Хороший отчёт агентства позволяет ответить на четыре вопроса: что сделали, что изменилось, как это связано с целями бизнеса и что команда будет делать дальше. Если в документе есть только показы, клики, позиции и охваты, оценить пользу подрядчика невозможно.
Проверять работу нужно не по одной красивой цифре, а по связке расходов, качества обращений, продаж, выполненных задач и сохранности доступов компании.
Начните с согласованных целей
До разбора показателей откройте договор, приложение или план работ. В них должны быть зафиксированы:
- продвигаемые направления;
- регион;
- рекламный и рабочий бюджеты;
- зона ответственности агентства;
- показатели результата;
- источники данных;
- период отчётности;
- запланированные работы.
Цель «улучшить маркетинг» проверить нельзя. Рабочая формулировка связывает действие с измеримым результатом: увеличить число квалифицированных обращений по выбранным услугам, снизить стоимость клиента в пределах согласованной экономики, увеличить органический трафик на коммерческие страницы.
Подрядчик не всегда отвечает за продажу целиком. На неё влияют цена, продукт, наличие товара, скорость менеджеров и качество обслуживания. Но агентство должно показывать, какую часть воронки оно контролирует и какие данные нужны от заказчика.
Что должно быть в нормальном отчёте
Полезный отчёт содержит пять основных блоков.
Результаты за период
В отчёте должны быть указаны:
- расходы;
- обращения;
- квалифицированные обращения;
- продажи, если данные передаются агентству;
- стоимость обращения и клиента;
- сравнение с предыдущим периодом;
- сравнение с согласованным планом.
Одного общего количества заявок недостаточно. Важно понимать, сколько среди них реальных потенциальных клиентов, по каким услугам они обращались и к каким продажам это привело.
Диагностика каналов
Отчёт должен помогать понять, откуда появился результат. Для этого отдельно рассматривают:
- рекламные кампании и источники;
- поисковые запросы или аудитории;
- посадочные страницы;
- устройства и регионы;
- качество трафика;
- причины заметных изменений.
Например, общее количество заявок может увеличиться благодаря одной услуге или региону. Если смотреть только на итоговую цифру, можно не заметить, что остальные направления перестали приносить обращения.
Выполненные работы
Фразы «оптимизировали рекламу» или «работали над SEO» ничего не объясняют. В отчёте должны быть конкретные действия:
- разделили рекламные кампании;
- исключили нерелевантные запросы;
- исправили цель в системе аналитики;
- подготовили новую посадочную страницу;
- обновили объявления;
- устранили ошибку индексации;
- переработали структуру страницы;
- проверили передачу обращений в CRM.
Желательно указывать ссылки на изменённые страницы, кампании, документы или задачи. Тогда заказчик видит не только результат, но и фактический объём работы.
Выводы
После таблиц и графиков должен идти понятный вывод:
- какая гипотеза подтвердилась;
- что не сработало;
- где обнаружено ограничение;
- почему изменился результат;
- на каких данных основан вывод.
Если цифра выросла или снизилась, агентство должно попытаться объяснить причину. Простого описания динамики недостаточно.
План следующего периода
План должен состоять из конкретных задач с приоритетами. По возможности в нём указывают ожидаемое влияние и зависимости от заказчика.
Например:
- подготовить отдельную страницу под новую услугу;
- проверить гипотезу с другими объявлениями;
- отключить запросы, которые приводят нецелевые обращения;
- исправить передачу источника в CRM;
- обновить страницы, потерявшие поисковый трафик;
- получить от заказчика информацию о причинах отказов.
Фраза «продолжить оптимизацию» не позволяет понять, что именно будет сделано.
Сверяйте отчёт с первичными источниками
Презентация и дашборд — удобное представление данных, но не единственный источник информации. У заказчика должен быть собственный доступ к системам, из которых агентство берёт показатели:
- рекламным кабинетам;
- Яндекс Метрике;
- Google Search Console и Яндекс Вебмастеру;
- CRM;
- коллтрекингу;
- CMS и хостингу;
- аккаунтам геосервисов;
- сервисам рассылок;
- системам интеграции.
Выберите несколько основных показателей и проверьте их за тот же период. Убедитесь, что совпадают даты, фильтры, цели и правила подсчёта.
Расхождение не всегда означает ошибку или обман. Рекламный кабинет может относить конверсию к дате клика, CRM — к дате создания сделки, а бухгалтерия — к дате оплаты. Кроме того, системы могут использовать разные модели атрибуции.
Агентство должно уметь объяснить разницу и зафиксировать единый порядок сравнения данных.
Аккаунты должны принадлежать компании
Основные цифровые ресурсы лучше создавать на корпоративных аккаунтах заказчика. Подрядчику выдаётся отдельный доступ с подходящими правами.
