Интернет-маркетинг может показывать хорошие цифры в отчётах и при этом не помогать бизнесу. Реклама получает клики, сайт — посещения, публикации — просмотры, но подходящих заявок мало, продажи не растут или привлечение клиента обходится слишком дорого.
Обычно причина находится не в одном объявлении или заголовке. Проблема появляется, когда спрос, предложение, сайт, реклама, аналитика и продажи работают отдельно друг от друга. Ниже разберём ошибки, которые чаще всего мешают увидеть результат, и способы их найти.
1. Начинать продвижение без понятной бизнес-задачи
Формулировки «увеличить трафик», «вести социальные сети» или «запустить рекламу» описывают работу, но не результат для бизнеса. Высокая посещаемость сама по себе не означает, что компания получила больше заказов.
До выбора каналов нужно определить:
- какой продукт или услугу продвигаем;
- в каком регионе работаем;
- кого считаем подходящим клиентом;
- какое действие должен совершить человек;
- как заявка обрабатывается дальше;
- какую стоимость обращения и продажи выдерживает экономика бизнеса;
- по каким данным будем оценивать результат.
Цель лучше связывать с конкретным участком воронки. Например, компании может требоваться не больше обращений вообще, а больше квалифицированных заявок на определённую услугу. Тогда клики, показы и охват остаются вспомогательными показателями.
Если исходная ситуация пока непонятна, работу стоит начать с базового анализа бизнеса: проверить спрос, конкурентов, предложение, сайт, доступные каналы и примерную экономику запуска.
2. Продвигать продукт, не проверив спрос
Даже аккуратно настроенная реклама не создаст устойчивые продажи, если аудитории не нужен продукт, предложение трудно понять или цена не соответствует ожиданиям рынка.
Перед большими расходами полезно проверить:
- как люди формулируют проблему;
- ищут ли они готовое решение;
- какие альтернативы уже используют;
- что предлагают конкуренты;
- почему клиенты выбирают или отклоняют похожие предложения;
- готовы ли люди оставить заявку или внести оплату.
Интервью, поисковые запросы, обращения действующих клиентов и небольшой тест дают больше информации, чем предположение внутри команды. Пошаговый подход описан в статье «Как проверить спрос на услугу до запуска рекламы».
3. Пытаться обратиться сразу ко всем
Широкое описание аудитории обычно приводит к такому же широкому сообщению. Фразы «для бизнеса любого масштаба» и «решение для всех» не помогают человеку понять, подходит ли предложение именно ему.
Аудиторию удобнее делить по ситуации и задаче. У новых и постоянных клиентов разные вопросы. Собственник, который впервые запускает рекламу, оценивает предложение иначе, чем компания с работающим отделом продаж и накопленной статистикой.
Для каждого значимого сегмента определите:
- обстоятельства, в которых возникает потребность;
- желаемый результат;
- критерии выбора;
- частые сомнения;
- подходящий продукт;
- следующий шаг на сайте.
Необязательно создавать отдельную страницу для каждого небольшого различия. Сегментация нужна, чтобы сделать сообщение точнее, а не размножить одинаковые посадочные страницы.
4. Не сформулировать ценность предложения
Перечень услуг не заменяет предложение. Посетителю недостаточно увидеть слова «SEO», «контекстная реклама» или «комплексное продвижение». Ему нужно понять, какую задачу решает компания, что входит в работу и чего ожидать на следующем этапе.
Проверьте, отвечает ли сайт на вопросы:
- что именно предлагается;
- кому это подходит;
- какая проблема решается;
- что входит в услугу;
- как строится работа;
- чем подтверждается опыт;
- как сделать следующий шаг.
Не добавляйте гарантии, неподтверждённые цифры и вымышленные кейсы. Конкретика работает только тогда, когда её можно проверить.
5. Выбирать канал до анализа задачи
Популярный инструмент не обязательно подходит конкретному бизнесу. Поисковая реклама работает с уже сформированным спросом. SEO требует времени и системной работы с сайтом. Карты важны для локальных компаний. Контент помогает отвечать на вопросы аудитории и формировать доверие, но не каждая публикация приводит к быстрой продаже.
Выбор должен зависеть от спроса, региона, цикла сделки, среднего чека, ресурсов команды и состояния сайта. Сравнение двух частых вариантов есть в статье «SEO или Яндекс Директ: что выбрать».
Для локального бизнеса отдельно стоит оценить Яндекс Бизнес и Карты. Эти площадки решают другую задачу, чем рекламная кампания на поиске.
6. Распределять небольшой бюджет между многими каналами
Одновременный запуск SEO, рекламы, социальных сетей, рассылок и контента выглядит как комплексный подход. Но если на каждый канал не хватает данных и ресурсов, команда получает много действий и мало понятных выводов.
Разумнее определить приоритет:
- Выбрать один продукт и целевое действие.
- Подготовить страницу и аналитику.
