Библиотека инструментов для интернет маркетинга

Что должно быть в интернет-магазине продавца маркетплейсов

2026-09-22 15:30 Создание сайтов

Собственный интернет-магазин селлера не должен быть копией витрины маркетплейса. На площадке покупатель действует внутри уже знакомой системы: использует общий поиск, сравнивает продавцов, выбирает доставку и оплачивает заказ.

На отдельном сайте всю эту систему создаёт сам бизнес.

Покупателю нужно помочь:

Понять, куда он попал.
Найти подходящий товар.
Сравнить варианты.
Получить ответы на вопросы.
Увидеть окончательную стоимость.
Выбрать доставку.
Оплатить заказ.
Получить подтверждение.
Узнать статус.
Связаться с магазином при проблеме.

Одновременно сайт должен правильно работать внутри компании: получать актуальные цены и остатки, передавать заказы сотрудникам, обновлять склад и фиксировать продажи в аналитике.

Разберём, какие страницы и функции для этого нужны.

Чем магазин селлера отличается от обычного каталога

Каталог показывает товары. Интернет-магазин позволяет полностью оформить покупку.

Если на сайте есть фотографии, описания и кнопка «Узнать цену», перед нами товарная витрина или сайт-каталог. Для некоторых компаний этого достаточно, особенно если каждый заказ требует консультации или индивидуального расчёта.

Полноценный интернет-магазин обычно включает:

каталог;
категории;
карточки товаров;
корзину;
оформление заказа;
оплату;
доставку;
передачу заказа в обработку;
уведомления;
аналитику.

Для продавца маркетплейсов добавляется ещё одна задача: магазин должен работать рядом с существующими каналами продаж. Цены, остатки и заказы нельзя рассматривать отдельно от Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета и других площадок, которыми пользуется бизнес.

Краткий список обязательных элементов

Элемент	Зачем нужен
Главная страница	Объясняет ассортимент, бренд и основные условия
Каталог	Помогает перейти к нужной категории
Категории и подкатегории	Делят ассортимент по понятным покупателю признакам
Поиск	Позволяет быстро найти конкретный товар
Фильтры	Сужают выбор по характеристикам
Карточка товара	Даёт информацию для решения о покупке
Корзина	Показывает состав и сумму заказа
Оформление заказа	Собирает данные для оплаты и доставки
Оплата	Позволяет завершить покупку
Доставка	Показывает доступные способы, сроки и стоимость
Информация о возврате	Объясняет дальнейшие действия покупателя
Контакты и сведения о продавце	Помогают проверить компанию и связаться с ней
Система управления заказами	Передаёт заказ ответственным сотрудникам
Учёт цен и остатков	Не позволяет продавать отсутствующий товар
Аналитика	Показывает источники, заказы и проблемные этапы
Базовые SEO-настройки	Помогают поисковым системам находить страницы

Главная страница

Главная страница не должна одновременно показывать каждый товар, рассказывать всю историю компании и объяснять каждое условие.

Её основная задача — помочь новому посетителю понять:

что продаёт магазин;
кому подходят товары;
какие категории доступны;
чем предложение отличается;
как оформить заказ;
куда доставляет компания;
кто является продавцом.

Что можно разместить на главной

краткое и конкретное предложение;
основные категории;
популярные или сезонные товары;
новые поступления;
комплекты;
реальные преимущества;
сведения о доставке и оплате;
материалы, помогающие выбрать;
отзывы, если их источник понятен;
контакты;
переход в каталог.

Количество блоков зависит от ассортимента. Если магазин продаёт одну небольшую линейку, главная может быть короткой. Если категорий много, важнее быстро направить посетителя в нужный раздел.

Чего лучше избегать

автоматических слайдеров с мелким текстом;
общих обещаний без подтверждений;
длинной истории компании до каталога;
большого количества одинаковых кнопок;
изображений, не связанных с товарами;
каталога из сотен позиций прямо на главной;
всплывающих окон сразу после открытия страницы.

Первый экран должен давать ориентир, а не заставлять разбираться в дизайне.

Каталог

Каталог — центральная часть магазина. Его структура должна соответствовать тому, как выбирают товары покупатели, а не внутренней системе хранения компании.

Например, продавец может делить ассортимент по поставщикам или складам. Покупатель чаще ищет по назначению, типу, размеру, материалу, бренду или совместимости.

Каталог должен помогать:

увидеть основные группы товаров;
перейти в нужную категорию;
вернуться на уровень выше;
найти соседнюю категорию;
открыть конкретный товар;
понять, где находится пользователь.

