Рекламную кампанию можно настроить технически правильно: собрать запросы, написать объявления, установить ставки и пройти модерацию. Но если посетитель попадает на непонятный, медленный или неисправный сайт, бюджет расходуется, а заявок нет.
Проблему часто начинают искать в рекламном кабинете. Меняют объявления, отключают запросы, корректируют аудитории и снижают ставки. Иногда причина действительно находится в настройке рекламы. Но бывает, что человек переходит по подходящему объявлению и уже на сайте сталкивается с другой услугой, устаревшей ценой, неработающей формой или отсутствием важной информации.
Поэтому сайт нужно проверять до запуска платного трафика.
Ниже — последовательность, которая поможет подготовить страницу, аналитику и обработку обращений. Чек-лист подходит для Яндекс Директа и других каналов, ведущих пользователей на сайт.
Начните с цели рекламы
До проверки заголовков и кнопок нужно определить, какое действие должен совершить посетитель.
Возможные цели:
- отправить заявку;
- позвонить;
- написать в мессенджер;
- записаться;
- заказать расчёт;
- купить товар;
- забронировать;
- зарегистрироваться;
- скачать материал;
- пройти квиз;
- открыть каталог;
- приехать в компанию.
Не нужно выбирать сразу все действия. Определите одно основное и несколько вспомогательных.
Например, для услуги главным действием может быть отправка заявки, а вспомогательными — звонок и переход в мессенджер.
Для интернет-магазина основной целью будет оформленный заказ или успешная оплата. Добавление в корзину и начало оформления помогут оценивать промежуточные этапы.
Если цель не определена, невозможно понять:
- какую страницу показывать в рекламе;
- какое действие выделить;
- какие цели настроить в Метрике;
- что считать заявкой;
- как оценивать результат кампании.
Определите, какую заявку бизнес считает полезной
Не каждая отправленная форма является подходящим обращением.
До запуска рекламы договоритесь внутри компании:
- кто считается целевым клиентом;
- какие услуги или товары продвигаются;
- с какими регионами работает компания;
- есть ли минимальный бюджет заказа;
- какие обращения не подходят;
- какие данные нужно получить от клиента;
- кто будет квалифицировать заявку;
- где фиксируется результат разговора.
Например, компания оказывает услуги только юридическим лицам, но на сайте это нигде не сказано. Реклама приведёт частных клиентов, форма будет заполняться, а отдел продаж станет считать все обращения нецелевыми.
Такая проблема решается не дополнительным минус-словом, а ясным объяснением условий на странице.
Посчитайте допустимую стоимость обращения
До запуска нужно понимать, сколько бизнес может потратить на привлечение клиента.
Для предварительной оценки понадобятся:
- средний чек;
- маржинальность;
- доля квалифицированных заявок;
- конверсия из обращения в продажу;
- допустимая стоимость привлечения клиента;
- количество продаж, которое компания способна обработать.
Простой пример расчёта:
- Из десяти обращений три оказываются целевыми.
- Из трёх целевых обращений один человек покупает.
- Значит, для одной продажи требуется примерно десять первичных обращений.
- Допустимую стоимость клиента нужно разделить на количество необходимых обращений.
Это не прогноз рекламной системы, а рабочая модель. После запуска её следует заменить реальными данными.
Если компания не знает маржинальность, средний чек и конверсию отдела продаж, нельзя уверенно определить, окупается ли реклама. В таком случае полезно начать с базового анализа бизнеса.
Выберите подходящую посадочную страницу
Человека следует вести на страницу, которая соответствует его запросу и объявлению.
Если реклама посвящена разработке интернет-магазина, пользователь должен попасть на страницу об интернет-магазинах. Главная страница со всеми услугами заставит его самостоятельно искать нужное направление.
Плохая связка выглядит так:
Запрос → «создание интернет-магазина»
Объявление → «Разработаем интернет-магазин»
Страница → «Сайты, SEO, реклама, соцсети, карты и дизайн»
Формально услуга на сайте есть, но посетитель не сразу понимает, куда попал.
