Бюджет на Яндекс Директ нельзя правильно определить одной универсальной суммой. Он зависит от спроса, региона, конкуренции, цены клика, конверсии страницы, качества обработки заявок и прибыли с одного клиента.
Для предварительного расчёта нужно ответить на два вопроса:
- Сколько бизнес может заплатить за нового клиента и заявку?
- Сколько кликов потребуется, чтобы получить нужное количество заявок?
После этого расчёт проверяют через встроенный инструмент «Прогноз бюджета» в Яндекс Директе. Он показывает ориентировочные расходы на поисковую рекламу по выбранным запросам и регионам, но не обещает конкретное количество продаж.
Почему нельзя назвать минимальный бюджет для всех
У двух компаний с одинаковым бюджетом результаты будут разными.
На них влияют:
- ниша и уровень конкуренции;
- город или регион показа;
- сезонность;
- количество целевых запросов;
- качество объявления;
- посадочная страница;
- средний чек и маржинальность;
- доля посетителей, которые оставляют заявку;
- работа менеджеров после обращения.
Технически рекламный кабинет может позволить установить небольшое ограничение расходов. Но возможность запустить кампанию ещё не означает, что выбранной суммы хватит для проверки гипотезы.
Если бюджет оплачивает несколько кликов, отсутствие заявок ничего не доказывает. Возможно, предложение не работает. Возможно, страница слабая. А возможно, данных просто недостаточно.
Поэтому нужно разделять три понятия:
- технический минимум, который позволяет создать кампанию;
- тестовый бюджет, необходимый для проверки гипотезы;
- рабочий бюджет, рассчитанный на достижение плановых показателей.
Из каких показателей складывается расчёт
Для предварительной модели понадобятся следующие данные.
Необязательно знать все показатели идеально. Для первой оценки можно использовать диапазоны: осторожный, базовый и оптимистичный сценарии.
После запуска предположения нужно заменить фактическими данными.
Шаг 1. Определите допустимую стоимость клиента
Начинайте с экономики продажи, а не с цены клика.
Упрощённая формула:
Допустимая стоимость клиента = прибыль с продажи × доля прибыли, которую бизнес готов направить на привлечение
Допустим, это учебный пример: после переменных расходов с заказа остаётся 20 000 рублей. Компания готова направлять на привлечение до 25% этой суммы.
20 000 × 25% = 5 000 рублей.
В такой модели компания может заплатить за нового клиента до 5 000 рублей.
Это не рекомендация для конкретного бизнеса, а пример расчёта. В реальности нужно учесть:
- зарплаты;
- налоги;
- возвраты;
- скидки;
- комиссии;
- затраты на выполнение заказа;
- повторные покупки;
- остальные постоянные и переменные расходы.
Если клиент покупает регулярно, допустимая стоимость привлечения может рассчитываться с учётом прибыли за весь период отношений.
Но будущие повторные продажи нельзя принимать за гарантированные. Если у компании пока нет данных об удержании покупателей, лучше использовать более осторожную модель.
Забрать промокод на утроение бюджеты
Шаг 2. Рассчитайте допустимую стоимость заявки
Не каждое обращение заканчивается продажей. Поэтому стоимость клиента нужно связать с конверсией отдела продаж.
Формула:
Допустимая стоимость заявки = допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в продажу
Продолжим учебный пример.
Если допустимая стоимость клиента составляет 5 000 рублей, а из десяти заявок в продажу превращаются две, конверсия равна 20%.
5 000 × 20% = 1 000 рублей.
Значит, в этой модели бизнес может платить за заявку до 1 000 рублей.
Важно считать именно квалифицированные обращения.
Спам, ошибочные звонки, предложения работы и обращения из неподходящих регионов нельзя смешивать с потенциальными покупателями.
Для каждой заявки желательно фиксировать:
- какую услугу искал человек;
- соответствует ли он целевой аудитории;
- подходит ли ему стоимость;
- находится ли он в нужном регионе;
- удалось ли связаться;
- состоялась ли продажа;
- почему человек отказался.
Если компания не фиксирует результаты разговоров, расчёт получится приблизительным.
На старте можно взять несколько сценариев, а после накопления данных заменить предположения фактическими значениями.
Шаг 3. Определите необходимое количество заявок
Теперь посчитайте, сколько обращений нужно для выполнения плана продаж.
Формула:
Количество заявок = план новых клиентов ÷ конверсия заявки в продажу
Если нужно получить 10 клиентов, а отдел продаж закрывает 20% квалифицированных обращений:
10 ÷ 0,20 = 50 заявок.
