Библиотека инструментов для интернет маркетинга

Как увеличить вовлечённость пользователей и время на сайте

2024-09-27 09:47 Аналитика поведение пользователей сайта

Владелец сайта открывает аналитику и видит, что посетители проводят на странице меньше минуты. Первый вывод кажется очевидным: нужно заставить их оставаться дольше.

Но продолжительность визита нельзя оценивать отдельно от задачи страницы.

Человек может быстро найти телефон и позвонить. Может прочитать короткий ответ и уйти, потому что получил нужную информацию. А может долго блуждать по сайту, не найти цену и закрыть вкладку.

Во всех трёх случаях время будет разным, но большая продолжительность не обязательно означает лучший результат.

Поэтому правильная задача звучит так:

Не увеличить время любой ценой, а помочь пользователю выполнить нужное действие и понять, какие материалы действительно удерживают его интерес.

Разберём, какие показатели использовать, как найти проблему и что изменить на сайте.

Что такое вовлечённость

Вовлечённость — это осмысленное взаимодействие человека с сайтом.

В зависимости от проекта пользователь может:

читать статью;
смотреть товар;
сравнивать варианты;
открывать фотографии;
пользоваться фильтром;
переходить между страницами;
смотреть видео;
заполнять форму;
добавлять товар в корзину;
скачивать документ;
звонить;
переходить в мессенджер.

Для информационного проекта важны дочтения и переходы к связанным материалам. Для интернет-магазина — просмотр карточек, использование фильтров, корзина и покупки. Для сайта услуг — изучение предложения, кейсов, условий и обращение.

Одинакового определения полезной вовлечённости для всех сайтов нет. Сначала нужно определить цель конкретной страницы.

Что показывает время на сайте

Яндекс Метрика предоставляет отчёт «Время на сайте», в котором можно увидеть среднюю продолжительность визита. Показатель также можно анализировать для посетителей, достигших заданной цели.

Google Analytics измеряет время взаимодействия, когда страница находится в фокусе браузера или экран приложения открыт на переднем плане.

Это означает, что похожие по названию показатели в разных системах могут рассчитываться по разным правилам. Их не следует сравнивать напрямую без проверки методики.

Среднее значение также скрывает различия между отдельными группами посетителей.

Например, на сайт могут приходить:

постоянные клиенты, которые сразу открывают контакты;
новые посетители из поиска;
нецелевая аудитория из рекламы;
сотрудники компании;
люди, читающие статьи;
пользователи, выбирающие услугу.

У этих групп будет разное поведение.

Как Google Analytics определяет вовлечённый сеанс

В Google Analytics 4 сеанс считается вовлечённым, если выполнено хотя бы одно условие:

он продолжается дольше десяти секунд;
содержит ключевое событие;
включает два или более просмотров страницы или экрана.

Показатель вовлечённости — доля таких сеансов.

Это техническое определение системы аналитики. Оно не означает, что любой визит продолжительностью более десяти секунд полезен для бизнеса. Цели и события всё равно нужно связывать с реальными действиями.

Например, просмотр контактов и звонок ценнее случайного движения курсора, даже если оба действия учитываются как взаимодействие.

Почему нельзя оценивать сайт по одной цифре

Представим две страницы.

Страница контактов

Посетитель открывает её, нажимает на телефон и уходит через 20 секунд.

Короткий визит здесь может означать, что страница выполнила задачу.

Подробная статья

Пользователь открывает руководство объёмом в несколько тысяч слов и закрывает его через 20 секунд.

Здесь короткое время может указывать на:

несоответствие запросу;
слабое введение;
неудобное оформление;
ошибочный источник трафика;
техническую проблему.

Значение показателя определяется контекстом.

Поэтому время нужно анализировать вместе с:

типом страницы;
источником перехода;
поисковым запросом;
устройством;
глубиной просмотра;
скроллом;
кликами;
достижением целей;
конверсией;
повторными визитами.

