Библиотека инструментов для интернет маркетинга

AI-персонализация сайта: путь пользователя к покупке

2024-08-21 08:52 AI - Искусственный интеллект

Когда человек приходит на сайт, он не всегда начинает знакомство с главной страницы. Один посетитель переходит из рекламы на конкретную услугу, другой находит статью в поиске, третий возвращается после предыдущего визита, а четвёртый уже сравнивает цены и условия.

Показывать всем один и тот же сценарий удобно для владельца сайта, но не всегда удобно для посетителя. Человеку приходится самостоятельно искать нужный раздел, разбираться в предложении и отсеивать информацию, которая к нему не относится.

Персонализация помогает сократить этот путь. Сайт может учитывать источник перехода, интерес к определённым страницам, устройство, регион, историю действий и показывать более подходящий контент. Искусственный интеллект позволяет работать с большим количеством сигналов и находить закономерности, которые трудно поддерживать вручную.

При этом AI-персонализация нужна далеко не каждому проекту. Иногда достаточно исправить навигацию, упростить форму заявки и сделать понятное предложение. Поэтому начинать следует с задачи бизнеса и данных, а не с выбора нейросети.

Что такое персонализация сайта

Персонализация сайта — это изменение содержания или порядка взаимодействия с учётом известных признаков посетителя.

Меняться могут:

предложения на главной странице;
порядок товаров и услуг;
рекомендации;
примеры работ;
призывы к действию;
содержимое формы;
дополнительные материалы;
подсказки;
последовательность экранов;
сообщения для новых и вернувшихся посетителей.

Простой пример — разные предложения для новых и постоянных клиентов. Более сложный — подбор товаров на основе просмотренных категорий, предыдущих заказов и поведения похожих покупателей.

Важно не путать персонализацию с обычной генерацией сайта. Нейросеть может помочь написать текст, создать изображение или предложить структуру страницы. Но это ещё не персонализация. Персонализация начинается тогда, когда содержание страницы меняется в зависимости от конкретного посетителя или сегмента аудитории.

Чем AI-персонализация отличается от обычной сегментации

Для базовой персонализации искусственный интеллект не обязателен. Многие сценарии можно настроить с помощью понятных правил.

Например:

посетителю из определённого города показывается информация о местном филиале;
пользователю со смартфона предлагается короткая форма;
человеку, который пришёл из рекламы конкретной услуги, показывается связанный с ней кейс;
посетителю, который вернулся на сайт, предлагается продолжить с просмотренного раздела;
покупателю показываются товары из ранее изученной категории.

Здесь заранее известно условие и заранее определено действие сайта:

если посетитель соответствует условию — показать подготовленный вариант.

Искусственный интеллект становится полезным, когда вариантов и сигналов становится слишком много для ручного управления. Модель может анализировать сочетание действий и определять, какой контент или предложение вероятнее заинтересует посетителя.

Но более сложная технология не гарантирует более сильный результат. Если на сайте мало посетителей, аналитика настроена неправильно или предложения почти не отличаются друг от друга, алгоритму будет не на чем учиться.

Какие данные можно использовать

Основа персонализации — данные. Без них система будет менять сайт почти случайно.

Для начала можно использовать обезличенную информацию о визите:

источник перехода;
рекламную кампанию;
поисковую или посадочную страницу;
тип устройства;
регион;
просмотренные разделы;
глубину просмотра;
повторный визит;
действия с формами и кнопками;
добавление товара в корзину;
начало оформления заказа;
завершённую покупку.

Яндекс Метрика позволяет создавать сегменты на основе источников, устройств, просмотренных страниц и действий посетителей. В Google Analytics аудитория определяется как группа пользователей с общими характеристиками или поведением. Такие группы можно сравнивать в отчётах и использовать в связанных рекламных системах.

Одного факта посещения страницы недостаточно, чтобы точно понять намерение человека. Посетитель мог открыть материал случайно, быстро уйти или искать совсем другую информацию. Поэтому надёжнее смотреть на несколько сигналов: последовательность страниц, повторные визиты, достижение целей и реальные обращения.

