Продавцу необязательно выбирать между маркетплейсом и собственным интернет-магазином раз и навсегда. Эти каналы решают разные задачи и могут работать одновременно.
Маркетплейс даёт доступ к аудитории, которая уже готова сравнивать товары и оформлять заказы. Площадка предоставляет витрину, приём платежей, варианты хранения и доставки. За это продавец оплачивает услуги маркетплейса и работает по его правилам.
Собственный интернет-магазин требует отдельного запуска и продвижения. Покупатели не появятся в нём сразу после публикации. Зато продавец самостоятельно определяет структуру каталога, оформление, способы продвижения и путь покупателя.
Поэтому полезнее спрашивать не «где продавать лучше», а:
- какую задачу должен решать каждый канал;
- сколько приносит оплаченный заказ;
- как продавец собирается привлекать покупателей;
- готов ли бизнес самостоятельно обрабатывать заказы;
- нужна ли компании собственная площадка для развития бренда;
- насколько важны повторные продажи.
Разберём различия подробнее.
Чем маркетплейс отличается от собственного магазина
Маркетплейс объединяет предложения разных продавцов на одной площадке. Покупатель приходит туда, чтобы найти товар, сравнить цены, изучить отзывы и оформить заказ в знакомом интерфейсе.
Собственный интернет-магазин принадлежит одному бизнесу. На нём продавец управляет ассортиментом, структурой каталога, дизайном, содержанием карточек, акциями и оформлением заказа в пределах возможностей выбранной платформы и подключённых сервисов.
Эта таблица не показывает, какой вариант выгоднее. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно учитывать экономику конкретного товара и возможности бизнеса.
Что даёт продавцу маркетплейс
Доступ к существующему спросу
Пользователи приходят на маркетплейс с намерением найти и заказать товар. Продавцу не нужно сначала объяснять человеку, как пользоваться площадкой или где находится корзина.
Это особенно полезно на старте, когда у бренда ещё нет собственной аудитории, поискового трафика и узнаваемости.
Однако наличие покупателей на площадке не означает, что они автоматически увидят конкретный товар. На позицию карточки влияют условия маркетплейса, цена, наличие, срок доставки, качество оформления, отзывы, участие в продвижении и другие факторы.
Готовая техническая система
Площадка предоставляет основные инструменты для оформления заказа:
- каталог;
- карточку товара;
- корзину;
- приём оплаты;
- кабинет покупателя;
- уведомления;
- варианты доставки;
- обработку возвратов;
- отчёты для продавца.
Бизнесу не нужно создавать эту инфраструктуру с нуля. Но перед началом работы всё равно необходимо изучить требования площадки, подготовить товары и выстроить внутренние процессы.
Варианты хранения и доставки
В зависимости от площадки и выбранной модели продавец может передать хранение, комплектацию или доставку маркетплейсу либо выполнять часть операций самостоятельно.
Стоимость услуг зависит от категории, габаритов, схемы работы и других условий. Например, в официальной справке Яндекс Маркета тарифы разделены по моделям FBY, FBS, Экспресс и DBS. Wildberries также указывает, что размер вознаграждения зависит от категории товара и подключённых опций. Поэтому нельзя использовать одну универсальную комиссию для всех продавцов. Актуальный расчёт нужно проводить по документам и калькуляторам конкретной площадки.
Быстрая проверка товарной гипотезы
Маркетплейс может помочь понять:
- интересен ли товар покупателям;
- какие варианты заказывают чаще;
- какие характеристики вызывают вопросы;
- насколько цена соответствует ожиданиям;
- какие причины возврата повторяются;
- какие товары лучше работают в комплекте.
Эти сведения можно использовать при развитии ассортимента и подготовке собственного магазина. Но результаты одной площадки нельзя автоматически переносить на все остальные каналы: аудитория, конкуренция и стоимость привлечения могут различаться.
Какие ограничения есть у маркетплейсов
Покупатель сравнивает соседние предложения
На маркетплейсе карточка находится рядом с товарами других продавцов. Человек может перейти к конкуренту из-за цены, срока доставки, рейтинга, количества отзывов или более понятных фотографий.
В собственном магазине тоже существует конкуренция, но она находится за пределами страницы. На сайте продавец может подробнее показать продукт, бренд, производство, подбор товара, комплектацию и условия покупки.