Показатели, которые нужно смотреть вместе

Время на сайте

Показывает продолжительность визита по методике конкретной системы аналитики.

Полезно сравнивать:

разные типы страниц;
источники;
устройства;
новые и вернувшиеся визиты;
посетителей с целевым действием и без него.

Глубина просмотра

Глубина показывает среднее количество просмотренных страниц за визит.

Для многостраничного сайта рост глубины может означать интерес к другим услугам или материалам. Для одностраничного лендинга малая глубина естественна: человеку физически некуда переходить внутри сайта.

Поэтому универсальной хорошей глубины не существует.

Отказы или показатель вовлечённости

Определение отказа зависит от системы аналитики и её настроек. Нельзя переносить норму из чужой статьи на свой сайт без учёта методики.

Сначала нужно проверить, как показатель рассчитывается в используемом сервисе.

Доскроллы

Показывают, до какой части страницы доходят посетители.

Если большинство пользователей не видит важный блок, возможны разные причины:

ответ получен раньше;
начало страницы не соответствует ожиданию;
страница слишком перегружена;
важная информация расположена слишком низко;
между разделами нарушена логика.

Сам доскролл до конца также не доказывает чтение. Человек может быстро прокрутить страницу, чтобы оценить объём.

Дочтения

Для размеченных контентных материалов Яндекс Метрика позволяет анализировать дочтения. Этот показатель учитывает не только достижение конца материала, но и скорость чтения по методике сервиса.

Дочтение полезнее простого доскролла при анализе статьи, но его также нужно сопоставлять с темой, источником и последующим действием.

Переходы между страницами

Показывают, помогает ли сайт продолжить путь.

Человек может перейти:

из статьи в другую статью;
из статьи в услугу;
из услуги в кейс;
из категории в карточку;
из кейса в форму;
из товара в корзину.

Это один из показателей работы внутренней перелинковки.

Целевые действия

К ним относятся:

отправка формы;
звонок;
переход в мессенджер;
оформление заказа;
регистрация;
скачивание;
добавление в корзину;
просмотр важной страницы.

Цель должна соответствовать реальному действию. Например, обычный просмотр страницы не следует автоматически считать полноценной заявкой.

Почему пользователи быстро уходят

Причину нельзя определить только по продолжительности визита. Но можно проверить несколько распространённых вариантов.

Страница не соответствует запросу или рекламе

Человек ожидал увидеть одну услугу, а попал на общую главную страницу.

Пример:

Объявление: «Настройка Яндекс Директа».

Страница: общий список услуг агентства без отдельного раздела о рекламе.

Пользователь не обязан самостоятельно искать продолжение рекламного обещания.

Ответ спрятан за длинным вступлением

Статья начинается с истории интернета и общих слов, хотя человек хочет узнать конкретное действие.

Полезный ответ нужно давать как можно раньше, а затем раскрывать детали.

Непонятен первый экран

Посетитель не может быстро определить:

чем занимается компания;
что предлагается;
кому подходит;
куда нажимать.

По этой проблеме поставьте ссылку на предыдущую статью:

https://ruvitru.ru/blog/5-oshibok-veb-dizayna-kotorye-otpugivayut-klientov

Страница медленно загружается

Пользователь может уйти до появления основного содержания.

Причиной бывают:

тяжёлые изображения;
фоновое видео;
сторонние виджеты;
большое количество скриптов;
сложная анимация;
неоптимизированные шрифты.

Текст трудно читать

Мелкий шрифт, слабый контраст, длинные строки и плотные абзацы увеличивают нагрузку.

По этой теме поставьте ссылку на обновлённую статью «Типографика в веб-дизайне: как оформление текста влияет на сайт», используя сохранённый URL.

Нет следующего шага

Человек прочитал материал, но не увидел:

связанной статьи;
подходящей услуги;
кейса;
формы;
товара;
рекомендации;
понятного действия.

Страница становится тупиковой.