Если на сайте ещё не настроены цели и события, сначала стоит разобраться с Яндекс Метрикой и аналитикой, а потом переходить к персонализации.

Где персонализация действительно помогает

Интернет-магазин

В интернет-магазине можно адаптировать:

подборки товаров;
порядок категорий;
рекомендации в карточке;
сопутствующие товары;
содержимое корзины;
предложения для вернувшихся покупателей;
напоминания о ранее просмотренных позициях.

Например, человек несколько раз просматривал одну категорию, но не открыл условия доставки. Вместо случайной подборки на главной странице ему можно показать просмотренные товары и коротко ответить на вопрос о доставке.

Рекомендация должна помогать сделать выбор. Если система просто показывает самые дорогие или самые популярные товары, это ещё не означает, что она учитывает интерес конкретного посетителя.

Перед внедрением подобных сценариев полезно проверить структуру каталога, фильтры, карточки товаров и оформление заказа. Эти вопросы подробнее разобраны в статье о создании эффективного интернет-магазина.

Сайт услуг

На сайте услуг персонализация может учитывать:

интерес к определённому направлению;
регион клиента;
размер или тип бизнеса;
источник перехода;
просмотренные кейсы;
этап принятия решения.

Посетитель, который впервые читает информационную статью, и человек, который второй раз открывает страницу с ценами, находятся на разных этапах. Первому может быть полезен подробный материал, второму — примеры работ, состав услуги или возможность обсудить задачу.

Однако нельзя делать вывод о готовности к покупке только по одному действию. Персонализация должна помогать посетителю, а не создавать давление.

Контентный сайт или блог

В блоге можно рекомендовать статьи на основе уже прочитанных материалов.

Если пользователь изучает SEO, ему логично предложить:

Читателю материалов о рекламе можно показать другие рекомендации:

Так внутренняя перелинковка становится полезной для человека: он получает продолжение темы, а не случайный набор ссылок.

Что можно менять на странице

Персонализация не требует создания отдельного сайта для каждой аудитории. Обычно достаточно менять несколько элементов.

Первый экран

Заголовок и подзаголовок могут точнее отражать запрос посетителя. Например, человек, пришедший на страницу из рекламы SEO, должен сразу увидеть информацию о продвижении, а не общий рассказ обо всех услугах компании.

Примеры и кейсы

Строительной компании полезнее увидеть пример продвижения похожего бизнеса, а локальному фитнес-клубу — кейс, где использовались сайт, SEO, карты и социальные сети.

На сайте Вайтиру уже можно связывать предложения с подходящими примерами:

Призыв к действию

Не каждому посетителю нужно сразу предлагать договор или расчёт стоимости. На раннем этапе подходящим действием может быть переход к инструкции, проверка спроса или изучение вариантов продвижения.

Если человек ещё не понимает, какой канал ему подходит, можно направить его на базовый анализ бизнеса. Если задача уже определена, логичнее предложить обсуждение конкретной услуги.

Форма

Форма может учитывать контекст страницы. На странице SEO не нужно заново спрашивать, какая услуга интересует посетителя, если это уже понятно из его пути. Чем меньше лишних вопросов, тем проще человеку отправить обращение.

При этом сокращать форму следует осторожно. Иногда данные, убранные ради удобства, нужны для первичной оценки проекта. Решение лучше принимать после анализа заявок и работы менеджеров.

Дополнительные материалы

Вместо одинакового блока «Читайте также» можно показывать статьи, связанные с текущей темой и предыдущими действиями посетителя.

Это особенно полезно для сложных услуг, которые редко покупают после одного просмотра страницы. Человек может постепенно изучить задачу, сравнить подходы и вернуться к обсуждению проекта позже.

Как внедрить персонализацию поэтапно

Шаг 1. Определите бизнес-задачу

Формулировка «сделать сайт персональным» слишком общая. Нужно определить конкретную проблему.

Например:

посетители не находят нужную услугу;
пользователи изучают товары, но не добавляют их в корзину;
из рекламы приходят обращения по неподходящим направлениям;
постоянным клиентам каждый раз показывается вводная информация;
посетители читают одну статью и уходят, не переходя к связанным материалам.

