Стратегия интернет-маркетинга определяет, каких клиентов компания хочет привлечь, что им предложит, через какие каналы будет с ними взаимодействовать и как оценит результат.
Она нужна, чтобы сайт, реклама, SEO, карты, социальные сети и аналитика решали общую задачу. Без этого компания может одновременно запускать несколько инструментов, получать отчёты по показам и переходам, но не понимать, какой канал приводит продажи и куда направлять бюджет дальше.
Рабочая стратегия не обязана занимать сотню страниц. Она должна давать понятные ответы:
какой результат нужен бизнесу;
кто должен его обеспечить;
какие ограничения нужно учитывать;
что предлагается клиенту;
как человек узнаёт о компании и принимает решение;
какие каналы запускаются первыми;
что необходимо подготовить до запуска;
какой бюджет потребуется;
что и как будет измеряться;
при каких условиях стратегия пересматривается.
Чем стратегия отличается от плана продвижения
Стратегия задаёт направление и принципы выбора. План переводит их в конкретные действия, сроки и зоны ответственности.
Например, стратегия может предусматривать привлечение владельцев локального бизнеса через поисковый спрос и карты. План определит:
какие страницы создать;
какие запросы использовать;
какие карточки заполнить;
кто отвечает за фотографии;
когда подключить аналитику;
какие показатели проверить через месяц.
Список «запустить SEO, рекламу и социальные сети» не является полноценной стратегией. В нём нет приоритетов, логики выбора и связи с экономикой бизнеса.
Gartner включает в основу digital-стратегии направление развития, распределение ответственности, дорожную карту ближайших целей, а также оценку необходимых навыков, инструментов и процессов. Gartner: Digital Marketing Strategy
Когда бизнесу нужна новая стратегия
Стратегию стоит разработать или пересмотреть, если:
компания запускает новый продукт;
нужно выйти в другой регион;
сайт и реклама работают отдельно;
обращения есть, но продажи не растут;
стоимость привлечения клиента увеличивается;
непонятно, какие каналы окупаются;
отделы маркетинга и продаж оценивают разные показатели;
подрядчики работают каждый со своим инструментом;
компания зависит от одного источника клиентов;
старое позиционирование перестало соответствовать продукту;
бюджет распределяется по привычке;
руководство получает отчёты, но не может принять по ним решение.
Стратегия также нужна перед созданием нового сайта. Его структура зависит от аудитории, спроса, услуг, регионов и будущих источников трафика. Если эти вопросы оставить на потом, сайт может оказаться красивым, но неудобным для продвижения.
Шаг 1. Определите задачу бизнеса
Работа начинается не с выбора рекламной площадки. Сначала нужно понять, какого изменения ждёт компания.
Задача может звучать так:
увеличить количество продаж определённой услуги;
привлечь клиентов в новый филиал;
заполнить свободную загрузку производства;
вывести на рынок новый продукт;
увеличить долю повторных покупок;
снизить зависимость от рекомендаций;
повысить качество обращений;
восстановить спрос после изменения продукта.
Фраза «нужно больше заявок» требует уточнения. Важно знать:
по какому продукту;
в каком регионе;
от какой аудитории;
какое количество клиентов компания способна обслужить;
какая продажа считается выгодной;
за какой период нужен результат.
Цель интернет-маркетинга должна поддерживать цель бизнеса. Если компании нужно продавать конкретную услугу с подходящей маржинальностью, рост общего трафика на информационные статьи может быть полезным промежуточным результатом, но не конечной целью.
Шаг 2. Зафиксируйте исходную точку
Нельзя оценить изменение, если неизвестно, что происходило до начала работы.
Соберите доступные данные:
выручка по направлениям;
количество обращений;
количество продаж;
средний чек;
повторные покупки;
маржинальность;
рекламные расходы;
стоимость обращения;
источники клиентов;
конверсия из обращения в продажу;
сезонность;
география;
загрузка сотрудников или производства.
Не все данные обязательно есть в готовом виде. Это не повод заменять их предположениями. Нужно отметить, какие показатели подтверждены, какие собираются частично, а какие пока не измеряются.
Например, Яндекс Метрика может показать отправку формы или переход в мессенджер. Она не подтверждает, что обращение было целевым и завершилось продажей. Для этого потребуются данные отдела продаж или CRM.
