Библиотека инструментов для интернет маркетинга

Google Analytics и Яндекс Метрика для продвижения

2024-08-16 09:10 Аналитика поведение пользователей сайта

Системы веб-аналитики собирают много показателей: посетителей, визиты, просмотры, события, источники трафика и конверсии. Но само наличие счётчика не помогает продвигать сайт.

Польза появляется, когда компания понимает:

какие действия нужно отслеживать;
какие источники приводят подходящих клиентов;
где посетители останавливаются;
какие страницы помогают принять решение;
какие обращения заканчиваются продажей;
на основании каких данных менять сайт, SEO и рекламу.

Яндекс Метрика и Google Analytics 4 позволяют посмотреть на поведение пользователей с разных сторон. При этом их данные нельзя механически сравнивать строка к строке: системы используют разные правила обработки визитов, источников и конверсий.

Задача бизнеса — получить из аналитики не идеальное совпадение цифр, а достоверную основу для решений.

Чем веб-аналитика отличается от отчёта рекламного кабинета

Рекламный кабинет показывает работу рекламы внутри своей системы:

показы;
клики;
расходы;
рекламные запросы;
кампании;
конверсии, которые удалось связать с рекламой.

Веб-аналитика смотрит на поведение посетителя после перехода на сайт:

на какую страницу он попал;
какие разделы изучил;
совершил ли нужное действие;
вернулся ли позже;
какой путь прошёл до обращения или покупки.

CRM продолжает этот путь после заявки:

было ли обращение целевым;
связался ли менеджер с клиентом;
состоялась ли встреча;
была ли сделка;
какую выручку и прибыль она принесла.

Поэтому полноценная схема выглядит так:

рекламный источник → посещение сайта → целевое действие → обращение → квалификация → продажа → выручка

Если данные заканчиваются на посещении или отправке формы, компания видит только часть результата.

Что показывает Яндекс Метрика

Яндекс Метрика помогает анализировать источники трафика, поведение посетителей, достижение целей и данные электронной коммерции.

С её помощью можно узнать:

откуда пришли посетители;
какие страницы стали точками входа;
какие устройства они использовали;
какие цели выполнили;
какие страницы изучали;
где нажимали на элементы;
как взаимодействовали с формами;
какие товары смотрели и покупали;
какой источник принёс заказ, если настроена передача нужных данных.

Источники трафика

В отчёте «Источники, сводка» можно посмотреть переходы из поисковых систем, рекламы, социальных сетей, других сайтов и прямые визиты.

Если настроены цели, источники можно сравнивать не только по числу посетителей, но и по целевым действиям. Для интернет-магазина при корректной передаче электронной коммерции можно анализировать заказы и доход.

Официальная справка Яндекс Метрики об источниках.

Цели

Цель фиксирует важное действие посетителя.

Например:

отправку формы;
нажатие на номер телефона;
переход в мессенджер;
открытие страницы благодарности;
добавление товара в корзину;
оформление заказа;
скачивание документа;
просмотр нескольких важных страниц.

Цели нужно выбирать по смыслу. Если считать конверсией любое нажатие на кнопку, отчёт может показывать хороший результат, хотя обращений у бизнеса не стало больше.

Сегменты

Сегментация позволяет выделить часть аудитории и отдельно изучить её поведение.

Можно сравнить:

посетителей из SEO и рекламы;
мобильные устройства и компьютеры;
новых и вернувшихся пользователей;
посетителей отдельных посадочных страниц;
клиентов из разных регионов;
людей, которые достигли цели, и тех, кто ушёл без действия.

Официальная справка подтверждает, что в Метрике можно создавать сегменты по источникам, устройствам, страницам и действиям посетителей. Сегментация данных в Яндекс Метрике.

Вебвизор и карты

Вебвизор помогает посмотреть отдельные посещения сайта. Карты показывают взаимодействие с элементами страницы.

Эти инструменты могут помочь найти ситуации, когда посетители:

нажимают на элемент, который не является кнопкой;
не замечают форму;
не доходят до важного блока;
возвращаются к одному и тому же разделу;
сталкиваются с ошибкой;
не могут завершить действие на мобильном устройстве.