Проверьте:
- кто владелец домена и хостинга;
- на каком аккаунте находится счётчик Метрики;
- кто является главным представителем в Директе;
- кто подтвердил права в панелях вебмастеров;
- есть ли у компании административный доступ к CRM;
- есть ли доступ к системе управления сайтом;
- можно ли отозвать доступ подрядчика без потери данных;
- настроена ли двухфакторная защита там, где она доступна;
- кто получает уведомления об оплате, остановке рекламы и технических ошибках.
В Яндекс Директе можно назначать представителей с полным доступом или правами только на чтение. Поэтому передавать подрядчику пароль от общего аккаунта необязательно. Официальная справка Яндекс Директа.
В Яндекс Метрике предусмотрены разные уровни доступа, включая просмотр, аналитику и редактирование. Владелец счётчика может управлять выданными правами. Официальная справка Яндекс Метрики.
У Яндекс Вебмастера также есть механизм подтверждения прав и управления пользователями. Подтверждение прав на сайт и управление доступом описаны в документации сервиса.
В Google Search Console можно добавлять владельцев и пользователей с разными уровнями доступа. Официальная справка Google Search Console.
Такой подход помогает сохранить историю, настройки и данные компании при смене подрядчика.
Как проверять отчёт по рекламе
Начните с коммерческой цепочки:
расходы → переходы → обращения → квалифицированные лиды → продажи → выручка.
Проверьте:
- общий расход с учётом принятого в компании формата расчёта;
- количество реальных обращений;
- долю нецелевых и фейковых контактов;
- стоимость квалифицированного лида;
- конверсию из обращения в продажу;
- стоимость клиента;
- результат по отдельным направлениям;
- результат по регионам;
- распределение расходов между кампаниями.
CTR, средняя цена клика и количество показов нужны для диагностики рекламы. Сами по себе они не доказывают эффективность.
Например, высокий CTR показывает, что объявление привлекает внимание аудитории. Но после перехода человек может не оставить заявку или обратиться по неподходящему вопросу.
Если заявок стало больше, уточните их качество. Причины плохих обращений должны быть размечены в CRM и по возможности связаны с кампаниями. Порядок проверки этой проблемы описан в статье «Почему из рекламы идут нецелевые заявки».
Запросите список основных изменений за период и объяснение каждого решения. Резкие ежедневные правки без сформулированной гипотезы мешают оценить влияние отдельных действий.
Как проверять SEO-отчёт
Результаты SEO обычно меняются медленнее, чем показатели рекламы. Поэтому отчёт должен соединять выполненные работы с динамикой сайта.
Проверьте:
- какие технические ошибки найдены;
- какие ошибки действительно исправлены;
- какие страницы созданы или обновлены;
- по каким запросам изменились показы и клики;
- какие страницы получили рост;
- какие страницы потеряли видимость;
- растёт ли органический трафик на нужные разделы;
- появляются ли целевые действия из поиска;
- какие работы запланированы дальше.
Средняя позиция по большому списку запросов может скрывать проблему. Несколько простых информационных фраз растут, а важные коммерческие страницы теряют показы и переходы.
Поэтому данные нужно смотреть по отдельным страницам, группам запросов, направлениям и регионам.
Не принимайте отчёт из одного сервиса проверки позиций за полный SEO-результат. Сверяйте его с Google Search Console, Яндекс Вебмастером, Яндекс Метрикой и реальными обращениями.
Как проверять работу с сайтом
Если агентство меняет сайт или посадочные страницы, в отчёте должны быть ссылки на результат и объяснение задачи.
Проверьте:
- опубликованы ли изменения;
- работают ли формы;
- работают ли телефоны и кнопки;
- передаются ли заявки в CRM;
- сохраняются ли источники перехода и UTM-метки;
- корректно ли отображается мобильная версия;
- не появились ли ошибки индексации;
- не ухудшилась ли скорость ключевых страниц;
- настроены ли цели для новых действий;
- можно ли увидеть результат на самом сайте.
Фраза «повысили конверсию» требует данных до и после изменения. Периоды должны быть сопоставимы по условиям, источникам трафика и объёму наблюдений.
Если на странице одновременно поменяли заголовок, форму, предложение, дизайн и источники трафика, уверенно определить причину роста сложно. Агентство должно учитывать это в своих выводах.
Как проверять контент и социальные сети
Охват и реакции полезны, если связаны с задачей. Для контента могут быть важны:
- переходы на сайт;
- обращения;
- сохранения;
- содержательные комментарии;
- рост брендового спроса;
- органические показы страниц;
- участие аудитории в мероприятии;
- подписки подходящих пользователей;
- вклад в повторные продажи.
Попросите агентство объяснить роль каждого формата. Развлекательная публикация может дать большой охват, но не обязана приводить заявки. Коммерческий материал оценивается по другому действию.
Кроме показателей, проверьте:
- источники фактов;
- права на изображения;
- соответствие стилю компании;
- наличие согласования перед публикацией;
- ссылки на опубликованные материалы;
- корректность информации об услугах и ценах.
Разделяйте результат и объём работ
У агентства есть две группы обязательств.
Результат: обращения, продажи, трафик, видимость, стоимость клиента — в той части, которую можно связать с работой подрядчика.
