Библиотека инструментов для интернет маркетинга

Показатели интернет-маркетинга для владельца бизнеса

2026-09-07 15:16 Интернет - маркетинг Продажи
Владельцу бизнеса не нужно ежедневно проверять клики, позиции, глубину просмотра и десятки рекламных показателей. Ему нужно видеть, сколько компания вложила в привлечение клиентов, сколько получила целевых обращений, сколько из них дошло до продажи и какой финансовый результат принёс каждый канал.
Этого достаточно, чтобы заметить проблему и задать команде правильные вопросы. Детальную диагностику уже проводят маркетолог, специалист по рекламе, SEO-подрядчик и отдел продаж.

Почему количество заявок ещё не показывает результат маркетинга

Допустим, за один месяц компания получила 100 заявок, а за следующий — 150. По отчёту маркетинг вырос на 50%. Но после проверки выясняется, что значительная часть новых обращений пришла из других регионов, относилась к неподходящим услугам или не соответствовала минимальному бюджету клиента.
Количество обращений увеличилось, а отдел продаж получил больше лишней работы.
Поэтому владелец должен видеть несколько уровней результата:
  1. Все зафиксированные обращения.
  2. Целевые обращения.
  3. Обращения, которые отдел продаж принял в работу.
  4. Сделки.
  5. Выручку и, если данные позволяют, прибыль от привлечённых клиентов.
Если в отчёте есть только первый уровень, оценить качество маркетинга невозможно.

Главная цепочка показателей

Маркетинговый отчёт для владельца можно построить вокруг одной воронки:
Расходы → трафик → обращения → целевые обращения → продажи → выручка.
Каждый следующий показатель помогает проверить предыдущий. Если трафик вырос, а обращений больше не стало, проблема может находиться на сайте. Если заявок много, но среди них мало целевых, нужно проверить рекламу, поисковые запросы, предложение и содержание страниц. Если целевые клиенты обращаются, но редко покупают, стоит изучить обработку заявок, цены, условия и работу отдела продаж.
Такой отчёт показывает весь путь клиента. Без него разные участники процесса могут перекладывать ответственность друг на друга:
  • реклама привела обращения, но продажи называют их нецелевыми;
  • продажи говорят, что заявок мало, хотя часть обращений потерялась;
  • сайт получает трафик, но формы работают некорректно;
  • SEO показывает рост посещаемости, но коммерческие страницы не получают переходов;
  • расходы известны, но источник оплаченных заказов определить невозможно.
Ранее мы подробно разобрали, где бизнес теряет заявки. Если данные расходятся между сайтом, почтой и CRM, сначала нужно восстановить маршрут обращения, а затем оценивать каналы.

1. Расходы на маркетинг

В отчёте должна быть общая сумма расходов и разбивка по направлениям.
Например:
  • контекстная реклама;
  • SEO;
  • работа с сайтом;
  • контент;
  • социальные сети;
  • геосервисы;
  • внешние размещения;
  • сервисы аналитики;
  • оплата подрядчиков.
При оценке расходов нужно заранее договориться, какие затраты входят в расчёт. Иногда компания считает только рекламный бюджет. В другом отчёте к нему добавляют оплату специалиста, производство посадочных страниц, коллтрекинг и другие инструменты.
Оба подхода могут использоваться, но нельзя сравнивать показатели, рассчитанные по разным правилам. Если в одном месяце в стоимость заявки входит работа подрядчика, а в другом учитывается только бюджет рекламной системы, динамика будет вводить в заблуждение.
Владелец должен видеть:
  • план расходов;
  • фактические расходы;
  • отклонение от плана;
  • распределение денег между каналами;
  • изменение относительно предыдущего периода.
Отклонение само по себе не всегда означает проблему. Например, расход мог увеличиться из-за сезонного спроса или согласованного расширения кампании. В отчёте рядом с цифрой должно быть короткое объяснение причины.