Одна запись не доказывает наличие общей проблемы. Сначала нужно найти повторяющийся сценарий, затем проверить его на большем количестве визитов и по связанным показателям.

Электронная коммерция

Для интернет-магазина можно передавать информацию о:

просмотре товара;
добавлении в корзину;
удалении из корзины;
начале оформления;
покупке;
составе заказа;
стоимости товаров;
доходе.

После настройки отчёты помогают сравнивать источники заказов, популярность категорий и прохождение этапов покупки. Возможности зависят от того, какие события и параметры действительно передаются с сайта. Отчёты электронной коммерции в Яндекс Метрике.

Что показывает Google Analytics 4

Google Analytics 4 строится вокруг событий. Событием может быть просмотр страницы, отправка формы, покупка, просмотр товара или другое действие.

В GA4 можно анализировать:

привлечение новых и вернувшихся пользователей;
источники и кампании;
страницы и экраны;
события;
ключевые события;
аудитории;
последовательности действий;
удержание;
покупки и доход;
пути пользователей.

Набор доступных отчётов зависит от настройки ресурса и передаваемых событий.

Отчёты по привлечению

Отчёты Acquisition показывают, как пользователи нашли сайт или приложение. Они помогают сравнивать каналы, источники и кампании.

При анализе важно различать:

источник первого привлечения пользователя;
источник конкретного посещения;
источник, которому система присвоила ключевое событие.

Эти показатели отвечают на разные вопросы и могут давать разные результаты.

События и ключевые действия

GA4 позволяет передавать события, соответствующие реальным этапам воронки.

В официальной документации Google среди рекомендованных событий для работы с обращениями указаны:

generate_lead — пользователь отправил форму или передал данные;
qualify_lead — обращение признано подходящим;
disqualify_lead — обращение отклонено;
working_lead — с потенциальным клиентом ведётся работа;
close_convert_lead — обращение стало клиентом;
close_unconvert_lead — сделка не состоялась.

Это показывает важное различие: заявка, квалифицированное обращение и клиент — разные этапы. Рекомендованные события Google Analytics.

Исследования и воронки

Раздел Explore позволяет собирать отдельные исследования и анализировать последовательность действий.

Например:

посетитель открыл страницу услуги;
перешёл к цене;
посмотрел кейс;
начал заполнять форму;
отправил обращение.

Если большая часть пользователей останавливается на одном этапе, нужно проверить именно его. Причиной может быть непонятное предложение, ошибка интерфейса, отсутствие нужной информации или техническая проблема.

Атрибуция

Атрибуция определяет, как заслуга за конверсию распределяется между рекламными взаимодействиями, кликами и другими точками контакта на пути пользователя.

Человек может:

впервые найти компанию через статью;
позже перейти из социальной сети;
вернуться по рекламе;
отправить заявку напрямую.

В зависимости от выбранной модели разные системы могут отнести результат к разным источникам. Поэтому перед сравнением отчётов необходимо проверить модель атрибуции и период. Объяснение атрибуции в Google Analytics.

Яндекс Метрика или Google Analytics: что выбрать

Универсального ответа нет. Выбор зависит от рынков, рекламных систем, состава данных и внутренних процессов компании.

Задача	Яндекс Метрика	Google Analytics 4
Анализ источников трафика	Да	Да
Цели и события	Да	Да
Сегментация аудитории	Да	Да
Анализ путей	Да	Да
Электронная коммерция	Да	Да
Вебвизор	Есть встроенный инструмент	Нет прямого встроенного аналога
Карты кликов и скроллинга	Есть встроенные отчёты	Требуется отдельный инструмент
Связь с Яндекс Директом	Прямая интеграция	Ограниченная роль
Связь с Google Ads	Ограниченная роль	Прямая интеграция
Аудитории для рекламной системы	Экосистема Яндекса	Экосистема Google
Отчёты по CRM-заказам	Возможна передача данных	Возможна передача событий и данных
Пользовательские исследования	Сегменты и отчёты	Explore и воронки

Если бизнес получает трафик из разных экосистем и может корректно соблюдать требования к сбору данных, системы можно использовать параллельно. Но два счётчика сами по себе не делают аналитику точнее. Для каждого должна быть понятна роль.

