Библиотека инструментов для интернет маркетинга

Анализ целевой аудитории и конкурентов перед созданием сайта

2024-08-01 10:46 Аналитика поведение пользователей сайта

Сайт и реклама начинают с анализа не ради формального отчёта. Исследование помогает решить практические вопросы: кому продавать, что показывать на первом экране, какие страницы создавать, какие аргументы использовать и по каким запросам запускать рекламу.

Если пропустить этот этап, сайт часто строится вокруг представлений самой компании. На нём подробно рассказывают о бизнесе, но не отвечают на вопросы клиента. После запуска рекламы обнаруживается, что посетители не понимают предложение, формы заполняют случайные люди, а стоимость подходящей заявки оказывается выше ожидаемой.

Анализ нужен, чтобы заменить предположения проверяемыми данными и ещё до разработки связать продукт, аудиторию, сайт и продвижение.

Что нужно узнать до создания сайта

Исследование должно дать ответы на четыре группы вопросов.

О продукте

Нужно понять:

какую задачу решает продукт;
в какой ситуации он нужен;
что входит в предложение;
какие ограничения у него есть;
от чего зависит стоимость;
почему клиент может выбрать компанию;
какие обещания можно подтвердить.

Об аудитории

Нас интересуют не только возраст, пол и место проживания. Для сайта важнее понять:

что произошло перед началом поиска;
какой результат нужен человеку;
что он уже пробовал;
по каким критериям сравнивает варианты;
чего опасается;
кто принимает окончательное решение;
сколько времени занимает выбор;
какое действие человек готов совершить сейчас.

О конкурентах

Необходимо установить:

с кем компания действительно конкурирует;
какие продукты и условия предлагают другие;
как они объясняют ценность;
какие страницы используют;
какие доказательства показывают;
какие вопросы аудитории раскрывают слабо;
какие альтернативы рассматривает клиент.

О пути к покупке

Нужно представить весь процесс:

У человека возникает потребность.
Он ищет информацию или готовое решение.
Находит несколько компаний.
Сравнивает предложения.
Переходит на сайт.
Изучает условия и доказательства.
Оставляет заявку, звонит или оформляет заказ.
Получает ответ.
Принимает решение об оплате.

Сайт должен помогать пройти этот путь. Если анализ закончился таблицей с возрастом и интересами, работа ещё не выполнена.

Начните с задачи бизнеса

Перед изучением аудитории определите, для какого решения собираются данные. Без этого исследование быстро разрастается и превращается в набор интересных, но бесполезных фактов.

Цель может звучать так:

подготовить структуру сайта для новой услуги;
понять, какие сегменты вести на разные страницы;
выбрать продукт для первого запуска рекламы;
сократить количество нецелевых заявок;
определить аргументы для посадочной страницы;
собрать поисковые запросы;
проверить спрос до разработки большого сайта.

Одно исследование может помочь решить несколько задач, но приоритет должен быть понятен заранее.

Если проект только запускается и пока неясны спрос, конкуренция, стоимость клиента и подходящие каналы, можно начать с базового анализа бизнеса.

Не ограничивайте аудиторию демографией

Описание «мужчины и женщины от 25 до 45 лет со средним доходом» редко помогает написать страницу или настроить рекламу. У людей одного возраста могут быть разные потребности, опыт и причины покупки.

Для маркетинга полезнее разделять аудиторию по ситуации.

Например, услугу создания сайта могут искать:

предприниматель, который запускает новый бизнес;
компания с устаревшим сайтом;
организация, которой нужна отдельная страница под рекламу;
интернет-магазин, ограниченный возможностями текущей платформы;
бизнес, который хочет заменить подрядчика;
специалист, сравнивающий самостоятельную разработку и работу с агентством.

Все эти люди интересуются сайтами, но задают разные вопросы и оценивают разные риски. Один ищет способ быстро проверить спрос, другой думает об интеграциях, третий хочет сохранить поисковый трафик при переносе.

Поэтому сегмент лучше описывать через сочетание признаков:

ситуация;
задача;
желаемый результат;
ограничения;
критерии выбора;
готовность к покупке.