Продавец зависит от правил площадки
Маркетплейс определяет требования к карточкам, логистике, размещению и продвижению. Эти условия могут меняться.
Поэтому финансовую модель нельзя рассчитать один раз и больше к ней не возвращаться. Необходимо регулярно проверять:
- действующие тарифы;
- стоимость логистики;
- расходы на хранение;
- стоимость возвратов;
- условия продвижения;
- штрафы и удержания;
- изменения оферты;
- экономику отдельных категорий.
Сведения из обзоров и статей быстро устаревают. Для расчёта следует использовать кабинет продавца и актуальную официальную документацию.
Ограниченные возможности для раскрытия бренда
Карточка товара должна соответствовать формату площадки. Даже при качественном оформлении возможности рассказать историю бренда, показать производство или выстроить сложный сценарий выбора будут ограничены.
Если товар выбирают не только по цене и характеристикам, собственного сайта может не хватать уже на этапе знакомства с продуктом.
Особенно это заметно, если покупателю нужно:
- подобрать вариант под свою задачу;
- сравнить несколько линеек;
- разобраться в материалах;
- изучить производство;
- получить консультацию;
- заказать нестандартную комплектацию;
- оформить оптовую покупку;
- уточнить корпоративные условия.
Сложнее развивать независимый канал повторных продаж
Покупатель запоминает не только товар, но и сам маркетплейс. При следующей покупке он может снова открыть площадку и сравнить продавца с конкурентами.
Собственный магазин позволяет выстраивать прямое взаимодействие с покупателями, если компания законно собирает и использует необходимые данные. Но одного сайта для этого недостаточно. Нужны нормальная работа с заказами, поддержка, полезные уведомления и понятная причина вернуться.
Что даёт собственный интернет-магазин
Контроль над представлением товара
На сайте можно самостоятельно определить:
- структуру каталога;
- порядок категорий;
- набор фильтров;
- содержание карточки;
- формат фотографий и видео;
- блоки с преимуществами;
- инструкции;
- подбор сопутствующих товаров;
- условия доставки;
- вопросы и ответы;
- оформление корзины.
Это особенно полезно для товаров, которые трудно представить одной стандартной карточкой.
Если вы готовите интернет-магазин, используйте подробный материал Вайтиру: «Создание интернет-магазина: что нужно предусмотреть до запуска». В нём разобраны каталог, карточки, оплата, доставка, интеграции и проверка оформления заказа.
Полноценная работа с брендом
Собственный сайт может объяснить, кто производит или поставляет товар, чем отличаются линейки и почему покупателю стоит доверять компании.
На сайте можно разместить:
- историю бренда;
- информацию о производстве;
- документы и сертификаты, если они действительно есть;
- инструкции;
- статьи;
- ответы на вопросы;
- условия гарантии;
- отзывы;
- сравнения;
- реальные фотографии;
- контакты;
- информацию о продавце.
Содержание должно состоять из проверяемых фактов. Общие фразы вроде «безупречное качество» или «лучший сервис» не помогают принять решение, если их нечем подтвердить.
О том, как объяснять предложение без громких обещаний, мы рассказали в статье «Как написать продающий текст для сайта».
Собственная аналитика
При правильно настроенной аналитике продавец может увидеть:
- откуда приходит посетитель;
- какие категории он открывает;
- какие товары добавляет в корзину;
- на каком этапе прерывает оформление;
- из какого источника поступил оплаченный заказ;
- сколько стоит привлечение покупателя;
- какие товары заказывают повторно;
- как разные каналы участвуют в покупке.
Для интернет-магазина нужно настроить электронную коммерцию в системе аналитики и проверить передачу данных. Сам факт установки счётчика ещё не означает, что заказы и доход фиксируются правильно.
Если заказы есть в системе магазина, но не доходят до менеджера или CRM, полезно пройти проверку из статьи «Где теряются заявки с сайта».
Возможность получать поисковый трафик
Категории, карточки и полезные материалы могут привлекать посетителей из Яндекса и Google. Но SEO не начинает работать автоматически после публикации каталога.