Перед созданием каталога нужно определить:

Основные категории.
Подкатегории.
Характеристики товаров.
Необходимые фильтры.
Правила размещения товара в разделах.
Адреса страниц.
Связи между товарами.

Если одна позиция без необходимости размещена в десятках похожих категорий, могут появиться дубли страниц. Если категорий слишком мало, покупателю придётся просматривать весь ассортимент.

О подготовке каталога и магазина до разработки подробно рассказано в статье «Создание интернет-магазина: что нужно предусмотреть до запуска».

Категории и подкатегории

Страница категории должна помогать выбрать товар, а не просто выводить сетку изображений.

На ней могут находиться:

понятный заголовок;
список товаров;
количество найденных позиций;
фильтры;
сортировка;
краткое описание раздела;
ссылки на подкатегории;
информация, важная для выбора;
переходы в связанные разделы.

В карточке товара внутри категории желательно показывать:

фотографию;
название;
цену;
старую цену, если она действительно применяется;
основные варианты;
наличие;
ключевую характеристику;
кнопку покупки или перехода в карточку.

Не стоит размещать внутри небольшой карточки всё описание. Пользователю нужен минимум данных для сравнения нескольких позиций.

Поиск по товарам

Поиск особенно важен, если:

в магазине много товаров;
покупатели знают название или артикул;
ассортимент содержит совместимые детали;
названия похожи;
товар может находиться в нескольких категориях.

Хороший поиск должен учитывать:

полное название;
часть названия;
артикул;
бренд;
распространённые варианты написания;
основные характеристики, если технология это позволяет.

Если по запросу ничего не найдено, не оставляйте пустой экран. Можно:

предложить проверить написание;
показать близкие категории;
вывести популярные товары;
предложить связаться с магазином.

Результаты поиска необходимо проверять на реальных запросах покупателей.

Фильтры

Фильтры должны основываться на свойствах, по которым человек действительно выбирает товар.

Для одежды это могут быть:

размер;
цвет;
материал;
сезон;
назначение.

Для техники:

тип;
мощность;
размер;
совместимость;
способ установки;
производитель.

Для косметики:

назначение;
тип кожи;
состав;
объём;
формат упаковки.

Одинаковые характеристики нужно называть одинаково во всём каталоге. Если в одной карточке указано «материал», в другой — «состав», а в третьей — «тип ткани», фильтр может работать непредсказуемо.

Не добавляйте фильтр, если у него будет один вариант или он не помогает сузить выбор.

Сортировка

Обычно покупателю могут понадобиться варианты:

по цене;
по популярности;
по новизне;
по размеру скидки;
по рейтингу, если рейтинг действительно рассчитывается;
по наличию.

Порядок товаров по умолчанию тоже должен быть осмысленным. Если в начале каталога находятся отсутствующие или случайные позиции, человеку будет сложнее начать выбор.

Карточка товара

Карточка должна дать достаточно информации для принятия решения.

Название

Название должно быть понятным человеку и отличать товар от похожих вариантов.

Можно включить:

тип товара;
модель;
ключевую характеристику;
размер или объём, если без него товар нельзя различить.

Не стоит превращать название в перечень всех поисковых запросов.

Фотографии

Покупателю полезно увидеть:

общий вид;
товар с разных сторон;
детали;
комплектацию;
упаковку;
масштаб;
вариант использования;
различия между цветами и моделями.

Фотографии должны соответствовать реальному товару. Если цвет на экране может отличаться, это можно объяснить рядом с выбором варианта.

Цена

Показывайте:

актуальную цену;
единицу товара;
условия скидки;
цену варианта, если она меняется;
итоговую сумму до оплаты.

Старая цена должна использоваться только при наличии реального основания. Постоянная фиктивная скидка снижает доверие и может нарушать применимые требования.

Наличие

Статус должен соответствовать реальному остатку.

Возможные состояния:

в наличии;
мало;
под заказ;
ожидается;
отсутствует.

Если товар нельзя купить, кнопка «В корзину» не должна создавать обычный заказ. Вместо неё можно предложить сообщить о поступлении, если этот процесс действительно настроен.

Варианты

Покупатель должен видеть:

доступные размеры;
цвета;
объёмы;
комплектации;
модели.

При переключении варианта должны корректно обновляться цена, фотография, наличие и артикул, если они различаются.

Характеристики

Характеристики лучше оформлять отдельным понятным списком.

Набор зависит от товара:

материал;
размер;
вес;
состав;
совместимость;
мощность;
комплектация;
страна производства;
условия хранения;
другие проверяемые параметры.

