Реклама может показывать отправленные формы, а менеджеры — говорить, что обращений почти нет. Бывает и наоборот: все заявки попадают в CRM, но до продажи доходит слишком мало клиентов. В обоих случаях сначала нужно найти конкретный участок, на котором происходит потеря.
Путь заявки обычно выглядит так:
рекламный источник → страница сайта → форма или звонок → передача данных → уведомление → CRM → ответственный менеджер → первый контакт → продажа
Ошибка на любом участке влияет на результат. Поэтому проверять нужно всю цепочку, а не только рекламный кабинет или работу отдела продаж.
Сначала определите, что считается заявкой
До проверки зафиксируйте единое определение заявки.
Это может быть:
- успешно отправленная форма;
- целевой звонок;
- сообщение в мессенджере;
- запрос расчёта;
- запись на консультацию;
- оформленный заказ.
Клики по кнопкам и открытие формы ещё не являются обращениями. Если человек нажал «Оставить заявку», но не отправил данные, менеджер не сможет с ним связаться.
Отдельно отмечайте:
- спам;
- повторные обращения;
- звонки действующих клиентов;
- обращения поставщиков;
- ошибочные номера;
- запросы не по теме;
- заявки из неподходящего региона.
Без такой классификации маркетинг и продажи будут считать разные показатели.
Шаг 1. Проверьте форму на сайте
Начните с реальной тестовой заявки.
Откройте сайт на компьютере и телефоне. Заполните форму так, как это сделал бы обычный пользователь. Проверьте все формы: в первом экране, карточках услуг, всплывающих окнах, подвале и на отдельных посадочных страницах.
Обратите внимание:
- форма отправляется без ошибки;
- обязательные поля работают;
- номер телефона принимается корректно;
- сообщение об успешной отправке появляется только после передачи данных;
- кнопка не остаётся заблокированной;
- повторное нажатие не создаёт несколько заявок;
- форма работает с мобильного интернета;
- согласие на обработку данных отображается;
- после отправки пользователь понимает, что произойдёт дальше.
Успешное сообщение на экране ещё не доказывает, что данные дошли до компании. Следующий этап нужно проверять отдельно.
Шаг 2. Сверьте отправку с аналитикой
Совершите тестовое действие и проверьте, появилось ли оно в Яндекс Метрике.
Цель должна фиксировать завершённую отправку, а не обычный клик по кнопке. Иначе аналитика может показывать больше заявок, чем компания получила на самом деле.
Проверьте:
- установлена ли Метрика на всех страницах;
- срабатывает ли нужная цель;
- не происходит ли двойной учёт;
- не считается ли открытие формы заявкой;
- передаётся ли источник обращения;
- различаются ли разные формы;
- фиксируются ли переходы в мессенджеры.
Яндекс описывает типы целей и способы фиксации действий в официальной справке Метрики.
Если аналитика видит 30 достижений цели, а сайт отправил 20 форм, проблема находится в настройке измерения. Если сайт действительно принял 30 форм, но в CRM появилось 20 карточек, искать сбой нужно дальше по цепочке.
Шаг 3. Проверьте, куда уходят данные
Форма может отправлять данные:
- на электронную почту;
- в CRM;
- в Telegram;
- в таблицу;
- через вебхук;
- одновременно в несколько систем.
Нужно проверить каждый маршрут.
Если заявки приходят только на почту, посмотрите папку «Спам», правила сортировки и доступ сотрудников к ящику. Письмо может быть получено сервером, но остаться незамеченным менеджером.
При интеграции с CRM проверьте:
- создаётся ли новая карточка;
- правильно ли заполняются имя и телефон;
- сохраняется ли источник;
- попадает ли заявка в нужную воронку;
- назначается ли ответственный;
- не отправляется ли карточка в неразобранное;
- не объединяется ли новый клиент с чужой сделкой;
- отображаются ли ошибки интеграции.
Полезно добавить резервный способ хранения данных. Например, форма отправляет заявку в CRM, а её копия сохраняется в журнале сайта или отдельной таблице. Тогда при сбое можно восстановить обращение и определить момент разрыва.
Шаг 4. Проверьте уведомления
Даже созданная в CRM заявка может остаться без внимания.
Убедитесь, что ответственному сотруднику приходит уведомление и он видит его в рабочем канале. Отдельно проверьте обращения:
- вечером;
- ночью;
- в выходные;
- во время отпуска менеджера;
- при большой одновременной нагрузке.
Если сотрудник недоступен, заявка должна передаваться другому ответственному или оставаться в контролируемой очереди.
Не стоит строить процесс только на письме в личной почте одного человека. Такая схема зависит от сотрудника и плохо контролируется.
Шаг 5. Проверьте звонки и мессенджеры
Формы показывают лишь часть обращений. Клиенты также звонят, пишут в Telegram или WhatsApp, переходят из карт и используют виджеты на сайте.
Для каждого канала проверьте:
- работает ли ссылка;
- открывается ли правильный номер или аккаунт;
- учитывается ли источник;
- сохраняется ли обращение;
- назначается ли ответственный;
- фиксируется ли результат разговора;
- не остаются ли сообщения в личных аккаунтах сотрудников.