Для продвижения нужны:
- понятная структура;
- отдельные адреса категорий и товаров;
- заполненные карточки;
- уникальная полезная информация;
- корректные Title и Description;
- внутренние ссылки;
- доступность страниц для индексации;
- мобильная версия;
- высокая скорость загрузки;
- работа с техническими ошибками;
- развитие содержания сайта.
Если магазин создаётся на Tilda, материалы по индексации, структуре и техническим настройкам собраны в разделе «SEO на Tilda».
Возможность запускать отдельные рекламные кампании
На сайт можно вести рекламу конкретной категории, продукта, комплекта или предложения.
Посадочная страница должна продолжать смысл объявления. Если пользователь ищет определённый товар, не стоит отправлять его на общую главную страницу и заставлять заново искать нужный раздел.
Для выбора рекламного инструмента можно использовать сравнение Яндекс Директа и Яндекс Бизнеса. Для товарного интернет-магазина с большим ассортиментом обычно требуется более точная настройка кампаний и аналитики, чем для простой локальной карточки компании.
При первом запуске рекламы можно также проверить актуальные промокоды Яндекс Директа. Условия акции необходимо перепроверить на официальной странице Яндекса до регистрации и пополнения счёта.
Какие сложности появляются у собственного магазина
Покупателей нужно привлекать
Новый сайт не получает посещения только потому, что его опубликовали. До разработки необходимо определить источники трафика:
- поисковое продвижение;
- контекстная реклама;
- социальные сети;
- контент;
- база существующих клиентов;
- публикации у партнёров;
- прямые переходы по названию бренда;
- офлайн-материалы;
- повторные покупки.
Если непонятно, откуда придут первые посетители и сколько может стоить их привлечение, начинать с большого магазина рискованно.
До запуска полезно отдельно проверить спрос. Логика исследования подходит и для товаров: нужно изучить поисковые формулировки, выдачу, конкурентов, маржинальность и готовность аудитории покупать. Частотность запроса сама по себе не подтверждает продажи.
Нужно организовать приём оплаты и доставку
В собственном магазине продавец отвечает за всю систему заказа:
- Покупатель выбирает товар.
- Добавляет его в корзину.
- Указывает данные.
- Выбирает доставку.
- Оплачивает заказ.
- Получает подтверждение.
- Заказ поступает ответственному сотруднику.
- Остаток обновляется.
- Покупателю отправляются уведомления.
- Заказ комплектуется и передаётся в доставку.
Каждый этап нужно проверить. Ошибка в расчёте доставки, оплате или передаче заказа может привести к потере уже оплаченного рекламного трафика.
Необходимо обновлять каталог
Если цены, остатки и характеристики одновременно хранятся на сайте, маркетплейсе и в учётной системе, ручное редактирование быстро становится источником ошибок.
До разработки нужно решить:
- где находится основной каталог;
- какая система хранит актуальные остатки;
- откуда сайт получает цены;
- как обрабатываются изменения;
- как часто выполняется синхронизация;
- что произойдёт при сбое;
- кто исправляет ошибки.
Возможность интеграции необходимо проверять по документации конкретной платформы и используемых сервисов.
Сайт требует поддержки
После запуска понадобится:
- обновлять товары и содержание;
- проверять оплату и доставку;
- следить за аналитикой;
- устранять технические ошибки;
- улучшать страницы;
- контролировать индексацию;
- обновлять интеграции;
- тестировать оформление на разных устройствах.
Интернет-магазин — это рабочая система, а не законченная картинка.
Что выгоднее: маркетплейс или собственный сайт
Сравнивать только комиссию маркетплейса со стоимостью создания сайта неправильно. Это расходы разного типа.
Для оценки нужно рассчитать маржинальный результат с оплаченного заказа в каждом канале.
Упрощённый расчёт для маркетплейса
Цена продажи − себестоимость − услуги площадки − логистика − хранение − возвраты − продвижение − другие переменные расходы
Состав расходов зависит от площадки и выбранной модели.
Упрощённый расчёт для интернет-магазина
Цена продажи − себестоимость − привлечение покупателя − платёжные услуги − комплектация − доставка − возвраты − переменные расходы на обработку
Отдельно учитываются постоянные расходы:
- создание сайта;
- обслуживание;
- подписки;
- интеграции;
- подготовка содержания;
- работа сотрудников;
- SEO;
- рекламные инструменты.