2. Количество обращений

Обращением можно считать:
  • отправленную форму;
  • звонок;
  • сообщение в чате;
  • обращение через мессенджер;
  • запрос расчёта;
  • запись на услугу;
  • оформленный заказ.
Компания должна заранее определить, какие действия считаются обращениями и как исключаются дубли.
Один человек может заполнить форму, позвонить и написать в мессенджер. Если каждая система посчитает его отдельно, в отчёте появятся три заявки, хотя потенциальный клиент был один.
Яндекс Метрика позволяет отслеживать выбранные действия как цели. Согласно официальной справке Яндекс Метрики, конверсия показывает отношение целевых визитов к общему количеству визитов. Но достижение цели на сайте ещё не означает, что компания получила подходящего клиента или продажу. Для этого данные аналитики нужно сопоставлять с CRM или другой системой учёта обращений.

3. Количество целевых заявок

Целевая заявка — обращение от человека или компании, которые соответствуют условиям бизнеса.
Критерии зависят от конкретного проекта. Например:
  • нужная услуга;
  • подходящий регион;
  • достаточный бюджет;
  • соответствующий тип клиента;
  • реальная потребность;
  • корректные контактные данные;
  • отсутствие спама, вакансий и предложений о сотрудничестве.
Эти критерии должны быть записаны и одинаково пониматься маркетингом и отделом продаж. Иначе менеджер может отмечать сложные обращения как нецелевые, а маркетолог — считать целевым любого человека, который оставил телефон.
Владелец должен видеть:
  • общее количество обращений;
  • количество целевых;
  • долю целевых обращений;
  • причины, по которым остальные заявки признаны нецелевыми;
  • распределение целевых обращений по каналам.
Если доля целевых заявок падает, нужно проверять не только настройки рекламы. Причина может находиться в слишком широком предложении, непонятном тексте страницы, изменении спроса или ошибках квалификации со стороны менеджеров.

4. Стоимость заявки

Стоимость заявки рассчитывается так:
Расходы на канал ÷ количество заявок из этого канала.
Если на продвижение потратили 100 000 рублей и получили 50 обращений, стоимость одной заявки составляет 2 000 рублей.
Но этот показатель полезен только при одинаковом определении расходов и заявок. Если часть телефонных обращений не отслеживается или в расходы не включена работа подрядчика, результат будет неполным.
Кроме обычной стоимости заявки полезно отдельно считать стоимость целевой заявки:
Расходы на канал ÷ количество целевых заявок.
Два канала могут показывать одинаковую стоимость обращения, но сильно отличаться по качеству. Поэтому решения о бюджете лучше принимать после проверки целевых заявок и продаж.
Как определить верхнюю границу расходов на обращение, мы подробно разобрали в статье «Как рассчитать допустимую стоимость заявки».

5. Конверсия сайта в обращение

Конверсия помогает понять, какая доля визитов завершилась нужным действием.
Формула:
Количество визитов с целевым действием ÷ общее количество визитов × 100%.
Сравнивать общую конверсию сайта без контекста опасно. Посетитель коммерческой страницы и читатель информационной статьи приходят с разными намерениями. Брендовый запрос, реклама по горячей услуге и переход из социальной сети тоже дают разное поведение.
Для управления полезнее смотреть конверсию:
  • по источникам;
  • по рекламным кампаниям;
  • по посадочным страницам;
  • по устройствам;
  • по приоритетным услугам;
  • по регионам.
Если количество посетителей не изменилось, а обращений стало меньше, нужно проверить сам сайт: формы, телефоны, кнопки, скорость загрузки, мобильную версию, предложение и работу интеграций.
Если конверсия формально выросла, но снизилось качество заявок, считать это улучшением нельзя.