Где брать данные об аудитории

Надёжнее использовать несколько источников. Каждый показывает только часть картины.

Разговоры с клиентами

Интервью помогают узнать, как люди описывают проблему собственными словами. Это пригодится для структуры страницы, заголовков, рекламы и ответов на возражения.

Спросите:

что заставило начать поиск;
как решали задачу раньше;
почему прежнее решение перестало устраивать;
какие варианты сравнивали;
что было важнее всего при выборе;
какая информация вызвала сомнение;
что могло помешать покупке;
кто ещё участвовал в решении.

Не подсказывайте желаемый ответ и не превращайте интервью в презентацию услуги.

Вопрос «Купили бы вы такой продукт?» даёт слабый сигнал. Человеку легко согласиться с гипотетическим предложением. Полезнее узнать, что он уже делал для решения проблемы и за что действительно платил.

Заявки и разговоры отдела продаж

Действующие обращения показывают:

какие услуги ищут чаще;
как клиенты формулируют задачу;
какие вопросы задают до покупки;
почему отказываются;
какие заявки компания считает нецелевыми;
на каком этапе сделки возникают затруднения.

Если обращения не классифицируются, добавьте в CRM или таблицу несколько понятных статусов. Не нужно сразу создавать сложную систему. Важно начать отделять реальную потребность от случайного контакта.

О причинах нерелевантных обращений мы подробнее писали в статье «Почему из рекламы идут нецелевые заявки».

Отзывы

Изучайте отзывы о своей компании, конкурентах и самом типе продукта.

В них можно найти:

критерии выбора;
ожидаемый результат;
причины недовольства;
характеристики хорошего сервиса;
повторяющиеся страхи;
непонятные условия;
слова, которыми клиенты описывают опыт.

Один отзыв не доказывает общую закономерность. Ищите повторяющиеся ситуации и проверяйте их по другим источникам.

Поисковые запросы

Запросы показывают, что люди ищут и как формулируют потребность.

Их можно разделить по намерению:

изучить проблему;
сравнить варианты;
узнать стоимость;
найти инструкцию;
выбрать компанию;
заказать услугу;
проверить конкретный бренд;
решить задачу самостоятельно.

Запрос «как продвигать сайт» и запрос «заказать SEO-продвижение сайта» относятся к одной теме, но находятся на разных этапах выбора. Для них нужны разные страницы и предложения.

Подробный порядок сбора семантики есть в статье «Как выбрать ключевые слова для SEO».

Аналитика сайта

Если сайт уже работает, изучите:

страницы входа;
источники переходов;
поисковые запросы;
последовательность просмотров;
клики по важным элементам;
отправки форм;
переходы в мессенджеры;
устройства;
регионы;
повторные посещения.

Срабатывание цели ещё не равно заявке или продаже. Данные сайта нужно сопоставлять с CRM, звонками и оплатами.

Разница между посещением, обращением и бизнес-результатом раскрыта в статье «Какие показатели интернет-маркетинга должен видеть владелец бизнеса».

Служба поддержки и открытые обсуждения

Комментарии, тематические сообщества и вопросы в поддержке помогают увидеть проблемы, которые редко попадают в официальные исследования.

Используйте их как источник гипотез. Автор комментария может не относиться к вашей аудитории, а популярное мнение не всегда отражает реальное поведение покупателей.

Как провести интервью с целевой аудиторией

Для начала достаточно составить единый сценарий разговора, чтобы ответы можно было сравнивать.

1. Зафиксируйте нужный сегмент

Не смешивайте в одной выборке людей с разными задачами. Клиент, который уже покупал услугу, и человек, только изучающий тему, находятся в разных ситуациях.

2. Обсуждайте реальный опыт

Просите вспомнить последнюю конкретную ситуацию:

когда возникла проблема;
что человек сделал первым;
где искал информацию;
какие варианты нашёл;
что выбрал;
почему принял такое решение.

3. Уточняйте значение слов

Если человек говорит «хочу качественный сайт», спросите, что именно он считает качеством. Ответом могут быть скорость, современный вид, понятная структура, заявки, интеграция с CRM или возможность самостоятельно менять контент.

