Бизнес может регулярно вести социальные сети и одновременно развивать сайт, но это ещё не означает, что каналы работают вместе.
В социальных сетях выходят посты, фотографии и видео. На сайте опубликованы услуги, цены или каталог. Ссылки иногда добавляют в публикации, однако никто не отслеживает, какой контент приводит посетителей и после какого касания человек оставляет заявку.
В результате каждый канал существует сам по себе:
подписчики читают публикации, но редко переходят на сайт;
посетители сайта не знают, где следить за новостями компании;
обращения приходят в комментарии, сообщения, формы и мессенджеры;
часть заявок теряется;
владелец видит охваты и посещения, но не понимает, что приносит клиентов.
Чтобы исправить ситуацию, нужно определить роль каждого канала и связать их общим маршрутом пользователя.
Зачем бизнесу одновременно сайт и социальные сети
Сайт и социальные сети решают разные задачи. Один канал не всегда может полноценно заменить другой.
Социальные сети помогают регулярно напоминать о компании, показывать рабочий процесс и общаться с аудиторией. Человек может увидеть короткое видео, прочитать пост, посмотреть фотографии или задать вопрос в сообщениях.
Сайт нужен, когда пользователь хочет спокойно изучить предложение:
сравнить услуги;
посмотреть цены или условия;
ознакомиться с кейсами;
получить ответы на вопросы;
проверить информацию о компании;
выбрать товар;
оставить заявку.
Социальная сеть создаёт первое касание и поддерживает интерес. Сайт раскрывает предложение подробнее и подводит человека к целевому действию.
Например, студия публикует во ВКонтакте короткое видео о завершённом проекте. Заинтересованный пользователь переходит на страницу кейса, изучает задачу, выполненные работы и результат, после чего оставляет заявку на расчёт.
Связка получается простой:
публикация → интерес → переход на сайт → изучение предложения → заявка.
Но она работает только в том случае, если переход между этапами продуман заранее.
Сначала определите роль каждого канала
Одна из частых ошибок — публиковать одинаковый материал везде без учёта задачи площадки.
Статья на сайте, пост во ВКонтакте и короткое видео могут раскрывать одну тему, но делать это по-разному.
Социальные сети отвечают за первое касание
В ленте человек ещё не готов изучать длинное коммерческое предложение. Сначала нужно привлечь его внимание знакомой проблемой, полезным наблюдением, примером или результатом.
Для этого подходят:
короткие разборы;
ответы на частые вопросы;
фотографии выполненных работ;
небольшие видео;
фрагменты кейсов;
отзывы;
ошибки и способы их исправления;
анонсы подробных материалов.
Задача публикации — дать человеку достаточно информации, чтобы он захотел сделать следующий шаг.
Сайт помогает принять решение
На сайте можно раскрыть тему значительно подробнее. Пользователь не ограничен форматом ленты и может самостоятельно выбрать нужный раздел.
На посадочной странице должны быть:
понятное предложение;
описание услуги или продукта;
условия работы;
примеры;
ответы на возражения;
доказательства компетентности;
форма, телефон или другой способ обращения.
Если человеку из публикации предлагают перейти просто на главную страницу, ему приходится заново искать нужную информацию. Часть посетителей на этом этапе уйдёт.
Лучше направлять пользователя на страницу, которая продолжает тему публикации.
Например:
пост о SEO ведёт на страницу услуги или профильную статью;
разбор рекламной кампании — на полный кейс;
публикация о создании сайта — на страницу разработки;
фотография товара — на соответствующий раздел каталога;
ответ на сложный вопрос — на подробное руководство.
Если вы только определяете, какую роль сайт должен выполнять в продвижении, сначала разберите материал «Какой сайт нужен бизнесу: лендинг или многостраничный» и поставьте на него текущую ссылку из Tilda.
Не дублируйте статью в социальную сеть полностью
Большую статью можно использовать как основу для нескольких публикаций, но переносить её целиком в социальную сеть обычно не требуется.
Один материал на сайте можно разделить на серию:
Короткий пост с основной проблемой.
Карточки с распространёнными ошибками.
Видео с одним практическим советом.
Ответ на вопрос из статьи.
Историю или пример из проекта.
Публикацию со ссылкой на полный разбор.
Так одна тема получает несколько точек входа. Человек может познакомиться с ней в удобном формате, а подробная версия остаётся на сайте.
Этот подход также помогает избежать ситуации, когда для сайта и социальных сетей приходится постоянно придумывать две независимые контент-стратегии.
Подробнее разработку тем и материалов можно связать со статьёй «Контент-маркетинг: как писать статьи, которые привлекают клиентов». Её мы обновим следующей, а URL можно использовать уже сейчас.
Каждая ссылка должна вести на подходящую страницу
Фраза «подробнее на сайте» сама по себе редко объясняет, зачем переходить по ссылке.
Пользователю нужно понимать, что именно он получит после перехода.
Сравните два варианта:
Подробнее читайте на нашем сайте.