Лучше:
Запрос → «создание интернет-магазина»
Объявление → конкретное предложение по интернет-магазину
Страница → структура, примеры, процесс, условия и форма обсуждения интернет-магазина
Для разных услуг могут потребоваться разные посадочные страницы. При этом не нужно создавать десятки почти одинаковых страниц под каждую формулировку запроса. Страницы разделяют, когда у запросов действительно различается намерение пользователя, содержание услуги или условия выбора.
Проверьте соответствие объявления и страницы
Человек переходит с определённым ожиданием. Страница должна его подтвердить.
Проверьте:
- совпадает ли услуга;
- совпадает ли город или регион;
- указаны ли обещанные условия;
- есть ли названная в рекламе цена;
- действует ли скидка;
- доступна ли заявленная доставка;
- указан ли реальный срок;
- можно ли выполнить обещанное действие;
- соответствует ли изображение продукту;
- нет ли противоречий между объявлением и сайтом.
Если объявление обещает «расчёт за пять минут», на странице должен быть понятный способ получить расчёт. Если указана определённая стоимость, посетитель должен увидеть её или условия применения.
Не добавляйте в рекламу бесплатную доставку, гарантию, подарок или срочный выезд, если компания этого не предоставляет. В существующей статье «Как настроить рекламу в Яндекс Директе» этот принцип рассматривается со стороны рекламной кампании.
Проверьте первый экран
Первый экран должен быстро отвечать на несколько вопросов:
- Что предлагает компания?
- Кому это подходит?
- В каком регионе работает компания?
- Чем предложение отличается от других?
- Как сделать следующий шаг?
Посетитель не обязан изучать несколько экранов, чтобы понять направление деятельности.
Слабый заголовок:
Решения для роста вашего бизнеса
Из него непонятно, что именно предлагает компания.
Более конкретный вариант:
Разработка сайтов для компаний сферы услуг
Дальше можно уточнить результат, формат работы, географию или особенность предложения, если это подтверждается реальными условиями.
На первом экране обычно нужны:
- понятный заголовок;
- короткое пояснение;
- основное действие;
- важное условие;
- визуальный материал, связанный с предложением.
Не следует превращать первый экран в длинную презентацию. Его задача — подтвердить, что человек попал в нужное место, и помочь продолжить знакомство.
Уберите размытые обещания
Фразы вроде «высокое качество», «индивидуальный подход», «команда профессионалов» и «лучшие решения» почти ничего не сообщают.
Вместо общих заявлений используйте сведения, которые можно проверить:
- состав работы;
- этапы;
- специализация;
- формат взаимодействия;
- реальные сроки;
- территория работы;
- условия оплаты;
- документы;
- поддержка;
- ограничения;
- примеры выполненных проектов.
Если компания не может подтвердить цифру, обещание или преимущество, его не нужно использовать для усиления рекламы.
Покажите условия, влияющие на выбор
Перед заявкой человеку могут быть важны:
- цена;
- диапазон стоимости;
- срок;
- порядок расчёта;
- состав услуги;
- дополнительные расходы;
- география;
- способ получения;
- этапы работы;
- гарантийные условия;
- возможность оплаты по счёту;
- требования к заказчику;
- ограничения.
Не всегда возможно назвать точную цену. Тогда нужно объяснить, от чего она зависит.
Например:
Стоимость рассчитывается после уточнения структуры, количества страниц, интеграций и готовности материалов.
Это полезнее, чем полностью скрывать порядок расчёта.
Добавьте доказательства
Посетитель из рекламы часто впервые видит компанию. Ему нужны основания доверять предложению.
На странице можно использовать:
- кейсы;
- примеры работ;
- фотографии;
- результаты, подтверждённые отчётами;
- отзывы с понятным источником;
- документы;
- сертификаты;
- информацию о специалистах;
- описание процесса;
- ответы на частые вопросы;
- реквизиты и контакты.
Не размещайте вымышленные отзывы, результаты и фотографии. Не называйте число клиентов или лет опыта без подтверждения.
Если рекламируется дорогая услуга, одного яркого заголовка и кнопки обычно недостаточно. Человек захочет понять, кто будет выполнять работу, что входит в процесс и почему компании можно доверять.