Налоги и бухгалтерские расходы необходимо учитывать одинаковым способом для обоих каналов. Конкретный расчёт лучше согласовать с бухгалтером или финансовым специалистом.
Сравнивайте оплаченные и завершённые заказы
Количество оформленных заказов может выглядеть хорошо, но не учитывать отмены, невыкупы и возвраты.
Для сравнения каналов полезнее смотреть:
- завершённые продажи;
- средний чек;
- валовую и маржинальную прибыль;
- стоимость привлечения покупателя;
- долю отмен;
- долю возвратов;
- расходы на обработку;
- повторные покупки;
- прибыль по отдельным товарам и категориям.
Иногда канал с меньшей выручкой приносит больше прибыли. Бывает и обратная ситуация: прямой заказ кажется выгоднее, но после учёта рекламы, доставки и работы сотрудников его экономика становится слабее.
Кому стоит начинать с маркетплейса
Маркетплейс может быть разумной отправной точкой, если:
- бренд ещё неизвестен;
- спрос на товар не проверен;
- ассортимент небольшой;
- нет готовой системы доставки;
- компания не умеет привлекать трафик;
- недостаточно ресурсов для полноценного магазина;
- товар легко сравнивается по цене и характеристикам;
- нужно проверить несколько товарных гипотез;
- инфраструктура площадки заметно упрощает запуск.
При этом перед выходом нужно рассчитать расходы, подготовить карточки и определить, кто будет контролировать остатки, поставки, отзывы и возвраты.
Кому стоит добавить собственный интернет-магазин
Сайт становится особенно полезен, когда у продавца уже есть:
- стабильные продажи;
- понятный ассортимент;
- подтверждённый спрос;
- товары с достаточной маржинальностью;
- повторные покупки;
- собственный бренд;
- прямой спрос по названию компании;
- база покупателей, собранная законным способом;
- контент и фотографии;
- ресурсы для обработки заказов;
- возможность финансировать привлечение трафика.
Собственный магазин также нужен, если товар трудно продать стандартной карточкой или покупателю требуется консультация.
Когда с запуском сайта лучше не торопиться
Полноценный интернет-магазин может быть преждевременным, если:
- нет данных о продажах и маржинальности;
- ассортимент постоянно меняется;
- остатки нигде не учитываются;
- неизвестны способы доставки;
- нет человека, который будет обрабатывать заказы;
- отсутствует бюджет на продвижение;
- товар не выдерживает стоимость привлечения покупателя;
- предложение ничем не отличается от десятков конкурентов;
- компания рассчитывает, что клиенты появятся сразу после публикации.
В такой ситуации сначала можно проверить спрос, организовать учёт и описать процесс заказа. Иногда для теста достаточно небольшой страницы с ограниченным ассортиментом. После получения данных её можно развить в полноценный магазин.
Гибридная модель: маркетплейс и сайт работают вместе
Для многих продавцов наиболее устойчивым вариантом становится работа сразу с несколькими каналами.
Маркетплейс для знакомства с товаром
Площадка помогает получать заказы от аудитории, которая ещё не знает бренд. Продавец проверяет товары, цены и спрос.
Сайт для развития бренда
На собственном ресурсе можно подробно рассказать о компании, показать весь ассортимент, опубликовать инструкции и ответить на вопросы покупателей.
Разные товары для разных каналов
На маркетплейсе можно размещать понятные массовые позиции, а на сайте — полный ассортимент, комплекты, новые коллекции, нестандартные варианты или товары, которым требуется подробное объяснение.
Перед разделением ассортимента необходимо проверить условия площадки и убедиться, что выбранная схема им не противоречит.
Общий учёт товаров и заказов
Чтобы сотрудники не обновляли остатки вручную в нескольких местах, каналы желательно связать с единой системой учёта. Возможности интеграции зависят от выбранных площадок и технических решений.
Продвижение сайта без отказа от маркетплейса
Сайт можно развивать постепенно:
- Собрать данные о продажах.
- Определить прибыльные категории.
- Изучить покупателей и конкурентов.
- Подготовить структуру каталога.
- Запустить основные категории и товары.
- Подключить оплату, доставку и аналитику.
- Провести тестовые заказы.
- Запустить ограниченный объём трафика.