Дальше можно определить предельный рекламный бюджет:
50 заявок × 1 000 рублей = 50 000 рублей.
Этот расчёт показывает не фактическую стоимость рекламы, а границу, при которой модель сохраняет заложенную экономику.
Если реклама потратит больше, но продажи останутся на том же уровне, стоимость привлечения клиента превысит допустимое значение.
Шаг 4. Оцените конверсию сайта
Чтобы понять, сколько потребуется переходов, нужна предполагаемая конверсия посадочной страницы в заявку.
Формула:
Количество кликов = необходимое количество заявок ÷ конверсия сайта
Если для учебного примера требуется 50 заявок, а предполагаемая конверсия страницы составляет 5%:
50 ÷ 0,05 = 1 000 кликов.
Если конверсия окажется 2%, для тех же 50 заявок потребуется уже 2 500 переходов.
Поэтому качество страницы напрямую влияет на необходимый бюджет.
До запуска конверсию нельзя знать точно. Можно использовать:
- данные прошлых рекламных кампаний;
- статистику похожих страниц компании;
- результаты другого платного канала;
- показатели существующего сайта;
- несколько расчётных сценариев.
Чужой показатель конверсии нельзя считать нормой для своего проекта.
На него влияют:
- само предложение;
- цена;
- известность компании;
- регион;
- устройство пользователя;
- сложность формы;
- источник трафика;
- скорость загрузки;
- отзывы и доказательства;
- время принятия решения.
Перед запуском проверьте страницу по инструкции как подготовить сайт к Яндекс Директу.
Шаг 5. Получите прогноз цены клика
В Яндекс Директе есть инструмент «Прогноз бюджета». Он помогает оценить расходы на поисковую кампанию для выбранных регионов и ключевых фраз.
По официальной справке, при расчёте учитываются статистика объявлений, сезонность и тренды. Инструмент показывает ориентировочные ставки, показы, клики и расходы.
Чтобы построить прогноз:
- Авторизуйтесь в Яндекс Директе.
- Откройте раздел инструментов.
- Выберите «Прогноз бюджета».
- Укажите нужный регион.
- Выберите период расчёта.
- Добавьте целевые ключевые фразы.
- Добавьте минус-фразы.
- Выполните расчёт.
- При необходимости выгрузите результаты.
Регион нужно выбирать в соответствии с реальной зоной работы компании.
Если организация обслуживает только один город, прогноз для всей России не поможет оценить её будущую кампанию.
Какие запросы добавлять в прогноз
Не добавляйте все фразы, связанные с темой. Сначала отделите коммерческие запросы от информационных и нецелевых.
Например, запрос:
заказать бухгалтерское сопровождение
ближе к покупке, чем:
как вести бухгалтерию самостоятельно.
Во втором случае пользователь может искать инструкцию и не планировать обращаться в компанию.
Для предварительного расчёта полезно разделить запросы на группы:
- название услуги;
- услуга с указанием цены;
- услуга с привязкой к городу;
- срочный заказ;
- конкретная проблема;
- отдельное направление;
- название товара или категории.
Если объединить разные по смыслу запросы без разбора, прогноз трафика будет плохо соответствовать задаче кампании.
Почему прогноз не равен будущему расходу
Прогноз строится по исторической статистике. После запуска ситуация может измениться.
На фактическую цену повлияют:
- конкуренция в аукционе;
- качество объявления;
- выбранная стратегия;
- корректировки;
- время показа;
- площадки;
- реальные поисковые запросы;
- изменение спроса;
- поведение пользователей.
Поэтому прогноз нужно использовать как ориентир для планирования, а не как обещание конкретной стоимости клика или заявки.
Шаг 6. Сопоставьте прогноз с экономикой
Теперь сравните два расчёта:
- Сколько кликов и расходов прогнозирует Директ.
- Сколько переходов и заявок допускает экономика бизнеса.
Формула рекламного бюджета через трафик:
Бюджет = необходимое количество кликов × прогнозная цена клика
Предположим, учебной модели требуется 1 000 кликов, а прогнозная цена перехода составляет 80 рублей:
1 000 × 80 = 80 000 рублей.
Но ранее экономика допускала бюджет 50 000 рублей. Получилось расхождение.
Это означает, что исходная модель в текущем виде не сходится.
