Когда бизнесу нужны новые клиенты, обычно рассматривают три варианта: создать сайт, начать вести социальные сети или запустить рекламу. На первый взгляд кажется, что нужно выбрать что-то одно. Например, сначала вложиться в сайт, попробовать получать заявки из сообщества или сразу запустить Яндекс Директ.
Но сайт, соцсети и реклама решают разные задачи. Они не заменяют друг друга полностью:
- сайт помогает подробно представить компанию и превратить интерес человека в обращение;
- социальные сети позволяют регулярно напоминать о бизнесе, показывать его работу и общаться с аудиторией;
- реклама приводит новых людей на сайт, в сообщество, карточку организации или на отдельное предложение.
Поэтому правильный вопрос звучит не так: «Что лучше?». Важно понять, какой канал нужен бизнесу сейчас, куда будут попадать потенциальные клиенты и что должно привести их к покупке.
Почему реклама — не полноценная замена сайту или соцсетям
Сайт и социальные сети — это площадки, на которых человек знакомится с компанией. Реклама — способ привести его на одну из таких площадок.
В Яндекс Директе объявление может вести на главную страницу, отдельный раздел сайта, страницу товара, форму заявки, маркетплейс или страницу в социальной сети. Это прямо предусмотрено при создании рекламной кампании. Значит, ещё до запуска рекламы необходимо решить, куда направлять пользователя и что он увидит после перехода. Это подтверждает официальная справка Яндекс Директа.
Если запустить рекламу без подготовленной страницы, человек может перейти по объявлению, но не найти:
- понятного описания услуги;
- цены или условий расчёта стоимости;
- примеров выполненных работ;
- ответов на основные вопросы;
- сведений о компании;
- удобного способа оставить заявку.
В результате реклама приводит посетителей, но не помогает им принять решение.
Поэтому перед запуском продвижения полезно провести базовый анализ бизнеса: изучить спрос, конкурентов, целевую аудиторию, стоимость привлечения клиента и подходящие каналы. Такой анализ помогает не начинать работу с инструмента, который не соответствует задаче.
Когда бизнесу нужен сайт
Сайт особенно важен, если человеку необходимо изучить предложение перед покупкой.
Это относится к компаниям, которые:
- продают дорогие товары или услуги;
- работают в B2B;
- предлагают несколько направлений;
- работают сразу в нескольких городах;
- получают клиентов из поисковых систем;
- должны показать кейсы, документы, оборудование или команду;
- имеют длинный цикл принятия решения;
- планируют системно заниматься SEO и контекстной рекламой.
На сайте можно выстроить последовательный путь пользователя: от первого знакомства с предложением до заявки. Например, сначала объяснить, какую проблему решает услуга, затем показать процесс работы, примеры, ответы на вопросы и форму обращения.
Социальная сеть обычно показывает публикации в хронологическом порядке. Из-за этого важная информация может затеряться среди новостей. На сайте бизнес сам определяет структуру страниц и порядок аргументов.
Лендинг или многостраничный сайт
Формат зависит от количества услуг и поискового спроса.
Лендинг может подойти, если у компании:
- одна основная услуга;
- один сегмент клиентов;
- одно понятное предложение;
- ограниченный бюджет на первоначальный запуск;
- трафик планируется получать преимущественно из рекламы.
Подробнее такой формат разобран в статье о создании лендингов на Tilda.
Многостраничный сайт нужен, когда у компании несколько услуг, разные группы клиентов или планы получать поисковый трафик. Под каждое важное направление можно подготовить отдельную страницу, раскрывающую конкретную потребность пользователя.
Для компаний со сложной структурой услуг полезен материал о разработке корпоративного сайта.
Что сайт не решает сам по себе
Сам факт создания сайта не гарантирует посещения и заявки. После публикации ему нужны источники трафика:
- SEO;
- контекстная реклама;
- карты и справочники;
- социальные сети;
- публикации на внешних площадках;
- прямые переходы по рекомендациям.