6. Стоимость привлечения клиента

Стоимость клиента показывает, сколько компания потратила, чтобы получить одну продажу.
Базовая формула:
Расходы на привлечение ÷ количество новых клиентов.
В англоязычных отчётах этот показатель часто обозначают как CAC — Customer Acquisition Cost.
Перед расчётом нужно определить:
  • какие расходы учитываются;
  • считаются ли только новые клиенты;
  • за какой период берутся данные;
  • как учитываются длинные сделки;
  • как распределяются затраты между несколькими каналами.
Для бизнеса с коротким циклом покупки расчёт обычно проще. В B2B клиент может впервые посетить сайт в одном месяце, оставить заявку в следующем и заключить договор ещё позже. Если сравнить расходы сентября только с продажами сентября, часть результата маркетинга потеряется.
Поэтому показатель нужно рассматривать за подходящий для бизнеса период и учитывать длительность сделки.

7. Конверсия заявки в продажу

Этот показатель связывает маркетинг и отдел продаж.
Формула:
Количество клиентов ÷ количество заявок × 100%.
Дополнительно полезно считать конверсию именно целевых заявок в продажу. Она показывает, что происходит после квалификации обращения.
Если целевые заявки приходят, но редко становятся клиентами, причина может быть в нескольких местах:
  • менеджеры долго отвечают;
  • не удаётся связаться с клиентом;
  • обращения не фиксируются;
  • предложение проигрывает конкурентам;
  • стоимость услуги не соответствует ожиданиям аудитории;
  • менеджер не проводит повторный контакт;
  • клиенту неудобен формат покупки;
  • маркетинг и продажи по-разному понимают целевую аудиторию.
Маркетинговый отчёт не должен автоматически возлагать эту проблему на рекламу или продажи. Он должен показать этап, на котором падает конверсия, а затем дать данные для проверки причин.

8. Продажи и выручка по каналам

Количество продаж показывает реальный результат точнее, чем количество заявок. Но владельцу также важно видеть выручку.
Канал может приводить меньше клиентов, но давать более крупные сделки или повторные покупки. Другой источник способен обеспечивать много недорогих заказов с небольшой маржой. Сравнение только по числу клиентов скроет эту разницу.
В отчёте желательно показывать:
  • количество оплаченных заказов;
  • выручку;
  • средний чек;
  • возвраты и отмены, если они существенны;
  • источник обращения;
  • время от первого контакта до покупки.
Если CRM не связана с аналитикой, часть продаж может остаться без источника. В этом случае нельзя делать точные выводы об окупаемости каждого канала. Сначала нужно улучшить сбор данных, а в отчёте прямо указать долю сделок с неизвестным источником.

9. Окупаемость маркетинга

ROMI используют для оценки возврата инвестиций в маркетинг. При этом компании могут считать его по-разному: через выручку, валовую прибыль или маржинальную прибыль.
Поэтому рядом с показателем должна быть зафиксирована формула.
Один из вариантов:
(Доход, связанный с маркетингом − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%.
Если бизнес использует в расчёте выручку без себестоимости, показатель нельзя автоматически воспринимать как прибыль. Чем выше доля себестоимости и других расходов, тем сильнее разница.
Для управленческого решения лучше использовать тот финансовый показатель, который отражает экономику конкретного бизнеса. Маркетолог не должен самостоятельно определять прибыль без данных финансового учёта.
Также следует учитывать отложенный результат. Например, SEO-работы выполняются сейчас, а новые страницы могут начать приводить клиентов позднее. Ежемесячное сравнение затрат на SEO с продажами того же месяца не всегда показывает реальный вклад канала.

10. Динамика по сравнению с планом

Цифра без сравнения мало о чём говорит.
Владелец должен видеть рядом:
  • фактическое значение;
  • план;
  • результат предыдущего периода;
  • изменение;
  • краткое объяснение;
  • предлагаемое действие.
Например:
Показатель
План
Факт
Прошлый период
Что изменилось
Расходы
-
-
-
Увеличен бюджет на приоритетную услугу
Все обращения
-
-
-
Изменилось количество заявок
Целевые обращения
-
-
Изменилась доля подходящих клиентов
Продажи
-
-
-
Видна конверсия отдела продаж
Стоимость клиента
-
-
-
Можно сравнить каналы
Выручка
-
-
-
Видна связь с финансовым результатом
Конкретные значения компания подставляет из своей аналитики. Универсального плана по стоимости заявки, конверсии или окупаемости для всех отраслей не существует.