Перед установкой внешних систем необходимо проверить актуальные юридические требования, политику конфиденциальности, уведомление о cookie, состав передаваемых данных и условия конкретного сервиса.

Почему данные Яндекс Метрики и GA4 различаются

Небольшие расхождения между системами нормальны. Полного совпадения обычно не будет.

Разные определения визита и пользователя

Системы могут по-разному определять начало и завершение посещения, объединять действия и идентифицировать пользователя.

Разные модели атрибуции

Один сервис может отнести конверсию к последнему источнику, другой — распределить ценность между несколькими взаимодействиями.

Часовой пояс

Если в системах указаны разные часовые пояса, показатели по дням будут отличаться.

Фильтры и внутренний трафик

В одной системе могут быть исключены сотрудники компании или тестовые посещения, а в другой — нет.

Блокировщики и ограничения браузеров

Часть запросов может не отправляться из-за настроек браузера, блокировщиков или отказа пользователя от отслеживания.

Разная настройка событий

Форма может считаться отправленной по нажатию кнопки, появлению сообщения об успехе или переходу на страницу благодарности. Эти способы дают разные числа.

Разные периоды и даты конверсии

Рекламный кабинет может относить конверсию к дате клика, аналитика — к дате действия, а CRM — к дате создания или оплаты сделки.

Ошибки UTM-меток

Неполные, разные или потерянные метки приводят к тому, что часть трафика попадает в неправильный источник.

Яндекс отдельно указывает, что Метрика и другие системы аналитики или рекламные кабинеты могут по-разному фиксировать взаимодействия и рассчитывать статистику.

Задача специалиста — не добиваться искусственного совпадения всех цифр, а объяснить расхождения и определить основной источник данных для каждого показателя.

Как настроить аналитику перед продвижением

Шаг 1. Составьте карту целевых действий

Определите, что посетитель может сделать на сайте.

Для сайта услуг:

открыть страницу услуги;
посмотреть цену;
открыть кейс;
нажать на телефон;
перейти в мессенджер;
начать заполнять форму;
отправить форму.

Для магазина:

посмотреть категорию;
открыть товар;
использовать фильтр;
добавить товар в корзину;
начать оформление;
выбрать доставку;
оплатить заказ.

Не каждое действие нужно объявлять главной конверсией. Часть событий используется для диагностики пути.

Шаг 2. Разделите основные и вспомогательные цели

Основные цели:

отправленная заявка;
состоявшийся звонок;
оформленный заказ;
оплата;
квалифицированное обращение;
продажа.

Вспомогательные цели:

просмотр цены;
открытие контактов;
начало заполнения формы;
переход к кейсу;
добавление товара в корзину;
скачивание презентации.

Автоматическую рекламу лучше не оптимизировать по слишком лёгкому действию, если оно слабо связано с продажей.

Шаг 3. Настройте UTM-метки

Метки помогают различать:

рекламную систему;
источник;
кампанию;
объявление;
аудиторию;
вариант материала.

Названия следует стандартизировать заранее. Если один специалист использует yandex, другой ya, а третий yandex_direct, в отчёте появятся разные строки для одного источника.

Шаг 4. Проверьте формы и кнопки

Событие должно срабатывать только после реального действия.

Типичная ошибка — считать заявку при нажатии на кнопку, даже если:

обязательное поле не заполнено;
произошла ошибка;
форма не отправилась;
пользователь несколько раз нажал кнопку.

Надёжнее фиксировать успешный ответ формы или появление подтверждённого состояния отправки.

Шаг 5. Свяжите аналитику с CRM

Без CRM сложно понять, что произошло после обращения.

Полезно передавать или сопоставлять:

источник;
UTM-метки;
посадочную страницу;
идентификатор обращения;
статус лида;
причину отказа;
сумму сделки;
прибыль;
дату оплаты.