4. Отделяйте слова от действий

Заявленное предпочтение полезно сравнить с реальным поведением. Человек может назвать главным критерием качество, а при последней покупке выбрать самый дешёвый вариант. Это не делает его ответ бесполезным, но показывает противоречие, которое нужно учитывать.

5. Сохраняйте формулировки клиента

Не заменяйте сразу живые слова профессиональными терминами. Они могут пригодиться при подготовке заголовков, вопросов в FAQ, рекламных объявлений и сценариев разговора.

Как сегментировать аудиторию

После сбора информации объедините людей с похожей ситуацией, задачей и критериями выбора.

Удобная карточка сегмента может содержать:

Ситуацию: что происходит сейчас.
Задачу: что человек пытается сделать.
Желаемый результат: что должно измениться.
Препятствия: что мешает решить вопрос.
Критерии выбора: что сравнивается.
Риски: чего человек опасается.
Источники информации: где он ищет ответ.
Следующее действие: что готов сделать на сайте.
Основание: откуда получены сведения.

Последний пункт особенно важен. Отмечайте, что подтверждено интервью, аналитикой или продажами, а что остаётся гипотезой.

Кто является конкурентом

Конкуренты — это не только компании с похожим сайтом.

Прямые конкуренты

Предлагают похожий продукт той же аудитории и работают в сопоставимом регионе или формате.

Косвенные конкуренты

Решают ту же задачу другим способом.

Например, конкурентом агентства по созданию сайтов может быть не только другое агентство, но и самостоятельная сборка на конструкторе, штатный специалист или решение временно работать через маркетплейс.

Конкуренты в поисковой выдаче

По одному запросу бизнес может конкурировать за внимание с агрегаторами, справочниками, информационными статьями, видеороликами и сервисами. Они не всегда продают тот же продукт, но занимают место, на котором компания хочет показываться.

Конкуренты за бюджет

Иногда клиент выбирает не между двумя подрядчиками, а между разными направлениями расходов. Например, создать новый сайт, доработать старый или направить деньги в рекламу.

Яндекс определяет конкурентный анализ как сравнение компаний по продукту, цене, сервису, позиционированию и маркетингу. Такой анализ помогает понять, почему клиент выбирает определённый вариант, но не означает, что найденные решения нужно копировать. Материал Яндекс Рекламы о конкурентном анализе

Как выбрать компании для сравнения

Не составляйте список только из известных брендов.

Сначала задайте одинаковые условия:

продукт;
аудитория;
регион;
ценовой сегмент;
способ оказания услуги;
этап развития компании.

Затем найдите конкурентов через:

поисковую выдачу;
Яндекс Карты;
отраслевые каталоги;
маркетплейсы;
рекламные объявления;
отзывы клиентов;
интервью;
социальные сети;
данные отдела продаж.

Полезно взять несколько прямых конкурентов, несколько сильных компаний из смежной категории и альтернативные способы решения задачи.

Большой список не всегда делает исследование точнее. Если критериев слишком много, анализ превращается в механическое заполнение таблицы.

Что анализировать у конкурентов

Продукт и предложение

Сравните:

состав услуги;
варианты и тарифы;
принцип расчёта стоимости;
сроки;
ограничения;
гарантии;
дополнительные услуги;
условия начала работы.

Не переносите обещание конкурента на свой сайт, пока не убедитесь, что компания действительно может его выполнить.

Первый экран сайта

Проверьте:

понятно ли, что продаётся;
указан ли нужный сегмент;
сформулирован ли результат;
есть ли следующий шаг;
подтверждается ли предложение.

Структуру

Зафиксируйте, какие страницы и разделы используют компании:

услуги;
цены;
кейсы;
этапы работы;
команда;
отзывы;
вопросы;
контакты;
блог;
отраслевые решения.

Частое наличие раздела не означает, что он нужен именно вашему сайту. Структура должна соответствовать задачам вашей аудитории.

Доверие

Посмотрите, чем компания подтверждает слова:

кейсами;
отзывами;
примерами;
документами;
фотографиями;
демонстрацией процесса;
условиями договора;
информацией о специалистах.