- Запустить канал, соответствующий спросу.
- Собрать достаточно данных для решения.
- Исправить слабое место.
- Подключить следующий источник, когда первый процесс стал управляемым.
Количество каналов должно соответствовать бюджету и способности команды качественно их обслуживать.
7. Вести рекламу на неподготовленный сайт
Рекламная система может привести подходящего человека, но решение о заявке он принимает уже на странице. Здесь часто обнаруживаются проблемы:
- объявление обещает одно, а страница рассказывает о другом;
- непонятно, чем занимается компания;
- нет цены или принципа расчёта;
- отсутствуют примеры работ и доказательства;
- форма слишком длинная;
- кнопка не работает;
- страницу неудобно читать с телефона;
- контакты и условия трудно найти;
- сайт загружается медленно.
Перед рекламой пройдите путь пользователя самостоятельно: откройте страницу с телефона, отправьте тестовую форму, проверьте уведомление, источник заявки и скорость ответа. Полный список проверок есть в материале «Как подготовить сайт к Яндекс Директу».
Если проблема находится в структуре и подаче, полезно отдельно оценить веб-дизайн и пользовательский путь, а не менять только цвет кнопки.
8. Считать клики, обращения и продажи одним результатом
Показ объявления, переход, нажатие на кнопку, отправленная форма, квалифицированная заявка и оплаченный заказ — разные события.
Яндекс Метрика позволяет настраивать цели для действий посетителей. При этом один целевой визит может содержать несколько достижений одной цели. Поэтому число срабатываний кнопки нельзя автоматически считать количеством клиентов. Для оценки продаж данные сайта нужно сопоставлять с CRM, оплатами и статусами обращений. Официальная документация Яндекс Метрики
Минимальная воронка для услуги может выглядеть так:
- Целевой переход.
- Обращение.
- Связь состоялась.
- Потребность подтверждена.
- Отправлено предложение.
- Заключена сделка.
- Получена оплата.
О настройке и интерпретации данных подробнее рассказано в статье «Google Analytics и Яндекс Метрика для продвижения».
9. Оптимизировать рекламу по удобному, но слабому событию
Если рекламная кампания получает сигнал только о клике по кнопке, алгоритм будет искать людей, склонных нажимать кнопку. Это ещё не означает, что они подходят компании и покупают.
Выберите основное событие, которое находится достаточно близко к бизнес-результату и при этом регулярно передаётся в систему. Для одного проекта это подтверждённая заявка, для другого — оплата или завершённый заказ.
Микроцели полезны для диагностики страницы, но их нужно отделять от главной конверсии. Просмотр контактов или время на сайте показывают интерес, а не выручку.
В Яндекс Метрике предусмотрены рекомендуемые цели для разных этапов: отправки заявки, успешного контакта, выбора оплаты и покупки. Но каждую цель необходимо настроить и проверить на реальном сайте. Справка Яндекс Метрики о рекомендуемых целях
10. Не связывать рекламу с CRM и работой отдела продаж
Без статусов обращений маркетолог видит количество заявок, но не знает, что произошло после отправки формы. Отдел продаж, в свою очередь, может не понимать, из какой кампании пришёл клиент.
Для диагностики нужны хотя бы:
- источник и кампания;
- дата обращения;
- услуга;
- результат связи;
- причина отказа;
- квалификация заявки;
- сумма сделки;
- факт оплаты.
Если заявки есть, но большинство не подходит, сначала разберите их по причинам. В статье «Почему идут нецелевые заявки из рекламы» показано, где искать источник проблемы: в запросах, объявлении, географии, форме, предложении или критериях оценки лида.
11. Терять заявки после отправки формы
Маркетинг заканчивается не в момент отправки контакта. Заявка может потеряться, если уведомление не пришло, менеджер ответил слишком поздно, обращение попало не тому сотруднику или клиенту пришлось повторять информацию.
Проверьте:
- куда поступают формы и звонки;
- кто отвечает за первый контакт;
- фиксируется ли обращение в CRM;
- есть ли понятный срок ответа;
- что происходит при пропущенном звонке;
- сохраняется ли источник;
- анализируются ли причины отказов.
Отдельный разбор этого участка находится в статье «Где теряются заявки с сайта».
12. Оценивать канал слишком рано или менять всё одновременно
После нескольких дней без продаж появляется желание заменить объявления, страницу, аудиторию и стратегию. После одновременного изменения невозможно определить, что именно повлияло на результат.
До теста зафиксируйте:
- гипотезу;
- изменяемый элемент;
- основной показатель;
- минимальный объём данных для решения;
- условия остановки;
- дату следующего анализа.
Срок теста нельзя назначить одинаковым для всех проектов. Он зависит от объёма спроса, бюджета, длительности сделки и частоты конверсий. При малом количестве данных вывод следует считать предварительным.