Проверьте призывы к действию
Кнопка должна объяснять, что произойдёт после нажатия.
Слишком общие варианты:
- Отправить;
- Подробнее;
- Начать;
- Получить;
- Узнать.
Более понятные варианты:
- Обсудить проект;
- Получить предварительный расчёт;
- Записаться на консультацию;
- Проверить доступные даты;
- Подобрать подходящий вариант;
- Отправить заявку;
- Получить план работ.
Текст кнопки должен соответствовать действию. Нельзя писать «Получить расчёт», если после отправки человек увидит только сообщение «Мы вам перезвоним».
На длинной странице основной призыв можно повторить несколько раз, но он не должен появляться после каждого абзаца.
Проверьте форму заявки
Форма должна действительно отправлять данные.
Проверьте её на телефоне и компьютере:
- заполняются ли поля;
- работает ли маска телефона;
- принимается ли электронная почта;
- отмечены ли обязательные поля;
- показываются ли понятные ошибки;
- не сбрасываются ли данные;
- работает ли кнопка;
- появляется ли подтверждение;
- приходит ли уведомление;
- попадает ли заявка в CRM;
- сохраняются ли UTM-метки;
- видит ли менеджер страницу и источник;
- нельзя ли отправить форму десятки раз подряд;
- работает ли согласие на обработку данных.
Проведите тест с неправильными значениями:
- пустая форма;
- короткий телефон;
- буквы вместо телефона;
- неправильная почта;
- слишком длинный комментарий;
- повторная отправка.
Посетитель должен понимать, что произошло. Если после нажатия ничего не меняется, он может отправить форму повторно или уйти.
Не требуйте лишние данные
Каждое дополнительное поле увеличивает усилие пользователя.
Для первого обращения часто достаточно:
- имени;
- способа связи;
- короткого комментария.
Но в некоторых проектах квалификация важнее максимального количества форм. Тогда можно спросить:
- тип услуги;
- город;
- предполагаемый срок;
- объект;
- формат;
- диапазон бюджета.
Нужно понимать, зачем собирается каждое поле и как оно будет использоваться.
Если задача требует подбора или предварительного расчёта, вместо длинной формы можно использовать квиз. Возможности и ограничения такого подхода разобраны в статье «Marquiz: обзор конструктора квизов для сбора заявок».
Проверьте телефон и мессенджеры
На мобильном устройстве номер должен открывать звонок, а ссылка на мессенджер — правильный диалог.
Проверьте:
- правильность номера;
- формат ссылки tel:;
- ссылки на Telegram и другие мессенджеры;
- наличие нужного аккаунта;
- работу кнопок в мобильном браузере;
- сохранение UTM-меток, если это предусмотрено;
- доступность сотрудника в указанное время.
Не добавляйте пять одинаково заметных способов связи на первый экран. Пользователь может не понять, какой выбрать. Определите основной путь, а остальные оставьте как дополнительные.
Настройте страницу благодарности
После успешной отправки полезно показать отдельное подтверждение или понятное состояние формы.
На странице благодарности можно сообщить:
- что заявка получена;
- когда ожидать ответ;
- с какого номера или аккаунта свяжется сотрудник;
- что подготовить к разговору;
- где посмотреть дополнительную информацию;
- как связаться самостоятельно, если вопрос срочный.
Не обещайте ответ «через пять минут», если компания не может соблюдать этот срок.
Страница благодарности также помогает точнее отслеживать успешную отправку. Но сам факт её открытия ещё нужно корректно передать в систему аналитики.
Проверьте мобильную версию
Значительная часть рекламного трафика может приходить со смартфонов. Поэтому мобильную версию нельзя считать уменьшенной копией десктопной.
Проверьте:
- читается ли заголовок;
- не обрезаются ли изображения;
- не выходит ли текст за границы;
- удобно ли нажимать кнопки;
- не перекрывает ли виджет форму;
- правильно ли открывается меню;
- нет ли горизонтальной прокрутки;
- не слишком ли крупные отступы;
- помещается ли форма;
- удобно ли выбрать значение;
- не мешает ли клавиатура;
- работает ли звонок;
- правильно ли открываются мессенджеры;
- не скачет ли страница при загрузке.