Какие показатели смотреть отдельно по каналам

Общая воронка показывает состояние маркетинга. Разбивка по каналам помогает понять, где произошли изменения.

Контекстная реклама

Владельцу обычно достаточно видеть:
  • расходы;
  • обращения;
  • целевые заявки;
  • стоимость целевой заявки;
  • продажи;
  • стоимость клиента;
  • выручку.
Показы, клики, CTR, ставки, поисковые фразы и работа стратегий нужны специалисту для диагностики. Их стоит выносить в отчёт собственника только при объяснении конкретной проблемы.

SEO

Результат поискового продвижения оценивают по совокупности данных:
  • видимость сайта по нужным темам;
  • органический трафик;
  • переходы на приоритетные страницы;
  • обращения из поиска;
  • продажи из органического канала;
  • состояние индексации;
  • выполненные и внедрённые работы.
Позиции полезны, но не должны быть единственным результатом. Запрос может находиться высоко и почти не иметь спроса, относиться к другому региону или не приводить потенциальных клиентов.
Если вы передаёте продвижение внешней команде, используйте отдельный материал о том, как выбрать SEO-подрядчика и проверить его предложение.

Социальные сети

Для коммерческих задач собственнику полезны:
  • расходы на создание и продвижение контента;
  • обращения;
  • целевые заявки;
  • продажи;
  • переходы на сайт;
  • обращения в сообщения сообщества;
  • стоимость привлечения клиента.
Охват, просмотры, подписчики и реакции показывают интерес к контенту, но не всегда связаны с продажами. Их нужно оценивать в контексте цели: узнаваемость, работа с текущей аудиторией, привлечение заявок или поддержка других каналов.

Карты и геосервисы

Для локального бизнеса можно отслеживать:
  • просмотры карточки;
  • переходы на сайт;
  • звонки;
  • построение маршрутов;
  • записи и другие доступные целевые действия;
  • обращения и продажи, которые удалось связать с картами.
Изолированные просмотры карточки не показывают финансовый результат, но помогают понять, как люди взаимодействуют с компанией до обращения.

Как часто владельцу смотреть отчёт

Периодичность зависит от объёма трафика, длины сделки и скорости расходования бюджета.
Еженедельно можно проверять:
  • расходы;
  • количество заявок;
  • долю целевых обращений;
  • технические сбои;
  • резкие отклонения;
  • потерянные или необработанные обращения.
Ежемесячно удобно оценивать:
  • стоимость заявки и клиента;
  • конверсии между этапами;
  • продажи и выручку;
  • динамику каналов;
  • выполненные работы;
  • решения на следующий период.
Долгосрочные направления, включая SEO, полезно дополнительно оценивать за квартал или другой период, который соответствует циклу проекта. Это снижает риск принимать решения из-за случайного недельного колебания.
Если заявок пока мало, процентные изменения могут выглядеть резкими. В таком случае обязательно смотрите и проценты, и абсолютные значения.

Каким должен быть отчёт собственника

Рабочий отчёт специалиста может содержать десятки вкладок. Отчёт владельца должен помещаться в короткую таблицу или понятный дашборд.
В нём достаточно пяти блоков:

1. Итог за период

Расходы, целевые заявки, продажи, стоимость клиента и выручка.

2. Воронка

Переход от обращения к целевой заявке, продаже и оплате.

3. Каналы

Какой источник принёс заявки и продажи, сколько это стоило.

4. Отклонения

Что выросло, что снизилось и почему.

5. Решения

Что команда предлагает изменить в следующем периоде.
Список выполненных действий тоже нужен, но он не должен заменять результат. Фраза «создано 20 объявлений и опубликовано 5 статей» показывает объём работ, но не объясняет, зачем они были сделаны и что изменили.