До выбора каналов нужно понять, сколько бизнес может потратить на привлечение покупателя.
Для базовой оценки понадобятся:
выручка с продажи;
переменные расходы;
валовая прибыль;
доля состоявшихся продаж;
повторные покупки;
допустимая доля маркетинговых расходов.
Допустимая стоимость заявки и допустимая стоимость клиента — разные показатели.
Если из десяти обращений покупают двое, бизнес не может оценивать заявку так же, как состоявшуюся продажу. Нужно учитывать конверсию отдела продаж, отмены, возвраты и долю нецелевых обращений.
Даже приблизительный расчёт полезнее случайного рекламного бюджета. Он показывает:
сколько можно потратить на тест;
при какой стоимости канал становится невыгодным;
насколько важна конверсия сайта;
сколько обращений нужно для оценки;
есть ли возможность масштабировать результат.
Шаг 4. Изучите продукт
Маркетинговая стратегия не исправит продукт, который не соответствует потребности аудитории или не выдерживает конкуренцию.
Проверьте:
какую задачу решает продукт;
кто чаще всего его покупает;
в какой ситуации возникает потребность;
какие есть ограничения;
что входит в предложение;
от чего зависит стоимость;
какие альтернативы рассматривает клиент;
почему выбирают компанию;
почему отказываются;
какие обещания можно подтвердить;
насколько бизнес готов выполнять заявленный объём.
Разговаривать нужно не только с руководителем и маркетологом. Полезную информацию дают сотрудники, которые общаются с клиентами, обрабатывают обращения, выполняют работу и сталкиваются с претензиями.
Если продукт описан только профессиональными терминами, его стоит перевести на язык задачи клиента. Но нельзя придумывать преимущества, которых нет в реальной услуге.
Шаг 5. Разделите аудиторию на практические сегменты
Возраст, пол и город редко дают достаточно информации для стратегии.
Для маркетинга полезнее понимать:
какая задача привела человека;
насколько срочно её нужно решить;
что он уже пробовал;
по каким критериям сравнивает предложения;
кто принимает решение;
кто влияет на выбор;
какие риски его беспокоят;
какой бюджет он рассматривает;
где ищет информацию;
что мешает обратиться.
Например, у одной услуги могут быть разные сегменты:
Им нужны разные аргументы и разные страницы. Человеку на раннем этапе полезно объяснение подходов. Готовому к покупке важнее условия, стоимость и следующий шаг.
Спрос показывает, ищут ли люди продукт, как формулируют потребность и насколько она выражена.
Проверяют:
поисковые запросы;
сезонность;
динамику интереса;
географию;
частоту прямых запросов;
вопросы аудитории;
спрос на альтернативные решения;
спрос на проблему, а не только на название продукта.
Если человек ещё не знает название услуги, он может искать симптомы проблемы. Например, не «конверсионный аудит», а «почему люди заходят на сайт и не оставляют заявку».
Наличие запросов не гарантирует прибыльность канала. Нужно также учитывать конкуренцию, стоимость привлечения и способность сайта превращать трафик в обращения.
Шаг 7. Изучите конкурентов
Цель анализа состоит не в том, чтобы скопировать чужой сайт или рекламу. Нужно понять, с чем клиент сравнивает предложение.
Проверяйте:
структуру продуктов;
цены и условия, если они опубликованы;
позиционирование;
посадочные страницы;
рекламные объявления;
присутствие в поиске;
карточки на картах;
контент;
отзывы;
доказательства;
способы связи;
слабые места;
незакрытые вопросы аудитории.
Нужно учитывать прямых и косвенных конкурентов. Например, для маркетингового агентства альтернативой может быть штатный специалист, частный подрядчик, самостоятельная работа владельца или отказ от продвижения.
Не следует считать конкурентным преимуществом любое отличие. Оно имеет значение, только если важно клиенту и подтверждается реальной работой компании.
Шаг 8. Сформулируйте позиционирование и предложение
Позиционирование объясняет, какое место компания занимает среди альтернатив. Предложение показывает, что именно получает клиент.