Работы: настройка кампаний, подготовка страниц, аналитика, контент, исправления, тесты и отчётность.
Иногда результат временно не растёт, хотя необходимые работы выполнены качественно. Причиной может быть сезонность, снижение спроса, отсутствие товара или время, необходимое для накопления эффекта от SEO.
Бывает и обратная ситуация: показатели растут из-за сезонного спроса, акции заказчика или других внешних факторов, хотя подрядчик почти ничего не изменил.
Поэтому проверяйте оба блока. Агентство должно показывать выполненную работу и объяснять влияние внешних факторов, не приписывая себе любой рост.
Какие вопросы задать на отчётной встрече
- Какой результат за период вы считаете главным и почему?
- Какие данные взяты из рекламного кабинета, а какие из CRM?
- Как вы определяете целевой и квалифицированный лид?
- Где произошла самая большая потеря в воронке?
- Какая гипотеза подтвердилась?
- Что не сработало и сколько стоил тест?
- Какие изменения сильнее всего повлияли на результат?
- Что ограничивает рост сейчас?
- Какие действия нужны от нашей команды?
- Что вы планируете проверить в следующем периоде?
Хороший подрядчик отвечает на эти вопросы через данные и конкретные наблюдения.
Ответ «алгоритмам нужно ещё время» допустим только с объяснением: что именно запущено, какие данные уже накоплены и когда будет следующая точка оценки.
Признаки пустого отчёта
Обратите внимание на следующие признаки:
- много графиков без выводов;
- показаны только проценты без исходных чисел;
- нет сравнения с планом и предыдущим периодом;
- заявки не сверяются с CRM;
- все обращения объявлены целевыми;
- рост охвата выдаётся за рост продаж;
- нет списка выполненных работ;
- причины изменений описаны общими словами;
- неудачные тесты скрыты;
- план состоит из фразы «продолжить оптимизацию»;
- у заказчика нет доступа к первичным системам;
- агентство отказывается объяснять настройки;
- правила подсчёта показателей меняются без объяснения;
- в отчёте нет ссылок на опубликованные страницы и материалы.
Отдельный признак — отчёт, после изучения которого нельзя принять ни одного решения. Его задача состоит не только в демонстрации показателей, но и в выборе следующих действий.
Что не является проблемой само по себе
Отрицательная динамика за один короткий период ещё не доказывает плохую работу. На показатели влияют сезонность, праздники, бюджет, наличие товара, цены, действия конкурентов и изменения спроса.
Неудачный тест тоже не всегда означает ошибку. Тест полезен, если гипотеза сформулирована заранее, расходы ограничены, результат зафиксирован, а вывод используется дальше.
Сложный отчёт не обязательно качественный, а простой — слабый. Главное, чтобы цифры можно было проверить и использовать для решения.
Как оценить агентство за 30 минут
Первые 10 минут: коммерческий результат
Откройте CRM и сравните обращения, квалифицированные лиды, продажи и выручку с данными отчёта.
Посмотрите, одинаково ли агентство и отдел продаж определяют целевое обращение. Если подрядчик считает лидом каждую отправленную форму, а менеджеры видят среди них спам и неподходящие запросы, показатели будут расходиться.
Следующие 10 минут: первичные системы
Проверьте:
- расходы и конверсии в рекламном кабинете;
- трафик и цели в Метрике;
- поисковую динамику в панелях вебмастеров;
- историю изменений, если она доступна;
- наличие у компании необходимых прав.
Не требуется пересчитывать весь отчёт вручную. Достаточно выбрать несколько важных показателей и убедиться, что их можно воспроизвести.
Последние 10 минут: работы и следующий план
Сопоставьте обещанные и выполненные задачи. Посмотрите, какие выводы сделаны и что изменится в следующем периоде.
Если после проверки остаются необъяснимые расхождения, запросите отдельную сверку источников. Не меняйте подрядчика только из-за различий, пока не проверены даты, фильтры, цели и модели атрибуции.
Как подготовить данные со стороны заказчика
Даже сильное агентство не сможет посчитать продажи, если компания не фиксирует результат обращений.
Заказчику нужно:
- вести единые статусы в CRM;
- отмечать причины отказов;
- не удалять плохие заявки;
- фиксировать продажи и возвраты;
- сообщать об изменении цен и наличия;
- предупреждать о проблемах с телефонией и сайтом;
- согласовывать материалы в установленный срок;
- предоставлять обратную связь по качеству лидов.
Если системы ещё не связаны, начните с минимального процесса. Подход к внедрению описан в статье «Инструменты автоматизации маркетинга».
Для проверки реалистичности рекламного плана используйте статью «Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ».
Отчёт агентства должен соединять деньги, действия пользователей, продажи и выполненную работу. У заказчика остаются доступы к исходным системам, а подрядчик объясняет расхождения, неудачные тесты и следующий план.
Проверяйте не количество слайдов, а возможность воспроизвести вывод: открыть источник, увидеть показатель, понять причину и принять решение.