Какие вопросы задавать маркетологу или подрядчику

Хороший отчёт должен позволять владельцу быстро получить ответы:
  1. Сколько компания потратила на маркетинг?
  2. Сколько обращений получено?
  3. Какая часть обращений признана целевой?
  4. Сколько заявок дошло до продажи?
  5. Какова стоимость целевой заявки и клиента?
  6. Какие каналы принесли продажи?
  7. Какую выручку удалось связать с маркетингом?
  8. Где сильнее всего снизилась конверсия?
  9. Какие данные пока отслеживаются неточно?
  10. Что нужно изменить в следующем периоде?
  11. Какое решение требуется от владельца?
  12. Какие задачи задерживаются на стороне компании?
Последний вопрос особенно полезен. Иногда развитие останавливается не из-за специалиста, а потому что компания долго согласовывает материалы, не передаёт данные, не внедряет технические задачи или не фиксирует продажи в CRM.

Ошибки в маркетинговой отчётности

Отчёт только по рекламному кабинету

Рекламная система видит показы, клики и часть конверсий, но не всегда знает, какое обращение оказалось целевым и завершилось оплатой.

Все заявки считаются одинаковыми

Обращение с ошибочным номером и оплаченный заказ получают одинаковый вес. В результате дешёвый нецелевой трафик выглядит выгоднее качественных клиентов.

Не учитываются звонки и мессенджеры

Компания видит заявки из форм, но теряет часть обращений из других каналов связи.

Расходы и продажи относятся к разным периодам

Это особенно искажает данные при длинном цикле принятия решения.

Нет единых правил

Маркетолог, отдел продаж и руководитель по-разному определяют заявку, целевого клиента и источник продажи.

Решения принимаются по одному месяцу

Сезонность, праздники, небольшое количество обращений и крупная разовая сделка могут заметно изменить результат.

Отчёт показывает цифры, но не предлагает действий

Данные собираются ради таблицы, а бюджет продолжает распределяться по привычке.

С чего начать, если такого отчёта пока нет

Не нужно сразу внедрять сложную сквозную аналитику. Начните с минимального набора:
  1. Запишите все каналы и расходы.
  2. Определите, что считается обращением.
  3. Согласуйте признаки целевой заявки.
  4. Настройте основные цели на сайте.
  5. Фиксируйте источник в CRM или таблице.
  6. Проверяйте, дошла ли каждая заявка до менеджера.
  7. Добавьте статусы обработки и продажи.
  8. Сопоставляйте расходы, заявки и клиентов за один период.
  9. Отмечайте сделки с неизвестным источником.
  10. Раз в месяц принимайте решение по каждому каналу.
Когда этот процесс заработает, можно добавлять автоматическую передачу данных, коллтрекинг, офлайн-конверсии и общий дашборд.
Яндекс Метрика позволяет строить отчёты по целям, а при передаче данных из других систем — анализировать офлайн-конверсии и связанный с ними доход. Возможности и ограничения описаны в официальных материалах об отчётах по целям и офлайн-конверсиях.

Как понять, что маркетинг находится под контролем

Маркетинг можно считать управляемым, когда владелец понимает:
  • куда направлены деньги;
  • какие клиенты приходят;
  • во сколько обходится обращение и продажа;
  • какой канал приносит результат;
  • где теряются люди;
  • какие данные пока нельзя посчитать точно;
  • что команда делает для улучшения;
  • какое решение нужно принять сейчас.
Владелец не обязан разбираться в настройках рекламных кампаний или самостоятельно проводить SEO-аудит. Его задача — видеть связь между вложениями, клиентами и финансовым результатом. Задача маркетинговой команды — обеспечить эту связь, объяснить изменения и предложить следующий шаг.
Если данные разбросаны между сайтом, рекламой, Метрикой, почтой и отделом продаж, работу стоит начать с анализа текущей системы. Вайтиру может проверить каналы, настройки аналитики, маршрут заявок и отчётность, а затем собрать понятную модель контроля маркетинга для владельца бизнеса.