Проверки только в редакторе сайта недостаточно. Откройте опубликованную страницу на реальном смартфоне.
Проверьте скорость загрузки
Платный переход уже состоялся, даже если пользователь ушёл, не дождавшись загрузки страницы. Поэтому тяжёлый сайт способен расходовать рекламный бюджет без реального знакомства с предложением.
На скорость влияют:
- крупные изображения;
- фоновые видео;
- лишние шрифты;
- сторонние виджеты;
- анимации;
- многочисленные скрипты;
- карты;
- чаты;
- системы аналитики;
- неиспользуемый код.
Проверять нужно опубликованную страницу и отдельно мобильное соединение.
Не стоит удалять все визуальные элементы ради абстрактной оценки скорости. Сначала найдите самые тяжёлые ресурсы, сожмите изображения, настройте разумную загрузку и уберите то, что не помогает пользователю принять решение.
Проверьте HTTPS и домен
Страница должна открываться по защищённому соединению.
Проверьте:
- работает ли HTTPS;
- нет ли предупреждения браузера;
- не истёк ли сертификат;
- открывается ли домен с www и без него;
- настроены ли перенаправления;
- не ведёт ли реклама на технический адрес;
- нет ли смешанного содержимого;
- открывается ли нужная страница после редиректа.
Также проверьте URL объявления вручную вместе с UTM-метками. Иногда метки или дополнительные параметры ломают страницу, форму или скрипт.
Проверьте все ссылки
Перед запуском откройте:
- меню;
- логотип;
- кнопки;
- карточки;
- ссылки на документы;
- политику конфиденциальности;
- социальные сети;
- мессенджеры;
- телефон;
- электронную почту;
- кейсы;
- страницы услуг;
- форму;
- страницу благодарности.
Особенно внимательно проверьте элементы, которые пользователь увидит на посадочной странице. Ошибка в одной основной кнопке может сделать всю рекламную кампанию бессмысленной.
Уберите устаревшую информацию
Перед рекламой проверьте:
- цены;
- акции;
- даты;
- расписание;
- наличие;
- сроки;
- адрес;
- телефон;
- сотрудников;
- список услуг;
- условия доставки;
- реквизиты;
- изображения;
- ссылки.
Если акция закончилась, удалите её со страницы и из объявлений. Если стоимость рассчитывается индивидуально, не оставляйте старую фиксированную цену из предыдущего предложения.
Укажите информацию о компании
На сайте должны быть понятные контакты и сведения о рекламодателе.
Состав информации зависит от формата бизнеса, тематики и требований рекламной площадки. Для отдельных категорий могут потребоваться дополнительные документы, предупреждения или ограничения.
Перед запуском проверьте актуальные правила Яндекс Директа для своей тематики. Яндекс указывает, что рекламные материалы проходят модерацию, а для некоторых товаров и услуг действуют дополнительные требования. Правила и требования Яндекс Директа
Не пытайтесь обходить модерацию изменением формулировок или скрытием информации. Если тематика ограничена, нужно подготовить требуемые документы и корректно оформить страницу.
Установите Яндекс Метрику
Счётчик нужно установить до запуска рекламы, а не после появления первых переходов.
Проверьте:
- установлен ли код на всех нужных страницах;
- поступают ли визиты;
- не установлено ли несколько одинаковых счётчиков;
- включён ли Вебвизор, если он нужен;
- сохраняются ли UTM-метки;
- не блокирует ли политика безопасности отправку данных;
- исключены ли внутренние посещения, если это предусмотрено;
- есть ли доступ у специалиста, который ведёт рекламу.
Само наличие счётчика не означает, что аналитика готова.
Настройте цели
Цели должны отражать значимые действия:
- успешную отправку формы;
- звонок;
- переход в мессенджер;
- заказ;
- оплату;
- регистрацию;
- бронирование;
- скачивание;
- прохождение квиза;
- посещение страницы благодарности.
Не используйте посещение любой страницы или короткое время на сайте как основную бизнес-цель только потому, что такие события происходят чаще.