И:
В полном разборе показываем, как проверить посадочную страницу перед запуском рекламы и какие ошибки чаще всего мешают получать обращения.
Во втором случае понятны тема и польза перехода.
Необязательно вести всю аудиторию на одну страницу. Для разных публикаций можно использовать:
статьи;
страницы услуг;
кейсы;
каталоги;
страницы отдельных продуктов;
калькуляторы;
инструкции;
формы записи;
контактные страницы.
Перед публикацией нужно проверить мобильную версию страницы. Значительная часть пользователей открывает ссылки непосредственно из приложения социальной сети. Если текст мелкий, блоки съезжают, форма не работает или страница долго загружается, внимание, полученное в соцсетях, будет потеряно.
Как оформить переходы с сайта в социальные сети
Связь должна работать в обе стороны. Пользователь может сначала найти компанию в поиске, зайти на сайт и только затем перейти в социальную сеть.
Ссылки на действующие площадки можно разместить:
в шапке или подвале сайта;
на странице контактов;
рядом с формой обратной связи;
в статьях;
в блоке с новостями;
на странице благодарности после отправки заявки.
Размещать нужно только те каналы, которые действительно ведутся. Ссылка на заброшенное сообщество с последней публикацией двухлетней давности вряд ли повысит доверие.
Не стоит перегружать каждую страницу большим количеством виджетов. Они занимают место, могут замедлять загрузку и отвлекать от основного действия. В большинстве случаев достаточно заметных ссылок и понятного объяснения, зачем подписываться.
Например:
посмотреть новые проекты;
следить за появлением товаров;
получать полезные разборы;
узнавать о мероприятиях;
задавать вопросы;
видеть рабочий процесс компании.
Используйте одну тему на разных этапах выбора
Человек редко принимает решение после первой публикации. Особенно если речь идёт о дорогой услуге, сложном продукте или длительном сотрудничестве.
До заявки он может:
Увидеть короткое видео.
Открыть профиль компании.
Прочитать несколько публикаций.
Перейти на статью.
Посмотреть кейс.
Вернуться через поиск.
Только после этого отправить обращение.
Поэтому полезно создавать материалы под разные уровни готовности.
Для первого знакомства
Подойдут простые вопросы и узнаваемые ситуации:
почему реклама не приносит заявки;
нужен ли компании сайт;
почему посетители уходят со страницы;
сколько каналов продвижения нужно бизнесу;
что проверить перед запуском рекламы.
Для изучения решения
Здесь нужны подробные материалы:
сравнение вариантов;
пошаговые инструкции;
разбор инструментов;
объяснение процесса работы;
ответы на сложные вопросы;
расчёт необходимых ресурсов.
На этом этапе уместна ссылка на статью «Как создать эффективную стратегию интернет-маркетинга?»:
utm_campaign помогает объединить переходы внутри одной кампании.
При необходимости можно добавить utm_content, чтобы отличать друг от друга публикации, объявления или форматы.
Яндекс Метрика определяет источники переходов по рефереру и меткам. В сервисе есть отдельный отчёт «Метки UTM», в котором можно сравнивать переходы по размеченным ссылкам. Google Analytics также рекомендует использовать параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign для идентификации кампаний.
Важно заранее договориться о единой системе названий. Если одну и ту же площадку размечать как vk, vkontakte и vk.com, в отчёте появятся разные строки, хотя источник один.
Можно использовать шаблон:
utm_source=название_площадки
utm_medium=social
utm_campaign=название_направления
utm_content=формат_или_публикация
Названия лучше писать строчными латинскими буквами без пробелов.
Отслеживайте не только переходы
Большое количество переходов ещё не означает, что канал приносит клиентов.
Нужно определить действия, которые имеют значение для бизнеса:
отправка формы;
нажатие на телефон;
переход в мессенджер;
запись;
оформление заказа;
скачивание документа;
просмотр важной страницы;
добавление товара в корзину.
Эти действия настраиваются как цели в системе аналитики. Если обращения дополнительно поступают в CRM, источник желательно передавать вместе с заявкой.
Тогда можно увидеть не только посещения, но и весь путь:
публикация → переход → заявка → обработка → продажа.
Для проверки качества посадочных страниц используйте материал «10 способов улучшить конверсию на вашем сайте»:
Если обращения есть, но до менеджера доходит не всё, добавьте ссылку на статью «Где теряются заявки с сайта: проверка формы, CRM и менеджера», используя её действующий URL из Tilda.
Возвращайте заинтересованных пользователей
Не каждый посетитель оставит заявку при первом переходе. Человек может отвлечься, сравнивать предложения или пока не быть готовым к покупке.
Поэтому систему стоит дополнить повторными касаниями:
новыми публикациями;
подпиской;
рассылкой;
рекламой по собранной аудитории;
полезными материалами;
напоминанием о просмотренном продукте;
приглашением на консультацию или мероприятие.
Если пользователь посмотрел конкретную услугу, повторное сообщение должно продолжать его интерес, а не показывать случайное предложение.