Не копируйте характеристику из карточки маркетплейса, если не можете подтвердить её точность.

Описание

Описание должно отвечать на вопросы:

для чего предназначен товар;
кому он подходит;
чем отличается от других вариантов;
как используется;
что входит в комплект;
есть ли ограничения;
как ухаживать;
что важно знать до покупки.

Отзывы и вопросы на маркетплейсе помогают обнаружить информацию, которой не хватает покупателям. Повторяющиеся вопросы стоит закрыть прямо в карточке сайта.

Доставка и оплата

Необязательно показывать весь документ, но покупатель должен быстро понять:

куда доступна доставка;
какие варианты есть;
как узнать стоимость;
когда можно получить заказ;
как оплатить.

Связанные товары

Можно предложить:

подходящие аксессуары;
расходные материалы;
товары из той же серии;
альтернативные модели;
готовые комплекты.

Рекомендации должны иметь понятную связь с выбранным товаром.

О том, как писать карточки и коммерческие страницы без пустых рекламных формулировок, рассказано в материале «Как написать продающий текст для сайта».

Корзина

В корзине пользователь должен видеть:

выбранные товары;
варианты;
количество;
цену каждой позиции;
скидки;
стоимость товаров;
предварительный итог;
способ удалить товар;
способ изменить количество;
переход к оформлению.

Если доставка рассчитывается позже, это нужно обозначить. Нельзя показывать одну итоговую сумму, а непосредственно перед оплатой неожиданно добавлять обязательные расходы.

Корзина должна сохраняться

Если пользователь случайно закрыл страницу или перешёл в каталог, выбранные товары не должны сразу исчезать.

Точный срок сохранения зависит от реализации, но поведение должно быть предсказуемым.

Контроль остатков

При изменении количества магазин должен проверять доступный остаток.

Покупатель не должен иметь возможность оформить десять единиц, если на складе осталась одна.

Оформление заказа

Форма оформления должна запрашивать только те данные, которые нужны для:

связи;
оплаты;
доставки;
выполнения заказа.

Обычно это:

имя;
телефон;
электронная почта, если она используется для уведомлений;
город;
адрес или пункт выдачи;
способ доставки;
способ оплаты;
комментарий, если он необходим.

Количество полей зависит от процесса магазина. Универсальной формы для каждого бизнеса нет.

Требования к оформлению

обязательные поля обозначены;
ошибки объяснены обычным языком;
введённые данные не исчезают после ошибки;
форма работает с телефона;
отображается итоговая сумма;
способ доставки действительно доступен;
повторное нажатие не создаёт несколько заказов;
согласия и документы открываются;
кнопка ясно говорит, что произойдёт дальше.

Если регистрация не нужна для выполнения заказа, разрешите покупку без личного кабинета.

Оплата

Магазин может поддерживать разные способы оплаты:

банковские карты;
СБП;
безналичный расчёт;
оплату при получении;
другие варианты, доступные через выбранного партнёра.

Состав методов зависит от статуса продавца, товара, региона и условий платёжной системы.

Что нужно проверить

Платёж создаётся на правильную сумму.
Успешный платёж меняет статус заказа.
Неуспешный платёж не отмечается как покупка.
Заказ не создаётся повторно.
Покупатель получает понятное сообщение.
Ответственный сотрудник видит оплату.
Формируется чек в предусмотренных случаях.
Возврат можно обработать по установленной процедуре.

Требования к кассе и чекам следует проверять по актуальным материалам ФНС и с бухгалтером. В статье нельзя универсально определить схему для каждого продавца.

Доставка

Страница и форма оформления должны показывать реальные способы получения.

Возможные варианты:

курьерская доставка;
пункт выдачи;
постамат;
почтовое отправление;
собственная доставка;
самовывоз.

Покупателю важно знать:

географию;
стоимость;
предполагаемый срок;
ограничения;
условия бесплатной доставки;
порядок получения;
способ отслеживания.

Если стоимость зависит от региона, веса или габаритов, расчёт сайта должен соответствовать правилам службы доставки.

Страница «Доставка и оплата»

На отдельной странице удобно подробно объяснить:

доступные регионы;
способы получения;
сроки;
порядок расчёта стоимости;
способы оплаты;
момент списания;
действия после оформления;
отслеживание;
ограничения.

Информация в карточке товара, корзине и на этой странице не должна противоречить друг другу.

Возврат и обмен

Покупателю нужен понятный порядок действий:

куда обратиться;
какие данные указать;
как передать товар;
кто оплачивает пересылку в конкретной ситуации;
когда магазин ответит;
как оформляется возврат денежных средств.