Яндекс рекомендует подключить счётчик и настроить цели, чтобы рекламная система могла учитывать значимые действия. В качестве примеров приводятся отправка формы, клик по телефону и переходы в мессенджеры. Настройка целей для рекламы
Проверьте корректность цели формы
Цель «Отправка формы» может работать не так, как ожидается.
В официальной документации Яндекс Метрики указано, что при некоторых реализациях достижение может фиксироваться при нажатии на кнопку, даже если данные не прошли валидацию. Также изменения HTML-разметки способны нарушить работу ранее выбранной формы. Отслеживание отправки формы
Поэтому нужно проверить:
- Отправьте корректную тестовую заявку.
- Убедитесь, что цель зафиксирована.
- Попробуйте отправить пустую форму.
- Проверьте, не появилась ли ложная конверсия.
- Повторите проверку на телефоне.
- Убедитесь, что заявка действительно дошла.
- Проверьте данные через некоторое время в отчёте Метрики.
Когда стандартная цель не подходит, можно настроить отдельное событие, которое отправляется только после подтверждённой успешной обработки формы.
Настройте отдельные цели для разных действий
Не объединяйте все взаимодействия в одну цель «Заявка».
Отдельно фиксируйте:
- форму консультации;
- форму расчёта;
- форму заказа;
- клик по телефону;
- Telegram;
- другой мессенджер;
- квиз;
- успешную оплату.
Так будет видно, какие обращения создаёт реклама.
Клик по телефону не равен состоявшемуся разговору. Переход в мессенджер не равен отправленному сообщению. Отправленная форма не равна квалифицированному клиенту. Эти показатели полезны, но их нельзя выдавать за одинаковый результат.
Передавайте источник заявки
Менеджер должен понимать, откуда пришло обращение.
Полезно сохранять:
- UTM-метки;
- рекламную кампанию;
- объявление;
- ключевую фразу;
- посадочную страницу;
- дату и время;
- идентификатор обращения;
- выбранную услугу;
- ответы формы или квиза.
Если заявки поступают только на почту без источника, оценивать кампании будет сложнее.
Проверьте CRM и уведомления
Тестовая заявка должна пройти весь путь:
сайт → форма → интеграция → CRM → уведомление → ответственный менеджер.
Проверьте:
- создаётся ли сделка;
- не появляется ли дубль;
- заполнены ли нужные поля;
- виден ли источник;
- прикреплён ли комментарий;
- назначен ли сотрудник;
- отправлено ли уведомление;
- не попало ли письмо в спам;
- работает ли интеграция ночью и в выходные;
- сохраняется ли заявка при временной ошибке CRM.
Если CRM нет, заранее определите другое место учёта: таблицу, систему заявок или хотя бы отдельный журнал обращений.
Подготовьте отдел продаж
Даже готовый сайт и правильно настроенная реклама не помогут, если обращения остаются без ответа.
До запуска определите:
- кто принимает заявки;
- в какое время;
- какой срок ответа считается нормальным;
- что делать при пропущенном звонке;
- сколько попыток связи выполнить;
- какие вопросы задать;
- где указать результат;
- как отметить нецелевое обращение;
- кто анализирует причины отказа.
Менеджер должен видеть информацию со страницы и объявления. Иначе человек спрашивает об акции, а сотрудник впервые слышит о ней во время разговора.
Подготовьте ответы на частые вопросы
Соберите вопросы, которые могут возникнуть после перехода:
- сколько стоит;
- что входит;
- когда можно начать;
- где вы находитесь;
- работаете ли в моём городе;
- сколько длится процесс;
- какие документы нужны;
- есть ли гарантия;
- можно ли оплатить по счёту;
- можно ли посмотреть примеры;
- что произойдёт после заявки.
Часть ответов разместите на странице, остальные передайте менеджерам.
Сделайте тестовый запуск
Не направляйте весь бюджет сразу.
Сначала:
- Откройте объявление как пользователь.
- Перейдите по ссылке.
- Проверьте страницу с метками.
- Отправьте форму.
- Позвоните.
- Откройте мессенджер.
- Проверьте цель.
- Убедитесь, что заявка дошла.