Если сайт существует, но не даёт обращений, сначала нужно проверить техническое состояние, предложение, структуру страниц, источники трафика и корректность аналитики. Основные причины разобраны в статье «Почему сайт не приносит заявки».
Когда можно начать с социальных сетей
Социальные сети подходят бизнесу, которому важно часто показывать процесс работы, поддерживать контакт с аудиторией и регулярно публиковать новый контент.
Например, это может быть полезно для:
- специалистов, работающих под личным брендом;
- салонов и студий;
- дизайнеров и фотографов;
- ресторанов и кафе;
- фитнес-клубов;
- питомников;
- организаторов мероприятий;
- компаний с визуально понятным продуктом;
- небольших проектов, которые только проверяют интерес к предложению.
В социальной сети удобно размещать фотографии, короткие видео, новости, отзывы и ответы на вопросы. Люди могут написать в сообщения, задать вопрос в комментариях или поделиться публикацией.
Но для работы такого канала нужен постоянный контент. Если компания создала сообщество, добавила несколько записей и больше его не обновляет, профиль постепенно перестаёт помогать продажам.
Перед запуском стоит определить:
- кто будет готовить материалы;
- какие темы интересуют аудиторию;
- как часто компания может публиковаться;
- кто отвечает на сообщения;
- куда вести человека, которому нужна подробная информация;
- как отслеживать обращения из социальной сети.
Практическая схема совместной работы каналов разобрана в статье «Продвижение через соцсети и сайт: как сделать их единой системой».
Может ли социальная сеть полностью заменить сайт
Иногда на первом этапе — да. Например, если предприниматель тестирует небольшую услугу, работает только по рекомендациям или принимает заказы через сообщения.
Но по мере роста бизнеса появляются ограничения:
- трудно структурировать большое количество услуг;
- старые публикации быстро уходят вниз;
- сложнее подробно раскрыть отдельные направления;
- возможности оформления зависят от площадки;
- страницы находятся внутри чужой платформы и её правил;
- ограничены возможности поискового продвижения;
- сложнее выстраивать разные сценарии для разных групп клиентов.
Поэтому социальная сеть может стать первой площадкой, но для компании со сложными услугами или высоким средним чеком обычно требуется собственный сайт.
Когда стоит запускать рекламу
Реклама нужна, когда бизнес хочет быстрее получить переходы и проверить спрос. Но запускать её следует после подготовки предложения и страницы, на которую попадёт пользователь.
Контекстная реклама особенно полезна, когда люди уже ищут определённый товар или услугу. Например:
- заказать корпоративный сайт;
- выбрать фитнес-клуб рядом с домом;
- установить кондиционер;
- провести аудит сайта;
- купить конкретный товар;
- найти подрядчика в определённом городе.
В этом случае реклама помогает показать предложение человеку, который уже сформулировал свою потребность.
Что должно быть готово до запуска
До начала рекламной кампании необходимо проверить:
- Понятно ли из объявления, что предлагает компания.
- Соответствует ли страница содержанию объявления.
- Есть ли на странице конкретный призыв к действию.
- Работают ли форма, телефон и мессенджеры.
- Установлена ли система аналитики.
- Отслеживаются ли отправки форм и другие целевые действия.
- Может ли компания своевременно обрабатывать обращения.
- Понятно ли, по каким показателям оценивать кампанию.
Реклама на общую главную страницу часто работает слабее, если пользователь искал конкретную услугу. Лучше направлять его на страницу, которая продолжает смысл объявления.
При первоначальном запуске Яндекс Директа можно также проверить условия получения бонуса. Условия и доступные предложения могут меняться, поэтому перед оплатой их нужно сверять с официальными правилами. Актуальная информация собрана в статье о промокодах Яндекс Директа.
Если нужно выбрать между ручной настройкой Директа и автоматическим продвижением через Яндекс Бизнес, посмотрите отдельное сравнение Яндекс Директа и Яндекс Бизнеса.