Перед использованием социальных доказательств изучите отдельный материал об отзывах, кейсах и рейтингах.

Путь к обращению

Проверьте:

насколько легко найти контакты;
сколько полей в форме;
есть ли понятная кнопка;
можно ли связаться с телефона;
что происходит после отправки;
предлагается ли альтернативный способ связи;
нет ли тупиковых страниц.

Если на собственном сайте заявки уже теряются, воспользуйтесь инструкцией по проверке формы, CRM и работы менеджера.

Поисковое продвижение и контент

Изучите:

по каким запросам видны страницы;
какие темы раскрыты;
как устроены заголовки;
какие страницы получают ссылки;
есть ли разделы под реальные продукты и регионы;
насколько материалы отвечают запросу.

Не копируйте структуру статьи или набор ключевых слов. Анализ нужен, чтобы найти вопросы аудитории и пробелы в собственной информации.

Для сайтов на Tilda можно дополнительно использовать материалы раздела «SEO на Tilda».

Рекламу

Обратите внимание на:

какие продукты рекламируются;
как сформулировано предложение;
какие запросы соответствуют объявлению;
на какую страницу ведёт переход;
продолжается ли обещание объявления на сайте;
какие действия предлагаются пользователю.

Нельзя достоверно определить рекламный бюджет или окупаемость конкурента только по внешним инструментам. Такие данные являются оценочными.

Не копируйте конкурентов

У конкурента можно увидеть сайт, объявление или цену, но нельзя полностью увидеть:

качество заявок;
конверсию отдела продаж;
прибыль;
стоимость привлечения клиента;
возвраты;
внутренние процессы;
результаты тестов;
причину принятого решения.

Внешне привлекательный элемент может работать плохо. Поэтому каждое найденное решение нужно воспринимать как гипотезу.

Сравнивайте конкурентов, чтобы понять стандарты рынка, ожидания клиентов и свободные позиции. Итогом должен стать собственный вариант, основанный на реальных возможностях компании.

Как превратить анализ в структуру сайта

Исследование должно менять конкретные элементы проекта.

Первый экран

Из него должны быть понятны:

продукт;
аудитория;
основная задача;
следующий шаг.

Страницы услуг

Если сегменты ищут разные продукты или находятся в разных ситуациях, им могут потребоваться отдельные страницы. При этом нельзя создавать множество почти одинаковых SEO-страниц только ради ключевых слов.

Порядок блоков

Сначала показывайте информацию, необходимую для принятия следующего решения. Человеку, который ещё не понял предложение, рано показывать длинную историю компании.

Кейсы и доказательства

Выбирайте примеры, близкие конкретной аудитории по задаче и условиям. Кейс должен показывать исходную ситуацию, выполненную работу и подтверждённый результат.

Формы и кнопки

Действие должно соответствовать готовности пользователя. Для сложной услуги человеку может быть проще сначала обсудить задачу, чем сразу «оформить заказ».

FAQ

Вопросы берутся из интервью, продаж, поддержки, поисковых запросов и повторяющихся сомнений. Не нужно заполнять блок искусственными вопросами ради объёма.

Когда структура определена, можно переходить к прототипу и дизайну. Общий порядок разработки разобран в статье «Как создать сайт с нуля: от идеи до запуска».

Как использовать исследование в Яндекс Директе

Анализ аудитории влияет на рекламу сразу в нескольких местах.

Выбор продукта

Не нужно запускать все услуги одновременно. Начните с предложения, для которого есть спрос, понятная страница и приемлемая экономика.

Семантика

Ключевые фразы отражают разные ситуации и намерения. Их нужно группировать по смыслу, чтобы объявление и посадочная страница отвечали конкретному запросу.

В справке Яндекс Директа ключевые фразы описываются как условия показа рекламы по поисковым запросам и тематике площадок. Настройки нужно проверять по актуальной документации конкретного типа кампании. Справка Яндекс Директа о ключевых фразах

Объявления

Используйте понятные характеристики продукта и реальные условия. Не добавляйте преимущества, которых нет на странице или которые компания не может подтвердить.