- Посмотрите данные в CRM.
- Проверьте мобильную версию.
- Запустите небольшой объём трафика.
- Изучите первые реальные визиты.
Тестовый запуск нужен не для оценки всей кампании по нескольким кликам, а для обнаружения технических ошибок.
Что проверять после запуска
Подготовка сайта не заканчивается в момент включения рекламы.
После запуска смотрите:
- клики;
- отказы;
- глубину просмотра;
- прохождение страницы;
- нажатия на кнопки;
- взаимодействие с формой;
- незаполненные поля;
- отправки;
- звонки;
- обращения в мессенджеры;
- квалифицированные заявки;
- продажи;
- стоимость каждого этапа.
Яндекс Метрика позволяет анализировать взаимодействие с формами: время работы с полями, незаполненные элементы и поля, после которых пользователь покинул страницу. Аналитика форм в Яндекс Метрике
Если люди переходят, но не оставляют заявки, не следует сразу менять всё одновременно. Найдите конкретный этап:
- объявление приводит неподходящую аудиторию;
- первый экран не подтверждает предложение;
- не хватает цены;
- страница не вызывает доверия;
- форма слишком длинная;
- кнопка не работает;
- мобильная версия неудобна;
- заявки теряются после отправки.
После этого внесите одно осмысленное изменение и сравните данные.
Частые ошибки перед запуском рекламы
Вести весь трафик на главную
Главная страница не всегда соответствует конкретному запросу и заставляет искать услугу самостоятельно.
Обещать в объявлении больше, чем на сайте
Несовпадение цены, срока или условий снижает доверие.
Считать любую цель заявкой
Просмотр страницы и клик по кнопке полезны для анализа, но не равны обращению.
Не проверять форму после публикации
Работа формы в редакторе не гарантирует работу на опубликованном сайте.
Запускать рекламу без Метрики
Без аналитики останутся только расходы, клики и отдельные обращения без полной связи между ними.
Игнорировать мобильный трафик
Даже небольшая ошибка на смартфоне может затронуть значительную часть посетителей.
Не передавать UTM-метки
В CRM появляются заявки, но компания не понимает, какая кампания их привела.
Не готовить менеджеров
Реклама работает, но обращения обрабатываются медленно или без учёта предложения.
Исправлять всё одновременно
После нескольких одновременных изменений невозможно понять, что повлияло на результат.
Итоговый чек-лист
Перед запуском убедитесь:
Предложение
- Понятно, что предлагает компания.
- Указано, кому подходит услуга.
- Объявление соответствует странице.
- Цена и условия актуальны.
- Нет неподтверждённых обещаний.
- Есть доказательства и информация о компании.
Страница
- Первый экран понятен.
- Основное действие заметно.
- Текст читается.
- Структура логична.
- Контакты актуальны.
- Все ссылки работают.
- Политика обработки данных доступна.
- Нет устаревших акций и цен.
Мобильная версия
- Нет горизонтальной прокрутки.
- Заголовки не обрезаны.
- Кнопки удобно нажимать.
- Форма помещается на экран.
- Виджеты не перекрывают содержание.
- Телефон и мессенджеры открываются правильно.
Техника
- Работает HTTPS.
- Страница открывается с UTM-метками.
- Изображения оптимизированы.
- Нет критических ошибок загрузки.
- Формы проходят валидацию.
- После отправки появляется подтверждение.
Аналитика
- Яндекс Метрика установлена.
- Настроены отдельные цели.
- Проверена успешная отправка формы.
- Пустая форма не создаёт ложную цель.
- Источник передаётся вместе с заявкой.
- Тестовый визит отображается в отчётах.
Обработка заявок
- Обращение попадает в CRM или систему учёта.
- Менеджер получает уведомление.
- Назначен ответственный.
- Определён срок ответа.
- Сотрудники знают предложение из рекламы.
- Фиксируются квалификация, продажа и причина отказа.
Если хотя бы основная форма, аналитика или обработка обращения не проверены, запуск лучше отложить. Один день проверки обычно обходится дешевле, чем несколько дней рекламы, результат которой невозможно правильно измерить.