Например, посетителю страницы о SEO логичнее предложить аудит сайта, кейс или материал об ошибках оптимизации. Реклама разработки интернет-магазина будет слабее связана с его предыдущим действием.
По этой теме поставьте внутреннюю ссылку на статью «Основы ремаркетинга: как вернуть посетителей на ваш сайт»:
Для начала не требуется выпускать материалы каждый день. Полезнее выбрать несколько основных направлений и вести их последовательно.
Например, для компании, которая оказывает услуги, контент можно разделить на пять групп:
Проблемы клиентов. Почему нет обращений, где теряются заявки, что мешает выбрать исполнителя.
Решения. Инструкции, сравнения и объяснение подходов.
Процесс работы. Как проходит анализ, разработка, настройка или сопровождение.
Доказательства. Кейсы, примеры, отзывы и результаты.
Коммерческие материалы. Состав услуг, условия и приглашение обсудить проект.
Для каждой большой статьи можно подготовить несколько публикаций. Для каждого коммерческого направления — отдельную посадочную страницу. Кейсы можно связывать с услугами и тематическими материалами.
Так появляется не случайный набор постов, а связанная структура, в которой один материал помогает человеку перейти к следующему.
Пример связки для компании услуг
Допустим, компания занимается разработкой и продвижением сайтов.
Она публикует в социальной сети короткий разбор: «Почему посетители заходят на сайт, но не оставляют заявку».
В публикации раскрывается одна причина и размещается ссылка на подробную статью. Из статьи пользователь может перейти:
на материал о веб-дизайне;
на руководство по повышению конверсии;
на кейс;
на страницу услуги;
на форму обсуждения проекта.
Если пользователь не оставил заявку, но согласился на получение материалов или попал в разрешённую аудиторию для повторной рекламы, компания может продолжить общение другим полезным материалом.
Получается связанный маршрут:
пост → статья → связанный материал → кейс → услуга → обращение.
Внутри этой цепочки можно использовать статью об услугах Вайтиру:
Раздел редактировать не нужно, но ссылки на него и вложенные материалы следует использовать в подходящих SEO-статьях.
Ошибки, из-за которых связка не работает
Все ссылки ведут на главную
Человеку приходится самостоятельно искать продолжение темы. Лучше выбирать конкретную статью, услугу, кейс или товар.
Социальные сети и сайт говорят разным языком
Если в публикации обещают одно, а на посадочной странице человек видит другое предложение, переход обрывается.
Заголовок и первый экран страницы должны продолжать тему публикации.
На странице нет понятного действия
После изучения материала пользователь не понимает, что делать дальше. Для информационной статьи следующим шагом может быть связанный материал, кейс, расчёт или обращение.
Ссылки не размечены
В аналитике все переходы смешиваются. Невозможно определить, какая площадка, публикация или кампания привела заявку.
Оцениваются только подписчики и охваты
Эти показатели помогают понять распространение контента, но не показывают конечный результат. Их нужно сопоставлять с переходами, целевыми действиями, обращениями и продажами.
Заявки приходят в разные места
Часть обращений остаётся в комментариях, часть — в личных сообщениях, часть — в формах сайта. Нужно определить, кто и как их обрабатывает, и по возможности собирать обращения в общей системе.
Контент публикуется без продолжения
Даже полезный пост быстро исчезает из ленты. Его нужно связывать со статьями, услугами, кейсами и следующими публикациями.
Что проверять каждый месяц
Для базового контроля достаточно ответить на несколько вопросов:
какие публикации приводят переходы;
на какие страницы приходит аудитория;
сколько посетителей выполняют целевые действия;
какие темы приводят более заинтересованных пользователей;
где люди покидают сайт;
какие материалы помогают перейти к услуге;
сколько заявок доходит до обработки;
какие каналы участвуют в пути до продажи.
Не обязательно оценивать соцсети только по последнему переходу перед заявкой. Человек мог впервые узнать о компании из публикации, а через несколько дней самостоятельно вернуться через поиск.
Поэтому стоит смотреть не одну цифру, а весь маршрут пользователя и сопоставлять данные сайта, рекламных кабинетов, социальных площадок и CRM.
С чего начать объединение сайта и соцсетей
Последовательность может быть такой:
Определите основную аудиторию и её вопросы.
Распределите роли между сайтом и социальными площадками.
Выберите основные страницы для переходов.
Проверьте их мобильную версию, содержание и формы.
Разработайте несколько постоянных направлений контента.
Свяжите публикации со статьями, кейсами и услугами.
Добавьте UTM-метки.
Настройте цели в аналитике.
Организуйте обработку обращений.
Каждый месяц сравнивайте не только охваты, но и заявки.
Если делать эти действия отдельно, у бизнеса будет несколько разрозненных площадок. Если объединить их общей логикой, каждый канал получит понятную задачу.
Социальные сети будут создавать и поддерживать интерес. Сайт поможет изучить предложение и сделать следующий шаг. Аналитика покажет, откуда пришёл пользователь и какие материалы участвовали в его решении.
Именно так сайт и социальные сети начинают работать как единая система продвижения.