Если звонки составляют заметную часть обращений, понадобится коллтрекинг или другой способ связать звонок с источником. О возможностях такого учёта рассказано в обзоре Calltouch.
Шаг 6. Измерьте время первого ответа
Зафиксируйте два момента:
- Когда клиент отправил заявку.
- Когда сотрудник впервые попытался связаться с ним.
Разница между ними — время первого ответа.
Не назначайте универсальную норму для всех компаний. Срочность зависит от продукта и ситуации клиента. Для аварийной услуги ожидание особенно критично. В сложной B2B-сделке решение может приниматься дольше, но это не делает задержку ответа полезной.
Проверьте:
- как быстро обрабатываются заявки в рабочее время;
- что происходит вечером и в выходные;
- сколько попыток связи делает менеджер;
- через какие каналы он обращается;
- назначена ли следующая задача после недозвона;
- видит ли руководитель просроченные обращения.
Фраза «не дозвонился» не должна автоматически закрывать сделку после одной попытки.
Шаг 7. Сравните обещание на сайте с разговором менеджера
Иногда техническая цепочка работает правильно, но клиент получает другое предложение.
Например:
- на сайте указана одна услуга, а менеджер предлагает другую;
- реклама обещает расчёт, а сотрудник сразу требует оплату;
- на странице написано «ответим сегодня», а клиент ждёт несколько дней;
- в рекламе показана акция, о которой отдел продаж не знает;
- менеджер не может объяснить стоимость или следующий шаг.
Перед запуском рекламы сотрудники должны понимать:
- откуда пришёл клиент;
- какое объявление он увидел;
- на какой странице оставил заявку;
- что ему было обещано;
- какой следующий шаг нужно предложить.
Если маркетинг и продажи используют разные формулировки, часть клиентов будет уходить даже при исправно работающей CRM.
Шаг 8. Введите понятные статусы
У каждой заявки должен быть текущий статус.
Минимальный набор может выглядеть так:
- новая;
- взята в работу;
- связались;
- квалифицирована;
- назначена встреча;
- подготовлено предложение;
- оплачено;
- отказ;
- не удалось связаться.
Причины отказа также нужно фиксировать. Формулировка «некачественная заявка» слишком общая. Лучше использовать конкретные причины:
- другой регион;
- нет подходящей услуги;
- не подходит стоимость;
- выбрал конкурента;
- перенёс решение;
- ошибочное обращение;
- не удалось связаться;
- заявка является спамом.
Такая классификация помогает понять, какую проблему нужно исправлять: рекламу, предложение, сайт или обработку.
Как точно найти место потери
Возьмите один закрытый период и сравните показатели последовательно:
Первое расхождение покажет участок для проверки.
Например:
- Метрика показывает больше заявок, чем журнал сайта — неправильно настроена цель;
- сайт сохранил больше форм, чем CRM — проблема в передаче данных;
- CRM получила заявки, но часть не взята в работу — проблема распределения или контроля;
- обращения обработаны, но большинство нецелевые — проверяйте рекламу и предложение;
- целевые заявки есть, но продаж мало — изучайте цену, условия и работу менеджеров.
Почему нельзя сразу увеличивать рекламный бюджет
Если путь заявки работает с ошибками, дополнительный трафик увеличит объём потерь.
До масштабирования проверьте:
- форму;
- цели;
- интеграции;
- уведомления;
- CRM;
- скорость ответа;
- квалификацию;
- связь заявок с продажами.
Также рассчитайте предельные расходы на обращение. Для этого используйте статью «Как рассчитать допустимую стоимость заявки».
Чек-лист контрольной проверки
- Отправьте заявки со всех форм.
- Позвоните по каждому номеру.
- Откройте все ссылки на мессенджеры.
- Сверьте действия с целями Метрики.
- Проверьте получение данных сайтом.
- Найдите тестовые обращения в CRM.
- Проверьте источник и ответственного.
- Убедитесь, что пришли уведомления.
- Измерьте время первого ответа.
- Проверьте сценарий недозвона.
- Сравните предложение менеджера с сайтом.
- Посмотрите статусы и причины отказов.
- Сверьте заявки с продажами.
- Повторите тест вечером или в выходной.
- Настройте контроль ошибок интеграции.
Такую проверку полезно повторять после изменений сайта, формы, CRM, телефонии или рекламных кампаний.
Что должно получиться после проверки
Рабочая система позволяет ответить на каждый вопрос:
- сколько обращений отправили пользователи;
- сколько заявок фактически получила компания;
- из какого источника пришёл клиент;
- кто отвечает за обработку;
- когда состоялся первый контакт;
- оказалось ли обращение целевым;
- почему клиент отказался;
- произошла ли продажа;
- сколько стоило привлечение клиента.
Если хотя бы один этап остаётся невидимым, часть рекламного результата оценивается по предположениям.
Вайтиру рассматривает сайт, рекламу, аналитику и обработку обращений как одну систему. Если заявки пропадают или не превращаются в продажи, мы можем проверить весь маршрут и определить, на каком участке возникает разрыв.