Хорошая формулировка отвечает на вопросы:
для кого предназначено решение;
какую задачу оно решает;
что входит в работу;
чем подход отличается;
почему этому можно доверять;
какой следующий шаг.
Необязательно пытаться выглядеть подходящими для всех. Слишком широкое сообщение теряет конкретику.
Например, фраза «оказываем полный спектр маркетинговых услуг для любого бизнеса» не помогает понять, с какой задачей стоит обратиться.
Более ясный подход описывает систему: компания изучает продукт и спрос, выбирает подходящие каналы, готовит сайт и рекламу, подключает аналитику и затем улучшает результат по данным.
Перед формулировкой предложения полезно провести базовый анализ бизнеса. Он помогает определить спрос, конкурентов, рабочие каналы, ориентиры по бюджету и последовательность действий.
Шаг 9. Опишите путь клиента
Путь клиента показывает, как человек переходит от возникновения потребности к покупке и дальнейшему взаимодействию.
Пример:
Пользователь замечает проблему.
Ищет информацию.
Читает статью.
Сравнивает способы решения.
Открывает страницу услуги.
Проверяет кейсы и отзывы.
Оставляет заявку.
Обсуждает задачу.
Получает предложение.
Принимает решение.
Оценивает результат.
Возвращается или рекомендует компанию.
Для каждого этапа нужно определить:
вопрос пользователя;
подходящий канал;
нужный контент;
препятствие;
целевое действие;
показатель.
Если стратегия охватывает только привлечение трафика, она оставляет без внимания сравнение, доверие, продажу и повторную работу.
Шаг 10. Проверьте сайт до запуска трафика
Реклама не исправляет непонятный сайт. Она лишь быстрее приводит на него людей.
До запуска проверьте:
соответствует ли первый экран предложению;
понятна ли структура;
существуют ли страницы основных услуг;
раскрыты ли условия;
есть ли доказательства;
удобно ли пользоваться сайтом с телефона;
работают ли формы;
правильно ли настроены цели;
совпадает ли содержание страницы с рекламным объявлением;
нет ли технических ошибок;
можно ли найти контакты;
понятен ли следующий шаг.
Если сайт не отвечает на основные вопросы, сначала лучше устранить критические проблемы. Практические точки проверки собраны в статье «Как повысить конверсию на сайте».
Канал выбирают не по популярности и не потому, что его использует конкурент.
SEO
Подходит, если аудитория регулярно ищет продукт или связанную с ним информацию. SEO требует подготовленного сайта, структуры, контента, технической оптимизации и времени на индексацию и изменение позиций.
Подходит для проверки сформированного спроса и привлечения аудитории по конкретным запросам. До запуска нужны понятное предложение, посадочная страница, цели и правила обработки заявок.
Для первого запуска можно проверить актуальные промокоды Яндекс Директа. Условия, размер бонуса и возможность участия необходимо сверять непосредственно перед использованием.
Карты и локальное SEO
Подходят бизнесу, который принимает клиентов по адресу или работает в определённой зоне.
Нужны актуальная карточка, категории, фотографии, услуги, контакты, отзывы и связь с сайтом. Подробнее этот канал разобран в статьях о продвижении в Яндекс Картах и о локальном SEO.
Контент
Помогает отвечать на вопросы, объяснять сложные продукты, привлекать информационный спрос и поддерживать человека на разных этапах выбора.
Тема должна быть связана с реальной задачей аудитории и следующим шагом. Публикация ради регулярности не гарантирует полезного трафика.
Социальные сети
Подходят для постоянной коммуникации, демонстрации продукта, работы с доверием и возвращения аудитории.
Выбирать площадку нужно по реальному присутствию целевой аудитории и доступным форматам. Необязательно вести все социальные сети одновременно.
Ретаргетинг
Возвращает пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом или рекламой. Сегменты нужно разделять по интересу и этапу выбора.
Полезны, если у компании есть законно собранная база и причина поддерживать контакт: повторные покупки, обслуживание, обучение, обновления или длинный цикл выбора.
Рассылка должна быть ожидаемой, полезной и давать простой способ отказаться от сообщений.
Не нужно запускать все каналы сразу
Большое количество инструментов не делает стратегию сильнее.