Приходит нецелевая аудитория

Даже хороший материал не удержит человека, если он пришёл по неподходящему запросу или объявлению.

В таком случае нужно проверять:

ключевые слова;
поисковые запросы;
аудитории;
объявления;
площадки;
географию;
соответствие посадочной страницы.

Способ 1. Соответствуйте ожиданию пользователя

Вовлечённость начинается до загрузки страницы.

Пользователь видит:

поисковый запрос;
заголовок результата;
описание;
рекламное объявление;
публикацию в социальной сети;
ссылку из другой статьи.

Эти элементы формируют ожидание.

После перехода первый экран должен подтвердить:

пользователь попал на нужную страницу;
здесь раскрывается обещанная тема;
предложение относится к его задаче;
следующий шаг понятен.

Для статьи заголовок и введение должны быстро дать направление ответа. Для услуги — назвать услугу, аудиторию и действие. Для товара — показать товар, основные условия и путь к покупке.

Если страница получает показы, но мало кликов, отдельно проверьте Title и Description. Если клики есть, но люди уходят сразу, сравните сниппет с первым экраном и содержанием.

Способ 2. Дайте короткий ответ в начале

Человек не всегда хочет читать всю статью. Иногда ему достаточно одного точного ответа.

Не нужно искусственно прятать вывод в конце ради времени на странице. Такая тактика увеличивает раздражение.

Хорошее введение:

называет проблему;
даёт основной ответ;
обозначает условия;
показывает структуру материала.

Например:

Увеличивать время на сайте имеет смысл только вместе с целевыми действиями. Сначала разделите страницы по задачам, затем сравните источники, скролл, переходы и конверсию. После этого станет понятно, где посетитель действительно теряет интерес.

Человек получает ответ и может решить, насколько глубоко изучать тему.

Способ 3. Сделайте текст удобным для просмотра

Перед подробным чтением пользователь часто просматривает:

заголовки;
выделения;
изображения;
списки;
таблицы;
начало разделов.

Структура должна помогать быстро найти нужную часть.

Используйте:

понятные H2 и H3;
короткие абзацы;
списки для параллельных пунктов;
таблицы для сравнения;
реальные примеры;
изображения с полезной функцией;
оглавление для длинных материалов;
якорные ссылки, если они облегчают навигацию.

Не превращайте каждый абзац в отдельный декоративный блок. Избыток карточек также затрудняет чтение.

Как готовить полезные материалы, разобрано в предыдущей статье «Контент-маркетинг для бизнеса: как писать статьи, которые привлекают клиентов». Используйте сохранённый URL обновлённой страницы.

Способ 4. Добавьте внутреннюю перелинковку

Если на сайте больше ста статей, ссылки между материалами помогают использовать уже накопленный контент.

Связывать страницы можно по нескольким принципам.

От общего к частному

Из руководства по SEO — в отдельную инструкцию по ключевым словам, индексации или оптимизации Tilda.

От проблемы к решению

Из статьи о низкой конверсии — в материал о формах, дизайне или качестве трафика.

От инструкции к услуге

После самостоятельной проверки можно предложить профессиональный аудит или настройку.

От теории к примеру

Из объяснения метода — в реальный кейс.

К следующему этапу

После выбора типа сайта — к структуре, дизайну, аналитике и продвижению.

Ссылка должна находиться рядом с вопросом, который раскрывает другая страница. Один огромный блок «Читайте также» в конце не заменяет контекстную перелинковку.

Материалы Вайтиру по SEO сайтов на Tilda собраны здесь:

https://ruvitru.ru/seo-na-tilda

Эту страницу и вложенные материалы нужно активно использовать для ссылок из статей о SEO.

Способ 5. Покажите связанные материалы

В конце статьи можно добавить несколько материалов, которые продолжают тему.

Подборка должна быть небольшой и действительно связанной. Если показать десять случайных карточек, пользователю снова придётся выбирать без ориентира.