Сайт, соцсети или реклама: сравнение
У рекламы в этой таблице отдельная роль. Она не содержит всю информацию о компании и не заменяет место, где человек принимает решение. Её задача — привести подходящего пользователя в подготовленную точку контакта.
Что выбрать в зависимости от типа бизнеса
Локальная компания
Для салона, клиники, клуба, мастерской или другой организации, которая работает в конкретном районе, основой могут стать:
- карточки компании на картах;
- небольшой сайт с услугами, ценами и контактами;
- отзывы;
- реклама по подходящим локальным запросам;
- социальные сети для новостей и демонстрации работы.
В этом случае не всегда нужен большой сайт. Важнее, чтобы человек мог быстро понять, где находится организация, что она предлагает и как записаться.
Компания со сложными или дорогими услугами
Если клиент долго выбирает подрядчика, одного сообщества обычно недостаточно. Нужны:
- многостраничный сайт;
- подробные страницы услуг;
- кейсы;
- информация о процессе работы;
- ответы на возражения;
- экспертные материалы;
- аналитика обращений.
Социальные сети могут усиливать доверие, а реклама и SEO — приводить аудиторию на подходящие страницы.
Посмотреть, как несколько каналов работают вместе, можно на примере продвижения фитнес-клуба.
Новый продукт или новая услуга
На этапе проверки предложения необязательно сразу разрабатывать большой сайт.
Можно:
- Изучить спрос и конкурентов.
- Подготовить отдельную посадочную страницу.
- Настроить аналитику.
- Запустить ограниченную рекламную кампанию.
- Проверить, какие запросы и аргументы приводят обращения.
- После получения данных расширить сайт и продвижение.
Такой порядок помогает сначала проверить гипотезу, а затем вкладываться в полноценную систему.
Визуальный продукт
Для дизайна, одежды, интерьера, красоты, фитнеса, фотографии и других визуальных направлений социальные сети особенно полезны. В них удобно регулярно показывать результат, процесс и новые работы.
Но если у бизнеса много предложений, сложные условия или высокий чек, сайт помогает собрать информацию в понятную структуру. Из публикации человек может перейти на страницу услуги, изучить подробности и оставить заявку.
Интернет-магазин
Интернет-магазину обычно нужен собственный каталог или площадка, на которой можно:
- изучить характеристики;
- сравнить товары;
- проверить наличие;
- выбрать вариант;
- оформить заказ.
Социальные сети помогают показывать новинки и поддерживать контакт с покупателями. Реклама приводит пользователей в конкретные категории или карточки товаров.
Как выбрать первый канал при ограниченном бюджете
Если ресурсов мало, лучше не пытаться одновременно полноценно развивать все направления. Один качественно подготовленный маршрут клиента полезнее, чем несколько заброшенных площадок.
Вариант 1. Есть сформированный поисковый спрос
Если люди уже ищут услугу в Яндексе или Google, можно начать со связки:
посадочная страница → аналитика → поисковая реклама
После проверки спроса сайт можно расширять и заниматься SEO.
Вариант 2. Покупка зависит от доверия к специалисту
Если клиент выбирает конкретного мастера, эксперта или автора, начальная связка может выглядеть так:
социальная сеть → примеры и полезный контент → простая страница с услугой или формой обращения
Вариант 3. У компании много услуг
Подходит связка:
многостраничный сайт → отдельные страницы направлений → SEO и реклама → социальные сети для повторных касаний
Вариант 4. Бизнес работает в определённом городе
Можно начать с:
карты → отзывы → небольшой сайт → локальная реклама
Со временем добавляются SEO-страницы и контент, связанный с услугами компании.
Почему каналы лучше объединять
Человек редко принимает решение после одного контакта с компанией.
Например, он может:
- Увидеть рекламу.
- Перейти на страницу услуги.
- Закрыть сайт, чтобы сравнить предложения.