Если проблема пока не подтверждена, начните с анализа аудитории, спроса и конкурентов.

Шаг 2. Проверьте аналитику

До изменения сайта должны фиксироваться основные действия:

просмотр нужной страницы;
нажатие на кнопку;
отправка формы;
звонок;
добавление товара в корзину;
начало оформления;
покупка;
квалифицированное обращение.

Важно понимать разницу между техническим действием и результатом бизнеса. Нажатие на кнопку ещё не является продажей, а отправленная форма может оказаться нецелевой заявкой.

Шаг 3. Разделите посетителей на понятные сегменты

Не начинайте с десятков аудиторий. Для первого теста достаточно двух или трёх групп с заметно разными задачами.

Например:

новые и вернувшиеся посетители;
пользователи мобильных устройств и компьютеров;
посетители из SEO и рекламы;
интересующиеся разными услугами;
новые клиенты и действующие покупатели.

Сегмент должен менять решение. Если двум группам всё равно показывается одинаковая страница, разделять их нет смысла.

Шаг 4. Найдите участок пути, где люди останавливаются

Не обязательно перестраивать весь сайт. Первая гипотеза может относиться к одному месту:

непонятному первому экрану;
сложной навигации;
неподходящему кейсу;
длинной форме;
отсутствию информации о цене или процессе;
неуместному призыву к действию.

Перед персонализацией стоит проверить общие ошибки страницы. В этом поможет руководство о том, как повысить конверсию сайта.

Шаг 5. Подготовьте разные варианты

Каждый вариант должен отвечать задаче выбранного сегмента. Недостаточно просто поменять цвет кнопки или переставить блоки.

Например, для посетителей из разных отраслей можно менять:

заголовок;
примеры работ;
объяснение процесса;
ответы на частые вопросы;
предложение следующего шага.

Само содержание должно оставаться достоверным. Нельзя показывать отраслевой опыт, которого у компании нет, или обещать результат, который невозможно подтвердить.

Шаг 6. Сначала настройте правила

До сложной AI-системы полезно проверить простые сценарии. Они дешевле, понятнее и легче контролируются.

Если правило «показывать посетителям страницы SEO подходящий кейс и связанные статьи» уже повышает переходы к коммерческим разделам, можно развивать этот сценарий дальше.

Если простая версия не помогает, подключение искусственного интеллекта само по себе проблему не исправит.

Шаг 7. Проведите эксперимент

Персонализированный вариант нужно сравнивать с исходной версией. Иначе невозможно понять, повлияло ли изменение на результат.

Классический A/B-тест случайным образом распределяет посетителей между вариантами страницы и сравнивает достижение заранее выбранной цели. Google отдельно указывает, что для проведения эксперимента требуется сторонний инструмент, а Analytics используется для анализа результатов.

Для теста заранее определяют:

основную метрику;
дополнительную метрику;
аудиторию;
период;
условия остановки;
допустимые изменения;
способ проверки качества обращений.

Не стоит менять сразу заголовок, форму, цену, дизайн и источник трафика. Даже при улучшении результата будет непонятно, что именно сработало.

Шаг 8. Масштабируйте только подтверждённый сценарий

Если тест дал устойчивый результат, сценарий можно применять к большей аудитории или добавлять новые варианты.

Если результат не изменился, следует проверить:

достаточно ли различались варианты;
правильно ли работало распределение;
хватило ли данных;
верно ли выбрана метрика;
не изменились ли параллельно реклама, цены или условия продажи.

Отрицательный результат тоже полезен. Он помогает не вкладываться в решение, которое не влияет на поведение клиентов.

Какие показатели отслеживать

Метрика зависит от места персонализации.

Для контентных страниц можно смотреть:

переходы к связанным материалам;
переходы к услугам;
вовлечённое время;
глубину просмотра;
возвращаемость;
отправленные обращения.

Для сайта услуг:

переходы к нужной услуге;
открытие кейсов;
начало заполнения формы;
отправку формы;
долю квалифицированных обращений;
продажи по данным CRM.

