Интернет-маркетинг может показывать хорошие цифры в отчётах и при этом не помогать бизнесу. Реклама получает клики, сайт — посещения, публикации — просмотры, но подходящих заявок мало, продажи не растут или привлечение клиента обходится слишком дорого.
Формулировки «увеличить трафик», «вести социальные сети» или «запустить рекламу» описывают работу, но не результат для бизнеса. Высокая посещаемость сама по себе не означает, что компания получила больше заказов.
Цель лучше связывать с конкретным участком воронки. Например, компании может требоваться не больше обращений вообще, а больше квалифицированных заявок на определённую услугу. Тогда клики, показы и охват остаются вспомогательными показателями.
Даже аккуратно настроенная реклама не создаст устойчивые продажи, если аудитории не нужен продукт, предложение трудно понять или цена не соответствует ожиданиям рынка.
Широкое описание аудитории обычно приводит к такому же широкому сообщению. Фразы «для бизнеса любого масштаба» и «решение для всех» не помогают человеку понять, подходит ли предложение именно ему.
Перечень услуг не заменяет предложение. Посетителю недостаточно увидеть слова «SEO», «контекстная реклама» или «комплексное продвижение». Ему нужно понять, какую задачу решает компания, что входит в работу и чего ожидать на следующем этапе.
Популярный инструмент не обязательно подходит конкретному бизнесу. Поисковая реклама работает с уже сформированным спросом. SEO требует времени и системной работы с сайтом. Карты важны для локальных компаний. Контент помогает отвечать на вопросы аудитории и формировать доверие, но не каждая публикация приводит к быстрой продаже.
Одновременный запуск SEO, рекламы, социальных сетей, рассылок и контента выглядит как комплексный подход. Но если на каждый канал не хватает данных и ресурсов, команда получает много действий и мало понятных выводов.
Рекламная система может привести подходящего человека, но решение о заявке он принимает уже на странице. Здесь часто обнаруживаются проблемы:
Показ объявления, переход, нажатие на кнопку, отправленная форма, квалифицированная заявка и оплаченный заказ — разные события.
Если рекламная кампания получает сигнал только о клике по кнопке, алгоритм будет искать людей, склонных нажимать кнопку. Это ещё не означает, что они подходят компании и покупают.
Микроцели полезны для диагностики страницы, но их нужно отделять от главной конверсии. Просмотр контактов или время на сайте показывают интерес, а не выручку.
Без статусов обращений маркетолог видит количество заявок, но не знает, что произошло после отправки формы. Отдел продаж, в свою очередь, может не понимать, из какой кампании пришёл клиент.
Маркетинг заканчивается не в момент отправки контакта. Заявка может потеряться, если уведомление не пришло, менеджер ответил слишком поздно, обращение попало не тому сотруднику или клиенту пришлось повторять информацию.
После нескольких дней без продаж появляется желание заменить объявления, страницу, аудиторию и стратегию. После одновременного изменения невозможно определить, что именно повлияло на результат.
Низкая стоимость заявки выглядит положительно, пока не выясняется, что обращения не превращаются в оплату. Масштабировать стоит связку, для которой понятны качество лидов, конверсия в продажу и допустимая стоимость клиента.
Блог может получать посещения и не приводить потенциальных клиентов. Это происходит, когда темы выбирают только по частотности, не учитывая аудиторию и услуги компании.
Добавить ключевые слова и заполнить метатеги недостаточно. Поисковое продвижение включает техническое состояние сайта, структуру, полезность страниц, внутренние ссылки, мобильную версию, скорость, индексацию и регулярное обновление материалов.
CRM, сквозная аналитика, генерация контента и автоматические отчёты экономят время только в понятном процессе. Если этапы сделки, ответственные и правила работы не определены, автоматизация быстрее распространяет ошибки.
Когда рекламу, сайт, контент и продажи ведут разные исполнители, проблемы легко перекладываются между командами. Нужен общий владелец результата и понятные зоны ответственности.
Кампания может не пройти модерацию, если сайт, объявление, изображения или сам предмет рекламы не соответствуют требованиям площадки. Для отдельных тематик действуют ограничения и могут понадобиться подтверждающие документы.
Не начинайте с полного переустройства системы. Пройдите путь клиента по порядку:
Он полезен, когда реклама и контент работают, но команда не может объяснить результат; отчёты разных систем расходятся; заявки есть, но продажи не растут; подрядчики оценивают только собственный участок.