Яндекс Метрика позволяет дополнять аналитику заказами из CRM и оценивать конверсию в заказ и оплату, средний чек и прибыльность источников. Источники заказов из CRM.

Если значительная часть клиентов звонит, может потребоваться коллтрекинг. Его возможности разобраны в обзоре Calltouch.

Шаг 6. Проведите тестовую проверку

После настройки самостоятельно пройдите все основные сценарии:

перейдите по ссылке с тестовыми UTM-метками;
откройте нужные страницы;
нажмите кнопки;
отправьте форму;
оформите тестовый заказ;
проверьте появление событий;
убедитесь, что источник не потерялся;
проверьте запись обращения в CRM.

Настройка считается законченной после фактической проверки, а не после добавления кода счётчика.

Какие отчёты смотреть владельцу бизнеса

Владельцу не нужно ежедневно изучать все разделы аналитики. Достаточно отчёта, который связывает расходы с результатами.

Минимальный набор

расходы по каналам;
переходы;
целевые обращения;
квалифицированные обращения;
продажи;
стоимость заявки;
стоимость клиента;
выручка;
прибыль;
изменения относительно предыдущего сопоставимого периода;
выполненные работы;
план следующего этапа.

Подробный набор показателей есть в статье «Какие показатели интернет-маркетинга должен видеть владелец бизнеса».

Какие вопросы задать маркетологу

Какие цели считаются основными?
Как проверяется качество обращения?
Где учитываются звонки?
Как заявки связываются с продажами?
Какая модель атрибуции используется?
Почему данные систем отличаются?
Какие выводы подтверждены статистикой?
Какие изменения были сделаны на основании отчёта?
Как будет проверяться следующая гипотеза?
Кто владеет счётчиками и доступами?

Дополнительный чек-лист есть в материале «Как проверить работу маркетингового агентства».

Как использовать аналитику для улучшения SEO

Системы аналитики показывают поведение посетителей, которые уже попали на сайт. Но для оценки поисковой видимости нужны также Google Search Console и Яндекс Вебмастер.

Находите страницы с поисковыми переходами

Посмотрите:

какие страницы получают органический трафик;
какие из них приводят к целям;
куда посетители переходят дальше;
какие статьи помогают открыть услугу или кейс;
какие страницы не дают продолжения пути.

Статья может не приносить прямые заявки, но участвовать в знакомстве с компанией. Поэтому её нельзя оценивать только по конверсии последнего посещения.

Сравнивайте запрос и содержимое страницы

Search Console и Вебмастер помогают увидеть запросы, показы, клики и позиции. Аналитика показывает дальнейшее поведение.

Если страница получает показы, но мало кликов, стоит проверить заголовок и описание. Если клики есть, но посетители сразу уходят, возможно, содержимое не отвечает запросу.

Порядок работы с Яндекс Вебмастером разобран в статье «Что такое Яндекс Вебмастер».

Для сайтов на Tilda пригодятся отдельные инструкции:

Не принимайте поведенческий показатель за прямой фактор ранжирования

Высокое время на сайте само по себе не гарантирует рост позиций. Человек мог оставить вкладку открытой или долго искать информацию из-за неудобной структуры.

Аналитику следует использовать для поиска проблем и улучшения страницы для посетителя. Техническую оптимизацию, соответствие запросу, качество содержимого, индексацию и внутренние ссылки нужно проверять отдельно.

Как использовать данные для улучшения рекламы

Сравнивайте кампании по целевым действиям

Кампания с дешёвыми кликами может приводить слабые обращения. Другая кампания может давать меньше переходов, но больше продаж.

Поэтому сравнивают:

стоимость перехода;
стоимость заявки;
долю целевых заявок;
стоимость клиента;
выручку;
прибыль.

Изучайте поисковые запросы

Запрос пользователя помогает понять, насколько реклама соответствует его задаче. Нерелевантные фразы добавляют в минус-слова, а подходящие запросы можно использовать для новых объявлений и посадочных страниц.

Проверяйте посадочные страницы

Если реклама обещает одну услугу, а человек попадает на общую главную страницу, ему приходится заново искать нужную информацию.