Для интернет-магазина:

просмотр карточек;
добавление в корзину;
начало оформления;
завершение покупки;
средний заказ;
повторные покупки;
отмены и возвраты.

Главную метрику следует связывать с задачей бизнеса. Увеличение кликов по рекомендации не имеет большой ценности, если покупки и качественные обращения не изменились.

Подход к контролю маркетинга подробнее разобран в статье «Какие показатели должен видеть владелец бизнеса».

Когда искусственный интеллект не нужен

AI-персонализацию стоит отложить, если:

на сайте мало посещений и не хватает данных для проверки;
не настроены цели и события;
обращения не передаются в CRM;
неизвестно, какие заявки становятся продажами;
сайт медленно работает;
страницы плохо объясняют предложение;
формы отправляются с ошибками;
аудитория слишком узкая;
для всех сегментов подготовлено одинаковое предложение.

В такой ситуации больше пользы принесут базовые исправления сайта и аналитики. Сначала нужно убедиться, что посетитель может быстро понять предложение, найти нужную информацию и отправить заявку.

Техническую и маркетинговую подготовку можно начать с материала «Почему сайт не приносит заявки».

Что учитывать при работе с персональными данными

Персонализация не отменяет требований к обработке данных. Нужно заранее определить:

какие сведения собираются;
для какой цели они нужны;
где хранятся;
кому передаются;
как долго используются;
как человек может управлять согласием;
какие данные действительно необходимы.

Для большинства первых сценариев достаточно обезличенной аналитики и сегментов. Не нужно собирать дополнительные персональные данные только потому, что такая техническая возможность существует.

Если персонализация влияет на важные решения или использует сложную модель, результат следует контролировать. NIST относит к характеристикам надёжных AI-систем прозрачность, объяснимость, конфиденциальность, безопасность и управление риском необъективных решений.

Юридические требования зависят от состава данных и сценария обработки. Перед запуском системы с личными кабинетами, CRM, историей покупок или передачей данных стороннему сервису нужно отдельно проверить документы и техническую схему.

Можно ли внедрить персонализацию на Tilda

На Tilda можно реализовать простые сценарии с помощью отдельных страниц, параметров перехода, форм, аналитики и подключаемых решений. Сложная динамическая персонализация обычно требует внешнего сервиса или собственного кода.

Перед внедрением необходимо проверить:

не увеличилось ли время загрузки;
правильно ли отображается страница на мобильных устройствах;
передаются ли цели в аналитику;
не возникает ли мерцание при замене контента;
одинаково ли работают формы;
доступен ли основной контент поисковым системам;
не создаются ли дубли страниц.

Подробные материалы по технической оптимизации собраны в разделе «SEO на Tilda».

С чего начать небольшому бизнесу

Для первого этапа сложная AI-платформа обычно не требуется. Можно действовать последовательно:

Проверить путь от входа на сайт до заявки.
Настроить основные цели.
Выделить два сегмента с разными задачами.
Найти один проблемный участок.
Подготовить два варианта.
Запустить контролируемый тест.
Сравнить не только клики, но и качество обращений.
Оставить вариант, который подтвердил пользу.

Такой подход помогает отделить реальную задачу от модного инструмента. Если простая персонализация работает и данных становится больше, можно подключать рекомендации, прогнозные модели и автоматический выбор вариантов.

Как Вайтиру подходит к персонализации сайта

Персонализация — часть общей системы, а не отдельный декоративный эффект. До внедрения нужно проверить предложение, аудиторию, источники трафика, структуру сайта, аналитику и обработку обращений.

Вайтиру работает с сайтом и продвижением комплексно: изучает спрос, разрабатывает или дорабатывает страницы, настраивает рекламные каналы, SEO и аналитику. Это позволяет оценивать изменения по обращениям и продажам, а не только по поведению посетителей внутри сайта.

Если пока непонятно, что мешает людям дойти до заявки, можно начать с базового анализа бизнеса. Для более широкой задачи — обсудить сайт и интернет-маркетинг с Вайтиру.

Нилов Сергей