Правила зависят от товара и применимого законодательства. Документ нельзя без проверки копировать у другого магазина.

Контакты и сведения о продавце

На сайте должно быть понятно:

кто принимает заказ;
как называется компания или предприниматель;
как связаться;
когда работает поддержка;
куда направить обращение;
какие реквизиты должны быть раскрыты.

Точный состав обязательных сведений зависит от формы бизнеса и требований к конкретной торговле. Его стоит проверить с юристом.

Форма обратной связи не должна быть единственным способом связи, если покупателю может понадобиться срочно изменить заказ.

Раздел о компании или бренде

Этот раздел особенно полезен продавцу, который хочет развивать собственный бренд.

В нём можно рассказать:

кто производит или поставляет товар;
как формируется ассортимент;
как контролируется качество;
где находится компания;
как давно работает;
какие принципы действительно соблюдает;
какие документы и подтверждения есть.

Используйте только проверяемые факты. Не нужно писать о «многолетнем опыте», собственном производстве или особой технологии, если это нельзя подтвердить.

Отзывы

Отзывы могут помочь покупателю оценить:

качество товара;
соответствие описанию;
удобство использования;
упаковку;
доставку;
работу магазина.

Важно указывать понятный источник.

Если отзыв перенесён из другого канала, не следует создавать впечатление, что его оставили непосредственно на сайте. Также нельзя придумывать отзывы или редактировать их смысл.

Для нового магазина необязательно сразу создавать сложную систему рейтингов. Можно начать с подтверждённых отзывов и добавить полноценный механизм позже.

Вопросы и ответы

Раздел FAQ нужен, если вопросы повторяются.

Например:

как выбрать размер;
когда отправляется заказ;
можно ли изменить состав;
как проверить совместимость;
что входит в комплект;
как оформить возврат;
есть ли доставка в конкретный регион;
как ухаживать за товаром.

Ответы должны совпадать с реальными условиями. Если они регулярно меняются, назначьте ответственного за обновление страницы.

Полезные статьи

Блог нужен не каждому магазину. Он полезен, если покупателю требуется разобраться в выборе.

Темы можно строить вокруг:

назначения товара;
различий моделей;
материалов;
размеров;
совместимости;
использования;
ухода;
частых ошибок;
сезонности;
сравнения вариантов.

Материал должен помогать человеку, а не повторять ключевые фразы.

Из статьи ставьте ссылки на подходящие категории и товары. Из коммерческих страниц можно ссылаться на инструкции, которые помогают принять решение.

Личный кабинет: нужен ли он сразу

Личный кабинет может содержать:

историю заказов;
текущие статусы;
сохранённые адреса;
повтор заказа;
избранное;
бонусы;
документы;
обращения.

Но личный кабинет не всегда нужен первой версии магазина.

Его стоит внедрять, если:

покупатели возвращаются;
им важно отслеживать несколько заказов;
предусмотрена программа лояльности;
заказы содержат документы;
есть подписки или регулярные покупки;
без кабинета процесс становится неудобным.

Если покупки редкие, полезнее сначала улучшить каталог, карточку, корзину и оформление без обязательной регистрации.

Избранное и сравнение

Эти функции нужны, если покупатель выбирает долго и рассматривает несколько похожих вариантов.

Избранное полезно, когда:

ассортимент большой;
товары дорогие;
решение принимается не сразу;
человек возвращается к выбору;
позиции часто сравнивают.

Сравнение полезно, когда:

товары имеют одинаковый набор характеристик;
различия сложно удержать в памяти;
характеристики действительно влияют на выбор.

Для магазина с двадцатью понятными товарами обе функции могут оказаться лишними.

Синхронизация с маркетплейсами и складом

Для селлера это одна из наиболее важных частей.

Сайт не должен независимо хранить остатки, если одни и те же товары одновременно продаются на нескольких площадках.

Нужно определить:

главную систему учёта;
источник цен;
источник остатков;
частоту обновления;
правила резервирования;
обработку отмен;
обработку возвратов;
действия при ошибке обмена.

Пример проблемы

На складе осталась одна единица товара. Покупатель заказывает её на маркетплейсе, но остаток на сайте обновляется с задержкой. Второй покупатель успевает оплатить тот же товар в интернет-магазине.

Чтобы избежать такой ситуации, нужна понятная схема резервирования и обновления остатков.