Для этой статьи подойдут:

ошибки веб-дизайна;
повышение конверсии;
анализ поведения;
внутренняя перелинковка;
подготовка полезного контента;
проверка мобильной версии.

Для карточек важны:

понятный заголовок;
различимый смысл;
аккуратное изображение;
отсутствие дублей;
рабочая ссылка.

Способ 6. Используйте изображения с функцией

Изображение должно помогать понять материал.

Полезны:

схемы;
скриншоты;
сравнения;
фотографии продукта;
примеры до и после;
диаграммы;
иллюстрации процесса;
карты;
интерфейсы.

Случайная картинка из фотобанка может украсить страницу, но редко повышает понимание.

Для каждого содержательного изображения нужен alt, который описывает его смысл. Alt не следует заполнять длинным перечнем ключевых слов.

Изображения необходимо оптимизировать по размеру. Иначе визуальный материал, добавленный для вовлечения, замедлит загрузку и даст обратный эффект.

Способ 7. Добавьте видео только там, где оно полезнее текста

Видео подходит, когда нужно:

показать процесс;
продемонстрировать продукт;
объяснить интерфейс;
провести экскурсию;
показать результат;
передать движение или последовательность.

Необязательно заменять им текст. Пользователь может находиться без звука, иметь медленное соединение или хотеть быстро найти один пункт.

Хорошая практика — добавить рядом краткое описание или основные выводы.

Не запускайте звук автоматически. Пользователь должен сам решить, когда включить воспроизведение.

Видео также не стоит загружать тяжёлым фоном только ради визуального эффекта, особенно на первом экране.

Способ 8. Используйте интерактивные элементы по задаче

К интерактивным элементам относятся:

калькуляторы;
квизы;
фильтры;
тесты;
подборщики;
карты;
сравнения;
конфигураторы;
формы с последовательными шагами.

Они полезны, когда помогают получить результат.

Например:

рассчитать предварительную стоимость;
подобрать тариф;
выбрать товар;
определить подходящий формат сайта;
подготовить данные для консультации.

Квиз, который просит ответить на десять вопросов и только потом требует телефон без результата, может вызвать раздражение.

Перед добавлением интерактива определите:

какую задачу он решает;
что получит пользователь;
сколько шагов потребуется;
нужны ли все поля;
что произойдёт после завершения;
как измерить результат.

Способ 9. Улучшите навигацию и поиск

На большом сайте вовлечённость зависит от того, насколько легко найти продолжение.

Проверьте:

названия разделов;
структуру меню;
поиск;
фильтры;
хлебные крошки;
ссылки между категориями;
страницы тегов;
возврат к результатам;
сохранение выбранных фильтров.

Для блога полезно организовать статьи по понятным темам:

сайты;
SEO;
реклама;
Яндекс;
дизайн;
аналитика;
сервисы;
кейсы.

Но создавать множество пустых рубрик не нужно. Категория имеет смысл, если помогает ориентироваться и содержит достаточное количество материалов.

Способ 10. Показывайте доказательства в нужном месте

Пользователь может покинуть страницу не из-за отсутствия интереса, а из-за недостатка доверия.

В зависимости от бизнеса полезны:

реальные кейсы;
примеры работ;
фотографии;
документы;
отзывы;
описание процесса;
команда;
условия;
понятная информация о компании.

Доказательства должны располагаться рядом с утверждением.

Если компания говорит о комплексном продвижении, уместно показать реальные проекты и состав работ.

Примеры Вайтиру:

Не следует придумывать цифры, отзывы и результаты для усиления страницы.

Способ 11. Упростите путь до действия

Полезная вовлечённость должна помогать пользователю двигаться к результату.

Проверьте:

заметна ли кнопка;
соответствует ли её текст действию;
сколько полей в форме;
понятно ли, что произойдёт после отправки;
работает ли телефон как ссылка;
доступен ли мессенджер;
не перекрывает ли форму другой элемент;
приходит ли заявка менеджеру.

Форма не должна быть сложнее задачи.