Если бюджет и команда ограничены, лучше выбрать приоритетную связку:
один источник целевого трафика;
подготовленную посадочную страницу;
аналитику;
понятный процесс обработки обращения.
После получения данных можно исправить слабые места и добавить следующий канал.
Например:
Проверить спрос.
Подготовить страницу услуги.
Запустить ограниченную рекламную кампанию.
Собрать обращения.
Оценить их качество и стоимость.
Исправить предложение или сайт.
Масштабировать удачную связку.
Подключить SEO, карты или контент для снижения зависимости от одного источника.
Такой порядок снижает вероятность одновременной оплаты нескольких направлений, результат каждого из которых невозможно оценить отдельно.
Рекламный баннер Вайтиру
Здесь лучше разместить постоянный баннер Вайтиру. Читатель уже понял, что стратегия требует связать аудиторию, предложение, сайт, каналы и аналитику.
Alt: Вайтиру — создание сайтов, SEO-продвижение и интернет-реклама. Обсудить проект.
Шаг 12. Составьте план тестирования
Для каждого канала зафиксируйте:
гипотезу;
аудиторию;
предложение;
посадочную страницу;
бюджет;
период;
объём работ;
целевое действие;
показатели;
критерии продолжения или остановки.
Гипотеза должна быть проверяемой.
Например:
Владельцы локальных фитнес-студий, которые ищут продвижение в Яндекс Картах, будут оставлять заявки на анализ карточки через отдельную страницу услуги.
После запуска нужно проверить:
были ли целевые показы;
переходили ли подходящие пользователи;
понимали ли они предложение;
оставляли ли обращения;
соответствовали ли заявки нужному сегменту;
становились ли они продажами;
укладывалась ли стоимость клиента в экономику.
Если обращений мало, нельзя сразу делать вывод, что весь канал не работает. Сначала проверяют настройки, спрос, объявления, страницу и корректность аналитики.
Шаг 13. Рассчитайте бюджет
Бюджет стратегии включает больше, чем оплату рекламной площадки.
В него могут входить:
исследование;
разработка или доработка сайта;
создание посадочных страниц;
аналитика;
рекламный бюджет;
работа специалистов;
контент;
дизайн;
сервисы;
телефония;
CRM;
обработка обращений;
производство материалов;
тестирование.
Отдельно нужно учитывать ресурсы команды. Если компания не успевает обрабатывать заявки, увеличение трафика не решит проблему.
Бюджет распределяют по приоритетам:
То, без чего нельзя измерить результат.
Критические исправления сайта и предложения.
Первый канал привлечения.
Создание достаточного объёма данных.
Улучшение связки.
Масштабирование.
Подключение дополнительных каналов.
Не стоит делить небольшую сумму поровну между пятью инструментами. Каждый из них может получить слишком мало данных для обоснованного решения.
Шаг 14. Выберите правильные показатели
Показатели должны соответствовать этапам пути клиента.
Видимость
показы;
охват;
позиции;
просмотры карточки;
частота показов.
Интерес
переходы;
CTR;
просмотр страниц;
взаимодействие с контентом;
возвраты на сайт.
Обращения
отправленные формы;
звонки;
сообщения;
записи;
запросы расчёта.
Продажи
целевые обращения;
согласованные предложения;
продажи;
выручка;
прибыль;
стоимость клиента;
доля повторных покупок.
Нельзя оценивать весь маркетинг по одному показателю. Высокий CTR может сопровождаться нецелевыми обращениями. Большой трафик может не приводить продаж. Низкая стоимость заявки не помогает, если отдел продаж не может связаться с людьми или заявки относятся к другой услуге.
Если маркетолог видит только количество форм, он может оптимизировать рекламу на дешёвые, но слабые заявки. Если отдел продаж не фиксирует источники и причины отказа, бизнес не понимает, что требуется исправить.
Если ответственность разделена между несколькими подрядчиками без общего управления, возникают разрывы. SEO-специалист привлекает трафик на одну страницу, рекламист использует другую, дизайнер меняет форму, а аналитик не знает об изменениях.
В результате каждый инструмент может выглядеть рабочим в отдельном отчёте, но общая система остаётся неуправляемой.
Шаг 17. Составьте дорожную карту
Дорожная карта переводит стратегию в порядок действий.