У бизнеса есть несколько вариантов:
- повысить конверсию посадочной страницы;
- улучшить обработку обращений;
- пересмотреть предложение;
- начать с более узкой группы запросов;
- выбрать приоритетный регион;
- рекламировать более маржинальную услугу;
- увеличить допустимую стоимость привлечения, если экономика это позволяет;
- отказаться от запуска, если реклама не окупается даже в реалистичном сценарии.
Просто уменьшить бюджет без изменения модели недостаточно. Кампания потратит меньше, но это не исправит соотношение стоимости трафика и прибыли.
Шаг 7. Постройте три сценария
Точный прогноз до запуска невозможен, поэтому полезнее считать диапазон.
Осторожный сценарий
В него закладывают менее выгодное развитие событий:
- цена клика выше ожидаемой;
- конверсия сайта ниже;
- отдел продаж закрывает меньше обращений;
- часть заявок оказывается нецелевой.
Этот сценарий показывает, какой убыток возможен при неблагоприятном старте и выдержит ли его бизнес.
Базовый сценарий
В базовом варианте:
- используются наиболее вероятные показатели;
- данные берутся из истории компании и прогноза Директа;
- не закладывается резкое улучшение сайта;
- не предполагается внезапный рост продаж.
На этот сценарий удобно опираться при планировании теста.
Оптимистичный сценарий
Здесь предполагается, что:
- цена клика окажется ниже;
- посадочная страница будет конвертировать лучше;
- больше заявок превратится в продажи.
Такой вариант показывает потенциал, но не должен быть единственным основанием для выделения денег.
В таблицу нужно подставить собственные значения компании.
Как определить бюджет теста
Задача теста — не «покрутить рекламу несколько дней», а получить данные для решения.
До запуска зафиксируйте:
- какую гипотезу проверяете;
- какую услугу или товар продвигаете;
- какой регион выбран;
- какое действие считается заявкой;
- сколько кликов или конверсий нужно для оценки;
- какой расход допустим;
- при каких условиях кампанию остановят;
- какие результаты потребуют изменения сайта или рекламы.
Если бюджет не позволяет получить даже расчётное количество переходов для нескольких потенциальных заявок, тест окажется слабым.
Отсутствие продаж в такой выборке нельзя уверенно объяснить настройкой, сайтом или спросом.
Тестовый бюджет можно считать двумя способами.
Через клики
Тестовый бюджет = необходимое количество переходов × прогнозная цена клика
Этот вариант опирается на данные о стоимости трафика.
Через заявки
Тестовый бюджет = необходимое количество обращений × допустимая стоимость заявки
Этот вариант опирается на экономику бизнеса.
Если результаты двух расчётов сильно расходятся, нужно пересмотреть исходные данные до запуска.
Например, если прогноз требует 80 000 рублей, а экономика позволяет потратить только 30 000 рублей, механическое ограничение бюджета проблему не решит.
Нужно понять, можно ли:
- улучшить страницу;
- сузить направление;
- начать с более маржинальной услуги;
- выбрать другой регион;
- изменить предложение;
- повысить конверсию отдела продаж.
Что не учитывает предварительный расчёт
Даже подробная модель остаётся прогнозом.
Реальный результат могут изменить:
- действия конкурентов;
- сезонный рост или падение спроса;
- изменение ставок в аукционе;
- качество автоматически подобранной аудитории;
- новые поисковые формулировки;
- проблемы на сайте;
- скорость ответа менеджера;
- наличие товара или свободных мест;
- изменение цены;
- изменение условий предложения.
Поэтому бюджет нельзя один раз рассчитать и больше не пересматривать.
После запуска прогнозные показатели заменяются фактическими.
Как контролировать расходы после запуска
Сравнивайте план и факт хотя бы по следующим показателям:
- расход;
- показы;
- клики;
- средняя цена клика;
- количество заявок;
- стоимость заявки;
- доля целевых обращений;
- продажи;
- стоимость клиента;
- выручка;
- прибыль с рекламных продаж.
Отдельно проверяйте поисковые запросы, регионы и площадки.
Нецелевой трафик может увеличивать расходы, даже если общая цена клика выглядит приемлемой.
Если заявки есть, но не превращаются в продажи, причина может находиться не только в рекламе.
Проверьте:
- качество обращений;
- скорость ответа;
- сценарий разговора;
- актуальность предложения;
- наличие товара;
- соответствие цены ожиданиям;
- причины отказов.
Как пересчитывать бюджет после запуска
После накопления данных замените прогнозные значения фактическими.