Для предварительного обращения часто достаточно имени, телефона или другого способа связи и короткого описания. Для расчёта сложного проекта могут потребоваться дополнительные данные.

Количество полей выбирают на основании процесса, а не универсального правила.

Если обращения есть, но теряются после отправки, причина находится уже не в вовлечённости страницы. В таком случае поставьте ссылку на статью «Где теряются заявки с сайта: проверка формы, CRM и менеджера», используя текущий URL из Tilda.

Способ 12. Улучшите скорость и стабильность

Пользователь не сможет изучить страницу, если основное содержание долго не появляется или блоки меняют положение во время загрузки.

Проверьте:

размер изображений;
фоновые видео;
количество шрифтов;
сторонние скрипты;
виджеты;
анимацию;
загрузку первого экрана;
изменение положения кнопок;
реакцию интерфейса на действия.

Для технической проверки можно использовать PageSpeed Insights и отчёты реальных пользователей, если для сайта накоплены данные.

Оптимизация должна учитывать три актуальных основных показателя Core Web Vitals:

LCP;
INP;
CLS.

При этом одного хорошего результата теста недостаточно. Нужно пройти реальные сценарии на телефоне и компьютере.

Способ 13. Настройте мобильную версию

На телефоне пользователь видит меньше информации и управляет страницей пальцем.

Проверьте:

размер текста;
ширину блоков;
расположение кнопок;
форму;
меню;
таблицы;
галереи;
фиксированные элементы;
горизонтальную прокрутку;
порядок содержания.

Скрывать важный текст на мобильной версии ради аккуратного вида не следует. Google использует мобильную версию содержания для индексации.

Для самостоятельной проверки используйте статью:

https://ruvitru.ru/blog/5-oshibok-veb-dizayna-kotorye-otpugivayut-klientov

Способ 14. Возвращайте пользователя к незавершённому действию

Человек может заинтересоваться предложением и уйти, потому что:

отвлёкся;
сравнивает варианты;
не готов решить сейчас;
хочет обсудить покупку;
вернётся с другого устройства.

Для продолжения контакта можно использовать:

сохранение корзины;
избранное;
подписку;
рассылку;
напоминание;
ретаргетинг;
полезный материал;
повторный визит через поиск.

Повторное сообщение должно соответствовать предыдущему интересу.

Если человек изучал SEO, логичнее показать кейс, аудит или руководство по продвижению, чем случайную услугу.

По теме повторных касаний добавьте ссылку:

https://ruvitru.ru/blog/d598y0xyj1-osnovi-remarketinga-kak-vernut-posetitel

Как найти участок, на котором теряется внимание

Сегментируйте данные

Не смотрите только среднее значение по всему сайту.

Разделите данные:

по страницам;
по устройствам;
по источникам;
по рекламным кампаниям;
по новым и вернувшимся посетителям;
по достигнутым целям;
по регионам, если это связано с бизнесом.

Так можно обнаружить, что проблема есть только:

на мобильной версии;
у конкретной рекламной кампании;
на одной посадочной странице;
у нецелевого поискового запроса;
после определённого блока.

Используйте карту скроллинга

Карта скроллинга Яндекс Метрики показывает, как распределяется внимание по областям страницы. Она помогает оценить длину материала и расположение важных блоков.

Но карту нельзя интерпретировать механически.

Если пользователи не доходят до конца, это не всегда плохо. Возможно, они получили ответ раньше. Проверьте, происходят ли целевые действия до точки ухода.

Смотрите карту кликов

Карта помогает увидеть:

какие элементы нажимают;
нажимают ли на некликабельные объекты;
замечают ли основную кнопку;
используют ли второстепенные элементы;
есть ли случайные клики.

Если люди нажимают на изображение или заголовок, ожидая перехода, интерфейс даёт ложную подсказку.