География и расписание

Регион показа должен соответствовать территории работы. Расписание учитывает время обработки обращений и особенности спроса.

Посадочная страница

Человек должен попадать на страницу, которая продолжает его запрос. Вести все объявления на главную страницу удобно для настройки, но не всегда удобно пользователю.

Минус-фразы и ограничения

Интервью и история заявок помогают заранее увидеть неподходящие запросы, аудитории и ожидания.

Перед запуском воспользуйтесь чек-листом подготовки сайта к Яндекс Директу.

Как проверить выводы небольшим тестом

Исследование уменьшает неопределённость, но не заменяет запуск. После подготовки гипотез нужно проверить поведение реальных пользователей.

Можно протестировать:

спрос на одну услугу;
два варианта предложения;
отдельную посадочную страницу;
поисковую рекламную кампанию;
форму с разным первым шагом;
контент по конкретной проблеме;
предложение для одного сегмента.

До теста определите:

что именно проверяется;
какое действие считается результатом;
как фиксируется источник;
кто обрабатывает обращения;
по каким причинам заявка признаётся неподходящей;
когда принимается решение о продолжении.

Не меняйте одновременно аудиторию, страницу, цену и рекламу. Иначе определить причину результата будет сложно.

Пошаговый способ проверки идеи описан в статье «Как проверить спрос на услугу до запуска сайта и рекламы».

Частые ошибки анализа

Описывать вымышленного идеального клиента

Портрет выглядит убедительно, но не опирается на интервью, аналитику или реальные продажи.

Изучать только возраст и интересы

Демография не объясняет ситуацию, задачу и критерии выбора.

Спрашивать только действующих клиентов

Так можно не увидеть причины, по которым другие люди отказались от предложения.

Считать все компании из поиска прямыми конкурентами

Агрегатор, информационный сайт и местная компания могут бороться за внимание, но выполнять разные роли.

Копировать структуру лидера

Большой бренд может работать с другой аудиторией, бюджетом и уровнем узнаваемости.

Выдавать данные внешнего сервиса за точные цифры конкурента

Посещаемость, бюджет и каналы стороннего сайта часто определяются приблизительно.

Собирать информацию без выводов

Таблица полезна только тогда, когда на её основе принимаются решения о продукте, сайте и рекламе.

Не обновлять исследование

Предложения, спрос, цены и поисковая выдача меняются. Перед значительным обновлением сайта или рекламным запуском основные выводы нужно проверить заново.

Что должно получиться после анализа

Готовый результат можно собрать в одном рабочем документе:

Цель исследования.
Проверенные источники данных.
Основные сегменты аудитории.
Ситуации и задачи каждого сегмента.
Критерии выбора и сомнения.
Прямые и косвенные конкуренты.
Таблица сравнения предложений.
Повторяющиеся стандарты рынка.
Неподтверждённые гипотезы.
Выводы для продукта.
Структура сайта.
Требования к первому экрану и страницам услуг.
Темы для контента и SEO.
Группы запросов для рекламы.
План проверки гипотез.
Показатели, по которым будет оцениваться результат.

Этот документ должен быть понятен владельцу бизнеса, разработчику, дизайнеру, маркетологу и специалисту по рекламе. Тогда команда работает с общей картиной, а не с отдельными предположениями.

Когда стоит заказать анализ

Самостоятельного исследования может быть достаточно для небольшой понятной услуги. Помощь специалиста полезна, если:

компания запускает новый продукт;
сайт нужно создавать с нуля;
старый сайт не приносит подходящих обращений;
планируется значительный рекламный бюджет;
у бизнеса несколько аудиторий и направлений;
данные сайта, рекламы и продаж не связаны;
команда не может выбрать приоритетный канал;
мнения участников проекта противоречат друг другу.

В рамках базового анализа бизнеса Вайтиру изучает спрос и конкурентов, оценивает стоимость клиента, определяет рабочие каналы, необходимый рекламный бюджет и составляет план движения к результату.

Это помогает сначала принять обоснованные решения, а затем вкладываться в разработку сайта и привлечение трафика.

Заказать базовый анализ бизнеса

Нилов Сергей