13. Масштабировать кампанию до проверки экономики
Низкая стоимость заявки выглядит положительно, пока не выясняется, что обращения не превращаются в оплату. Масштабировать стоит связку, для которой понятны качество лидов, конверсия в продажу и допустимая стоимость клиента.
В расчёт входят рекламные расходы, работа специалистов, сервисы, производство материалов, обработка обращений, комиссии и другие затраты, относящиеся к привлечению и продаже.
Сначала определите допустимую стоимость результата, затем сравнивайте её с фактическими данными. Для Яндекс Директа используйте руководство по расчёту рекламного бюджета.
14. Публиковать контент без связи с продуктом
Блог может получать посещения и не приводить потенциальных клиентов. Это происходит, когда темы выбирают только по частотности, не учитывая аудиторию и услуги компании.
Для каждой статьи определите:
- какой вопрос она закрывает;
- на каком этапе выбора находится читатель;
- с каким продуктом связан вопрос;
- куда человек может перейти дальше;
- каким показателем оценивается материал.
Контент должен полноценно помогать читателю. Google рекомендует создавать материалы прежде всего для людей, давать содержательную информацию, подтверждать экспертизу и не производить тексты только ради поискового трафика. У Google также нет рекомендуемого количества слов, которое само по себе помогало бы ранжированию. Рекомендации Google по созданию полезного контента
Практическая схема подготовки материалов есть в статье «Как писать SEO-статьи, которые приводят клиентов».
15. Делать SEO как разовую настройку
Добавить ключевые слова и заполнить метатеги недостаточно. Поисковое продвижение включает техническое состояние сайта, структуру, полезность страниц, внутренние ссылки, мобильную версию, скорость, индексацию и регулярное обновление материалов.
Ошибкой будет создавать несколько статей под один и тот же смысл. Такие страницы могут конкурировать между собой. Перед новой публикацией нужно проверить, нет ли уже материала, который лучше дополнить.
Базовый порядок работ собран в чек-листе подготовки сайта к SEO. Для проектов на конструкторе также можно использовать материалы раздела «SEO на Tilda».
16. Автоматизировать хаос
CRM, сквозная аналитика, генерация контента и автоматические отчёты экономят время только в понятном процессе. Если этапы сделки, ответственные и правила работы не определены, автоматизация быстрее распространяет ошибки.
До подключения сервиса опишите:
- входящее событие;
- действие системы;
- ответственного сотрудника;
- ожидаемый результат;
- исключения;
- способ проверки.
После этого выбирайте инструмент. Подбор решений для разных задач есть в обзоре инструментов автоматизации интернет-маркетинга.
17. Не определять ответственность и доступ к данным
Когда рекламу, сайт, контент и продажи ведут разные исполнители, проблемы легко перекладываются между командами. Нужен общий владелец результата и понятные зоны ответственности.
У бизнеса должны оставаться доступы к сайту, аналитике, рекламным кабинетам, домену, CRM и рабочим материалам. В отчёте стоит показывать не перечень выполненных действий, а изменения по воронке, найденные проблемы и следующие решения.
Проверить работу подрядчика поможет статья «Как оценить работу маркетингового агентства».
18. Не учитывать требования рекламной площадки
Кампания может не пройти модерацию, если сайт, объявление, изображения или сам предмет рекламы не соответствуют требованиям площадки. Для отдельных тематик действуют ограничения и могут понадобиться подтверждающие документы.
Все объявления Яндекс Директа проходят модерацию. Перед запуском нужно проверить требования к тексту, изображениям, посадочной странице и рекламируемому продукту. Правила и требования Яндекс Директа
Если вы запускаете рекламу впервые, дополнительно можно проверить действующие промокоды Яндекс Директа. Условия акции и право конкретного аккаунта на бонус необходимо повторно проверить перед пополнением кабинета.
Как найти главную ошибку в своём маркетинге
Не начинайте с полного переустройства системы. Пройдите путь клиента по порядку:
- Есть ли подтверждённый спрос?
- Понятно ли предложение нужному сегменту?
- Соответствует ли выбранный канал поведению аудитории?
- Продолжает ли страница обещание объявления?
- Работают ли форма, телефон и оплата?
- Передаётся ли источник обращения?
- Видны ли качество заявки, продажа и выручка?
- Укладывается ли стоимость клиента в экономику?
Первый слабый участок и будет приоритетом. Если на сайт не приходит нужная аудитория, рано менять форму. Если обращения не обрабатываются, увеличение бюджета только создаст больше потерянных лидов.
Когда нужен комплексный анализ
Он полезен, когда реклама и контент работают, но команда не может объяснить результат; отчёты разных систем расходятся; заявки есть, но продажи не растут; подрядчики оценивают только собственный участок.
Вайтиру рассматривает продвижение как связанную систему: спрос, конкурентов, предложение, сайт, SEO, рекламу, карты, аналитику и обработку обращений. После анализа можно определить, где находится ограничение и какие работы имеют смысл выполнять в первую очередь.