Анализируйте записи сессий

Вебвизор помогает увидеть отдельные пользовательские сценарии:

возвраты назад;
повторные нажатия;
прокрутку;
попытки использовать неработающий элемент;
остановку перед формой;
проблемы на мобильном устройстве.

По нескольким записям нельзя делать вывод обо всей аудитории. Сначала находят повторяющийся сценарий, затем проверяют его по количественным данным.

Проверьте аналитику форм

Если люди начинают заполнять форму, но не отправляют её, проверьте:

количество полей;
формулировки;
ошибки;
обязательность;
формат телефона;
работу на мобильном устройстве;
согласие;
сообщение после отправки.

Яндекс Метрика позволяет анализировать взаимодействие с формами, включая конверсию, время заполнения и поля, на которых посетители прекращают работу.

Как оценить изменение

Перед доработкой зафиксируйте:

страницу;
период;
источник трафика;
устройство;
текущие показатели;
предполагаемую проблему;
изменение;
ожидаемый результат.

Пример:

Проблема: посетители из поиска редко переходят дальше первой статьи.

Гипотеза: внутри текста почти нет ссылок на связанные материалы.

Изменение: добавить пять контекстных ссылок и блок с тремя следующими материалами.

Проверка: переходы по внутренним ссылкам, глубина, целевые действия и участие статей в пути до обращения.

Не оценивайте результат на следующий день, если данных мало. Продолжительность теста зависит от посещаемости и масштаба изменения.

Что не нужно делать ради увеличения времени

Не стоит:

прятать ответ в конце;
искусственно растягивать текст;
делить короткий материал на множество страниц;
включать звук автоматически;
блокировать прокрутку;
показывать несколько всплывающих окон;
усложнять форму;
заставлять человека регистрироваться без необходимости;
добавлять квиз без полезного результата;
создавать запутанную навигацию;
использовать медленную анимацию появления текста.

Такие действия могут увеличить продолжительность визита, но ухудшить пользовательский опыт и снизить вероятность обращения.

Влияяет ли время на сайте на позиции

Нельзя утверждать, что увеличение показателя «Время на сайте» в системе аналитики автоматически повысит позиции страницы.

Google и Яндекс используют собственные системы и множество сигналов. Данные конкретного счётчика нельзя упрощать до формулы:

больше минут = выше позиция.

Для SEO важнее создать страницу, которая соответствует запросу, даёт полезный ответ, доступна на мобильных устройствах и технически исправна.

Время, скролл и переходы нужны владельцу сайта прежде всего для диагностики поведения аудитории.

Связь UX и поискового продвижения раскрывается в статье «UX/UI в SEO: как пользовательский опыт влияет на ранжирование». Используйте текущий URL этой страницы после проверки, что она не дублирует другой материал.

Пошаговый план улучшения вовлечённости

Разделите страницы по задачам.
Определите целевое действие для каждого типа.
Проверьте корректность аналитики.
Разделите данные по источникам и устройствам.
Найдите страницы с проблемным поведением.
Сравните заголовок источника с первым экраном.
Посмотрите карту скроллинга и кликов.
Изучите повторяющиеся сценарии в Вебвизоре.
Проверьте скорость и мобильную версию.
Добавьте полезные внутренние ссылки.
Упростите путь до действия.
Сформулируйте одну гипотезу.
Внесите изменение.
Сравните не только время, но и цели.
Сохраните результат и переходите к следующей гипотезе.

Как понять, что вовлечённость улучшилась

Смотрите не на одну цифру, а на совокупность изменений:

пользователи читают нужные разделы;
чаще переходят к связанным материалам;
находят услуги;
смотрят кейсы;
используют фильтры и сравнение;
взаимодействуют с формой;
выполняют целевые действия;
возвращаются;
оставляют более подходящие заявки.

Если среднее время выросло, а обращения снизились, улучшение сомнительно.

Если время сократилось, но больше людей находят телефон и звонят, сайт может работать лучше.

Полезная вовлечённость определяется решённой задачей, а не продолжительностью визита как таковой.

Нилов Сергей