- Найти социальную сеть компании.
- Посмотреть работы и отзывы.
- Через несколько дней снова перейти на сайт.
- Оставить заявку.
В таком сценарии реклама познакомила человека с предложением, сайт дал подробную информацию, а социальная сеть помогла оценить активность и стиль работы компании.
Если пользователь уже посещал сайт, с ним можно продолжить коммуникацию с помощью ретаргетинга. Подробнее об этом рассказано в статье «Ретаргетинг: как вернуть посетителей на сайт».
Как оценивать результат
Количество подписчиков, просмотров и переходов само по себе не показывает, приносит ли канал пользу бизнесу.
Следует оценивать:
- целевые обращения;
- звонки;
- отправки форм;
- сообщения от потенциальных клиентов;
- стоимость обращения;
- качество заявок;
- продажи;
- повторные покупки;
- страницы и объявления, которые участвуют в получении результата.
При этом переход нельзя автоматически считать клиентом, а отправку формы — завершённой продажей. Для точной оценки данные рекламы и сайта нужно сопоставлять с фактическими обращениями и результатами отдела продаж.
Если конверсия сайта остаётся низкой, пригодится подробное руководство о том, как повысить конверсию.
Частые ошибки при выборе каналов
Создать сайт и ждать посетителей
Без SEO, рекламы, карт, публикаций или другого источника трафика новый сайт может остаться незаметным.
Вести социальные сети без системы
Редкие публикации на случайные темы не формируют понятный образ компании. Контент должен быть связан с вопросами клиентов и помогать им оценить предложение.
Запустить рекламу на неподготовленную страницу
Даже правильно настроенная кампания не исправит непонятное предложение, неудобную форму или отсутствие доверия к компании.
Присутствовать на всех площадках одновременно
Каждая новая площадка требует времени: нужно готовить материалы, отвечать людям и анализировать результат. Если ресурсов не хватает, качество работы снижается сразу во всех каналах.
Считать любой переход заявкой
Трафик показывает, что люди увидели предложение. Качество продвижения оценивают по действиям, которые имеют значение для бизнеса.
Продвигать все услуги через одну страницу
Пользователь, который ищет конкретную услугу, должен попадать на страницу с соответствующим предложением. Общая главная страница не всегда отвечает на его запрос.
С чего начать продвижение бизнеса
Последовательность может быть такой:
- Определить приоритетный продукт или услугу.
- Изучить спрос, конкурентов и целевую аудиторию.
- Сформулировать предложение.
- Выбрать страницу, на которую будут приходить люди.
- Подготовить основные доказательства: работы, кейсы, условия, документы и отзывы, если они есть.
- Настроить аналитику и цели.
- Запустить один основной источник трафика.
- Проверить качество обращений.
- Исправить слабые места.
- Подключать дополнительные каналы после появления понятных результатов.
Если сайт уже существует, но непонятно, почему он не помогает продажам, стоит начать с аудита сайта. Он позволяет проверить не только внешний вид, но и структуру, техническое состояние, поисковую оптимизацию, аналитику и путь пользователя.
Что в итоге выбрать
Сайт нужен как основная площадка, если продукт требует подробного объяснения, компания работает с поисковым спросом или клиент долго принимает решение.
Социальные сети полезны, когда важно регулярно показывать процесс, поддерживать контакт и формировать доверие через контент.
Реклама нужна, чтобы привести новую аудиторию на уже подготовленную страницу, сообщество, карточку компании или другое предложение.
Для большинства развивающихся компаний сильнее работает не один канал, а понятная связка:
реклама и SEO приводят людей → сайт объясняет предложение → социальные сети поддерживают доверие и контакт → аналитика показывает, какие действия приводят обращения и продажи.
Вайтиру может изучить бизнес и собрать такую систему целиком: от сайта и аналитики до SEO, рекламы, карт и контента. Посмотреть направления работы и обсудить задачу можно на главной странице Вайтиру.