Что контролировать

успешно ли прошёл обмен;
не появились ли дубли;
совпадают ли артикулы;
правильно ли сопоставлены варианты;
обновилась ли цена;
снялся ли остаток;
вернулся ли товар после отмены;
кто получает сообщение об ошибке.

Интеграцию нужно проверять по документации конкретных систем. Наличие API само по себе не означает, что готовый обмен поддерживает необходимые бизнесу сценарии.

Система управления заказами

Заказ должен попадать в место, где сотрудники действительно работают.

Это может быть:

административная панель;
CRM;
учётная система;
специализированная система управления заказами.

Для заказа полезно хранить:

номер;
дату;
покупателя;
состав;
сумму;
оплату;
доставку;
источник;
статус;
ответственного;
историю изменений;
комментарии.

Статусы должны соответствовать процессу

Например:

Новый.
Ожидает оплаты.
Оплачен.
Подтверждён.
Передан в комплектацию.
Отправлен.
Получен.
Отменён.
Возвращён.

Необязательно использовать именно эти названия. Главное, чтобы сотрудники одинаково понимали каждый статус.

Если заказы пропадают между формой, почтой и CRM, используйте проверку из статьи «Где теряются заявки с сайта».

Уведомления

Покупатель должен понимать, что происходит с заказом.

Полезные уведомления:

заказ принят;
оплата получена;
заказ передан в обработку;
отправление передано в доставку;
доступен трек-номер;
заказ готов к выдаче;
заказ изменён или отменён.

Не нужно отправлять сообщение при каждом внутреннем действии сотрудника. Уведомление должно содержать полезную для покупателя информацию.

Также проверьте, куда поступают сообщения об ошибках оплаты, доставки или синхронизации.

Аналитика электронной торговли

Счётчик посещений показывает трафик, но не даёт полной картины покупок.

Желательно фиксировать:

просмотр списка товаров;
просмотр карточки;
выбор варианта;
добавление в корзину;
удаление из корзины;
начало оформления;
выбор доставки;
переход к оплате;
успешную покупку;
номер заказа;
состав;
сумму;
источник посетителя.

Почему это важно

Допустим, реклама приводит посетителей, но заказов мало. Без событий непонятно, где возникает проблема:

люди не открывают товары;
не добавляют в корзину;
уходят при расчёте доставки;
сталкиваются с ошибкой оплаты;
оформляют заказ, но данные не передаются.

Аналитика помогает найти этап, который следует проверять.

После настройки проведите тестовую покупку и сопоставьте сведения в:

магазине;
CRM;
платёжной системе;
системе аналитики.

Один заказ не должен учитываться несколько раз после обновления страницы.

SEO-настройки

Для каждой индексируемой страницы нужны:

понятный URL;
уникальный Title;
Meta Description;
один H1;
логичная структура H2–H3;
доступный текст;
alt у содержательных изображений;
внутренние ссылки;
корректный canonical, когда он нужен.

Для каталога дополнительно проверьте:

пустые категории;
страницы фильтров;
сортировки;
параметры;
пагинацию;
снятые с продажи товары;
дубли вариантов;
карту сайта;
robots.txt;
ответы сервера.

Нельзя автоматически открывать для индексации каждую комбинацию фильтров. Это может создать тысячи похожих страниц.

Если магазин работает на Tilda, материалы по настройкам собраны на странице «SEO на Tilda». Эту страницу мы используем для перелинковки, но не переписываем.

Мобильная версия

Магазин должен быть удобным на телефоне на всём пути до оплаты.

Проверьте:

меню;
каталог;
фильтры;
поиск;
галерею;
варианты товара;
кнопку покупки;
корзину;
поля;
выбор пункта выдачи;
оплату;
личный кабинет;
таблицы;
всплывающие окна.

Особенно частые проблемы:

мелкий текст;
кнопка перекрыта другим элементом;
фильтры не закрываются;
галерея выходит за экран;
поля слишком узкие;
клавиатура скрывает продолжение;
появляется горизонтальная прокрутка;
таблица характеристик не помещается;
карту пункта выдачи невозможно использовать.

Мобильная проверка должна включать реальный тестовый заказ.

Скорость и стабильность

Интернет-магазины часто замедляют:

тяжёлые фотографии;
видео;
большое количество виджетов;
сложные анимации;
сторонние чаты;
скрипты аналитики;
огромные списки товаров;
неиспользуемые модули.

Для содержательных изображений сохраняйте достаточное качество, но уменьшайте размер файлов. Не загружайте исходник в несколько тысяч пикселей, если на странице он показывается небольшим.

Также проверьте:

Нилов Сергей