Например:
- вместо прогнозной цены клика используйте среднюю фактическую стоимость;
- вместо предполагаемой конверсии сайта — реальную;
- вместо общей доли продаж — конверсию именно рекламных обращений;
- вместо среднего чека компании — показатели клиентов из выбранной кампании.
После этого повторите расчёт:
- фактическая стоимость заявки;
- фактическая стоимость клиента;
- прибыль с рекламных продаж;
- допустимый бюджет для следующего периода.
Если кампания укладывается в экономику и бизнес может обработать больше заказов, бюджет можно увеличивать постепенно.
Если стоимость клиента выше допустимой, сначала нужно найти причину. Простое увеличение расходов масштабирует не только продажи, но и ошибки.
Частые ошибки при расчёте бюджета
Ориентироваться на технический минимум
Минимально допустимая настройка бюджета показывает, что кампанию можно создать.
Она не отвечает на вопрос, хватит ли денег для содержательного теста.
Считать бюджет процентом от выручки без воронки
Процент от оборота может использоваться как ограничение, но он не показывает, сколько кликов, заявок и клиентов нужно получить.
Для планирования всё равно потребуется воронка:
показы → клики → заявки → квалифицированные обращения → продажи.
Брать среднюю стоимость заявки из чужой ниши
Даже внутри одной отрасли результат различается по городам, услугам, сайтам и отделам продаж.
Чужой кейс полезен как ориентир, но не как готовый медиаплан.
Считать все заявки одинаковыми
Обращение из неподходящего региона, спам и заинтересованный покупатель имеют разную ценность.
Для оценки рекламы нужна классификация лидов.
Не учитывать работу сайта
Если страница плохо объясняет предложение, расчёт на высокую конверсию не сбудется.
В этом случае часть бюджета нужно направить на исправление сайта до масштабирования рекламы.
Не учитывать работу менеджеров
Даже качественное обращение можно потерять, если:
- долго отвечать;
- не перезванивать;
- не фиксировать запрос клиента;
- не объяснять условия;
- не работать с возражениями;
- забывать о повторном контакте.
Рекламный бюджет рассчитывается вместе с воронкой продаж, а не отдельно от неё.
Планировать только расходы рекламного кабинета
Кроме пополнения Директа могут потребоваться:
- создание или доработка страницы;
- подготовка рекламных материалов;
- настройка Яндекс Метрики;
- коллтрекинг;
- CRM;
- работа дизайнера;
- настройка и ведение кампаний.
Эти затраты нужно учитывать отдельно от медиабюджета.
Также проверяйте, включён ли НДС в суммы, которые вы видите в конкретном интерфейсе и расчёте. В отдельных подсказках Директа суммы могут отображаться без НДС.
Пример таблицы для собственного расчёта
Последняя строка показывает прогнозную стоимость нового клиента. Сравните её с допустимым значением из первой строки.
Если прогнозная стоимость выше допустимой, модель требует изменений.
Когда запускать рекламу пока рано
Отложите запуск и сначала исправьте основу, если:
- непонятно, что именно рекламировать;
- нет отдельной страницы под предложение;
- формы и телефоны не отслеживаются;
- компания не фиксирует обращения и продажи;
- неизвестна маржинальность;
- менеджеры не успевают отвечать;
- выбранный бюджет позволяет получить лишь несколько кликов;
- предложение заметно проигрывает конкурентам по важным для клиента условиям.
В такой ситуации реклама скорее обнаружит проблему за деньги, чем решит её.
Короткий порядок расчёта
- Посчитайте прибыль с одной продажи.
- Определите допустимую стоимость клиента.
- Узнайте конверсию обращения в продажу.
- Рассчитайте допустимую стоимость заявки.
- Определите нужное количество заявок.
- Оцените конверсию сайта.
- Рассчитайте необходимое количество кликов.
- Получите цену клика через «Прогноз бюджета».
- Сопоставьте рекламный прогноз с экономикой.
- Подготовьте осторожный, базовый и оптимистичный сценарии.
Рабочий бюджет находится на пересечении спроса и экономики.
Директ показывает, сколько может стоить трафик, а данные бизнеса — сколько за этот трафик можно платить.
Если две части модели не сходятся, увеличение или уменьшение суммы само по себе не решит проблему. Нужно менять предложение, страницу, аудиторию или работу с заявками.
Вайтиру помогает оценить спрос, подготовить сайт, рассчитать рекламную модель и настроить Яндекс Директ вместе с аналитикой. Обсудить запуск рекламы.
