела продаж. Описание отчёта.
5. Проверьте сочетание условий показа
В Директе важно различать поиск и рекламную сеть.
На поиске сегмент аудитории сочетается с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И». В сетях сегменты могут работать с другими условиями через «ИЛИ»: достаточно соответствовать одному из них.
Поэтому добавление сегмента посетителей сайта в существующую группу ещё не означает, что вся реклама ограничена этими людьми. Если проверяете именно возврат посетителей, настройте условия так, чтобы понимать состав аудитории. Правила сочетания условий в Директе.
Что писать в объявлениях
Подготовьте продолжение того, чем человек интересовался на сайте. Если он смотрел услугу, расскажите о конкретных условиях или предложите понятный следующий шаг. Если изучал товар, ведите к нему, а не заставляйте заново искать его в каталоге.
Не нужно автоматически давать скидку всем ушедшим посетителям. Причина ухода неизвестна: вопрос мог быть в сроках, составе работ, доставке или удобстве заказа. Выберите проверяемую гипотезу и подготовьте объявление под неё.
Все обещания должны совпадать с содержанием страницы. Бесплатная доставка, фиксированная цена или ограниченный срок акции уместны только тогда, когда эти условия действительно действуют.
Как понять, приносит ли ретаргетинг результат
Смотрите дальше переходов на сайт:
- сколько получено обращений;
- сколько из них подходят бизнесу;
- сколько дошло до продажи;
- сколько стоили эти результаты.
Разделяйте обращения из разных сегментов. Иначе удачные результаты одной группы могут скрыть расходы на другую.
Если значительная часть клиентов звонит, полезно разбираться в источниках звонков. В нашем обзоре Calltouch объясняем, для чего нужны коллтрекинг и сквозная аналитика.
Отдельно проверьте модель атрибуции — правило, по которому система относит конверсию к источнику. Человек мог сначала найти компанию в поиске, затем вернуться по рекламе и оставить заявку. Разные модели по-разному распределяют такие визиты и конверсии между каналами. Как устроена атрибуция в Метрике.
Из этого следует: число конверсий, отнесённых к ретаргетингу, само по себе не доказывает, что все эти продажи появились только благодаря ему. При оценке бюджета учитывайте и источники первого знакомства с компанией.
Почему реклама может не сработать
Проверяйте причину последовательно.
Нет показов. Посмотрите статус кампании, ограничения, доступность аудитории и условия её отбора. Причины могут быть связаны и с рекламной тематикой: для некоторых объявлений действуют ограничения на поведенческий таргетинг и ретаргетинг в сетях. Справка Директа о показах.
Переходы есть, обращений нет. Сопоставьте объявление со страницей, проверьте форму и правильность выбранного предложения.
Заявки есть, продаж нет. Разберите качество обращений и работу с ними: подходят ли задачи, устраивают ли условия, получается ли связаться с клиентом.
Показы продолжаются после решения вопроса. Проверьте исключения и передачу данных о заявках или покупках. Универсальная частота показов для всех проектов здесь не поможет — нужны данные конкретной кампании.
С чего начать
Выберите одну понятную задачу: например, вернуть посетителей определённой услуги, которые ещё не обратились. Проверьте аналитику, подготовьте объявление и заранее договоритесь, какие обращения будете считать подходящими.
Если нужна помощь с запуском и оптимизацией, посмотрите нашу услугу настройки Яндекс Директа. Начать обсуждение стоит с сайта, аудитории и целей бизнеса — так будет понятно, какую роль отвести ретаргетингу.