Связка объявления и посадочной страницы подробно рассмотрена в статье «Как подготовить сайт к Яндекс Директу».

Передавайте правильную цель автоматической стратегии

Автоматическая система оптимизирует то действие, которое указано в настройках. Если основной целью выбрано посещение контактов, алгоритм будет искать людей, склонных открывать контакты. Это не обязательно те же люди, которые становятся клиентами.

Для рекламы с автоматической оптимизацией особенно важна передача качественных конверсий.

Как использовать аналитику для повышения конверсии

Аналитика помогает определить участок, который требует проверки.

Например:

посетители открывают услугу, но не переходят к цене;
смотрят цену, но не открывают форму;
начинают заполнять форму, но не отправляют;
добавляют товар в корзину, но не начинают оформление;
начинают оформление, но не завершают оплату.

После этого выдвигается конкретная гипотеза. Например: форма слишком длинная или на странице отсутствует важное условие.

Изменение проверяется экспериментом. Яндекс Метрика и GA4 помогают измерить результаты, но сам A/B-тест обычно запускается через отдельный инструмент или собственный механизм распределения вариантов.

Подробная диагностика есть в статье «Как повысить конверсию на сайте».

Частые ошибки веб-аналитики

Считать все заявки одинаковыми

Спам, повторное обращение, звонок поставщика и запрос неподходящей услуги не должны оцениваться как полноценные лиды.

Сравнивать несопоставимые периоды

На результат влияют сезонность, праздники, изменение бюджета, цены и доступность товара. Неделю нельзя без пояснений сравнивать с полным месяцем.

Делать вывод по малому объёму данных

Один заказ или несколько посещений не позволяют уверенно определить лучший канал.

Изменять несколько элементов одновременно

Если одновременно поменять сайт, объявления, бюджет и менеджера, определить причину результата будет сложно.

Смотреть только средние значения

Средняя конверсия может скрывать большую разницу между устройствами, регионами, страницами и источниками.

Не проверять техническую настройку

Дубли событий, потеря меток и цели, срабатывающие при простом клике, искажают весь отчёт.

Не учитывать продажи

Рост количества заявок не приносит пользы, если снизилась их квалификация или выросла стоимость клиента.

Принимать корреляцию за причину

Если продажи выросли после изменения страницы, это ещё не доказывает, что причиной стало именно изменение. Могли одновременно измениться спрос, реклама, цена или работа менеджеров.

Пример ежемесячного анализа

Допустим, у компании работают SEO, Яндекс Директ и переходы из карт.

Правильный порядок анализа:

Проверить расходы и переходы по каждому каналу.
Посмотреть основные посадочные страницы.
Сравнить отправленные обращения.
Проверить звонки и сообщения.
Отделить целевые обращения от нецелевых.
Сопоставить обращения со сделками.
Рассчитать стоимость клиента.
Проверить изменения относительно сопоставимого периода.
Найти участок, где результат ухудшился.
Составить конкретный план работ.

Возможные решения:

исключить нецелевые рекламные запросы;
исправить страницу, на которой люди не завершают действие;
усилить SEO-материал, получающий показы;
добавить внутренние ссылки;
исправить форму;
обновить карточку компании в картах;
передать в рекламу более качественную цель;
проверить скорость обработки обращений.

Отчёт должен заканчиваться решением, а не набором графиков.

Как Вайтиру работает с аналитикой

Вайтиру рассматривает аналитику как часть общей системы интернет-маркетинга.

Работа может включать:

анализ спроса и конкурентов;
подготовку сайта;
SEO;
настройку Яндекс Директа;
работу с картами;
настройку целей;
проверку форм и звонков;
сопоставление обращений с продажами;
оценку качества заявок;
регулярную корректировку стратегии.

Так можно увидеть не только количество посетителей, но и путь до результата бизнеса.

Если вы пока не знаете, какие каналы использовать и что нужно измерять, начните с базового анализа бизнеса. Для комплексной работы можно обсудить продвижение с Вайтиру.

Нилов Сергей