- Исправить обнаруженные проблемы.
- Расширять каталог и продвижение по данным.
Такой подход снижает зависимость от одного канала без резкого отказа от работающей системы продаж.
Что проверить перед созданием собственного магазина
Перед обращением к разработчику соберите следующую информацию.
Ассортимент
- количество товаров;
- категории и подкатегории;
- варианты одного товара;
- характеристики;
- фотографии;
- цены;
- остатки;
- комплекты;
- сопутствующие товары.
Покупатели
- кто покупает товар;
- как его выбирают;
- что сравнивают;
- какие вопросы задают;
- что вызывает недоверие;
- почему возвращаются;
- почему отказываются от покупки.
Экономика
- средний чек;
- себестоимость;
- маржинальность;
- расходы на маркетплейсе;
- стоимость обработки заказа;
- стоимость доставки;
- возвраты;
- допустимая стоимость привлечения покупателя.
Процессы
- кто принимает заказ;
- где сотрудники видят новые заказы;
- как резервируется товар;
- как обновляется остаток;
- как формируются документы и чеки;
- кто отвечает на вопросы;
- как оформляются возвраты;
- где хранится история покупок.
Продвижение
- какие источники трафика доступны;
- существует ли спрос по названию бренда;
- какие категории ищут в Яндексе и Google;
- сколько может стоить реклама;
- есть ли материалы для социальных сетей;
- можно ли регулярно готовить полезный контент.
Какой интернет-магазин нужен продавцу с маркетплейса
Не каждому селлеру сразу требуется большой проект с личным кабинетом, сложной программой лояльности и тысячами страниц.
Минимальная рабочая версия может включать:
- главную страницу;
- категории;
- карточки товаров;
- поиск и фильтры, если они необходимы;
- корзину;
- оформление заказа;
- оплату;
- расчёт или выбор доставки;
- информацию о продавце;
- условия покупки;
- правила возврата;
- контакты;
- подключённую аналитику;
- передачу заказов сотрудникам.
Функции нужно выбирать по реальным процессам. Если покупатели редко создают повторные заказы, личный кабинет может быть менее важен, чем удобный каталог и оформление без регистрации.
Если ассортимент небольшой и процессы простые, можно рассмотреть конструктор. Для крупного каталога, сложных цен, нескольких складов или нестандартных интеграций потребуется более гибкая система.
Как понять, что канал работает
После запуска оценивайте весь путь покупателя:
- Посещение магазина.
- Просмотр категории.
- Открытие карточки.
- Добавление товара в корзину.
- Начало оформления.
- Выбор доставки.
- Оплата.
- Передача заказа в обработку.
- Отгрузка.
- Завершённая продажа.
- Повторная покупка.
Если люди посещают сайт, но не открывают товары, проблема может находиться в структуре каталога или соответствии рекламы странице.
Если товары добавляют в корзину, но не оплачивают, нужно проверить:
- стоимость доставки;
- сроки;
- неожиданные условия;
- способы оплаты;
- обязательную регистрацию;
- технические ошибки;
- удобство мобильной версии.
Если заказов достаточно, но прибыли нет, необходимо пересчитать рекламу, логистику, возвраты и маржинальность.
Так что выбрать продавцу
Маркетплейс подходит для доступа к существующему спросу, быстрого начала работы и использования готовой инфраструктуры. Но продавец конкурирует внутри площадки и зависит от её правил и тарифов.
Собственный интернет-магазин даёт больше контроля над брендом, каталогом, продвижением и аналитикой. Вместе с этим бизнес берёт на себя привлечение покупателей, техническую поддержку, оплату, доставку и обработку заказов.
Для действующего селлера вопрос обычно состоит не в полном отказе от маркетплейса. Разумнее определить роль каждого канала:
- маркетплейс приводит покупателей, которые ищут товар на площадке;
- сайт развивает бренд и собственный канал продаж;
- единая система учёта связывает остатки и заказы;
- аналитика показывает реальную прибыль каждого направления.
Решение нужно принимать после расчёта экономики. Если собственный магазин способен привлекать покупателей по допустимой цене, а бизнес готов обслуживать заказы, сайт может стать вторым каналом продаж. Если этих условий пока нет, сначала стоит подготовить процессы и проверить спрос.