Пример структуры:
Первый этап: диагностика
собрать исходные данные;
проверить аналитику;
изучить продукт;
проанализировать аудиторию;
проверить спрос и конкурентов;
рассчитать экономические ориентиры.
Второй этап: подготовка
уточнить предложение;
доработать сайт;
создать нужные страницы;
настроить формы;
подключить цели;
подготовить объявления и контент.
Третий этап: запуск
активировать первый канал;
проверить корректность данных;
получить начальные обращения;
оценить качество трафика;
собрать обратную связь отдела продаж.
Четвёртый этап: улучшение
найти слабое место;
сформулировать гипотезу;
изменить один значимый элемент;
сравнить результат;
обновить план.
Пятый этап: масштабирование
увеличить объём рабочего канала;
добавить дополнительные сегменты;
расширить географию;
подключить новый источник трафика;
автоматизировать повторяющиеся процессы.
Даты зависят от проекта. Для SEO, рекламы, создания сайта и локального продвижения потребуются разные периоды и контрольные точки. Не нужно придумывать единый срок для любой компании.
Как должен выглядеть итоговый документ
В готовой стратегии должны быть:
Задача бизнеса.
Исходные показатели.
Ограничения.
Экономика продукта.
Приоритетные сегменты аудитории.
Ситуации возникновения спроса.
Конкуренты и альтернативы.
Позиционирование.
Предложение.
Путь клиента.
Роль сайта.
Выбранные каналы.
Гипотезы.
Бюджет.
Показатели.
План аналитики.
Ответственные.
Дорожная карта.
Условия пересмотра стратегии.
Документ должен быть понятен людям, которые будут его реализовывать. Если команда не может определить из стратегии следующий шаг, она требует доработки.
Частые ошибки
Каналы выбирают до анализа
Компания начинает с вопроса «Запускать SEO или Директ?», хотя ещё не проверила спрос, продукт и допустимую стоимость клиента.
Цель подменяется метрикой
«Увеличить трафик» или «набрать подписчиков» может быть полезной задачей, но нужно понимать, как она связана с продажами.
Стратегия копируется у конкурента
У другой компании могут отличаться продукт, экономика, репутация, команда, регион и накопленные данные.
Анализ аудитории состоит из возраста и пола
Эти характеристики не объясняют, почему человек ищет решение, чего опасается и как выбирает.
Запускается слишком много инструментов
Бюджет и внимание рассеиваются, а данных по каждому каналу недостаточно для выводов.
Не учитывается обработка заявок
Маркетинг приводит обращения, но никто не анализирует скорость ответа, причины отказа и конверсию в продажу.
Отчёт строится на кликах
Клики, показы и посещения не равны клиентам. Их нужно связывать с целевыми обращениями и продажами.
Стратегия не пересматривается
Спрос, конкуренция, продукт и экономика могут меняться. Документ должен обновляться на основе фактов, а не храниться без изменений.
Отсутствие полной статистики не мешает начать работу. Нужно честно отметить пробелы и сначала настроить сбор информации.
Минимальный порядок:
Выберите одну важную услугу.
Определите реальную аудиторию.
Проверьте спрос.
Разберите предложения конкурентов.
Рассчитайте допустимую стоимость клиента.
Подготовьте страницу.
Настройте цели.
Запустите один канал.
Соберите обращения и причины отказов.
Обновите стратегию по данным.
Этот подход даёт бизнесу фактическую основу для следующих решений.
Стратегия должна помогать выбирать
Главная ценность стратегии состоит не в количестве страниц. Она помогает решить:
что делать сейчас;
что отложить;
от какого канала отказаться;
какие данные собрать;
на что направить бюджет;
какое изменение проверить первым;
по какому показателю оценивать результат.
Вайтиру может провести анализ бизнеса, спроса и конкурентов, определить приоритетные каналы и подготовить последовательный план продвижения. При необходимости сайт, SEO, Яндекс Директ, карты, контент и аналитика соединяются в общую систему, где каждый инструмент выполняет понятную задачу.
Если пока неизвестно, с чего начать, можно заказать базовый анализ бизнеса. Для более полной проработки аудитории, предложения, каналов и плана продвижения можно перейти на главную страницу Вайтиру.