Продающий текст часто представляют как набор слов, которые должны убедить человека купить. Отсюда появляются «секретные» формулы, громкие заголовки и обещания увеличить продажи одним изменением текста.
На практике текст не может заставить человека купить то, что ему не нужно. Он решает другую задачу: помогает посетителю быстро понять предложение, сравнить его с альтернативами, получить ответы на вопросы и сделать следующий шаг.
Если на странице сложно разобраться, что продаёт компания, кому подходит услуга и почему ей можно доверять, человек, скорее всего, продолжит поиск. Хороший коммерческий текст сокращает этот путь и облегчает принятие решения.
Разберём, как подготовить такой текст без пустых обещаний, давления и шаблонных фраз.
Что такое продающий текст
Продающий текст — это текст, который помогает выполнить коммерческое действие:
оставить заявку;
позвонить;
записаться на консультацию;
заказать расчёт;
выбрать товар;
перейти к оплате;
запросить коммерческое предложение.
Такой текст может находиться на лендинге, странице услуги, в карточке товара, на главной странице или внутри презентации продукта.
Его эффективность определяется не количеством «сильных слов», а тем, насколько хорошо он отвечает на вопросы потенциального клиента:
Что именно мне предлагают?
Подходит ли это для моей ситуации?
Какой результат я получу?
Почему стоит выбрать эту компанию?
Сколько это стоит?
Что входит в услугу?
Есть ли подтверждения опыта?
Что произойдёт после заявки?
Какие риски я беру на себя?
Если страница отвечает на эти вопросы последовательно и понятно, текст помогает продаже. Если вместо ответов человек видит «высокое качество», «индивидуальный подход» и «команду профессионалов», принимать решение ему приходится самостоятельно.
Чем коммерческий текст отличается от обычной статьи
Задача информационной статьи — помочь человеку разобраться в вопросе. Задача коммерческой страницы — привести его к конкретному действию.
Например, статья может объяснять, как устроено SEO-продвижение. Страница услуги должна показать:
для каких компаний подходит SEO;
какие работы будут выполняться;
чего можно ожидать от процесса;
сколько времени может потребоваться;
как оценивается результат;
что нужно сделать для начала сотрудничества.
Информационный и коммерческий контент могут работать вместе. Человек приходит из поиска в статью, получает ответ, переходит на страницу услуги, изучает предложение и оставляет заявку.
Почему нельзя начинать текст с красивого заголовка
Перед написанием заголовков необходимо разобраться в продукте и аудитории. Иначе текст будет построен на догадках автора.
Для начала нужно ответить на пять вопросов:
Какое действие должен совершить посетитель?
Кто приходит на страницу?
Из какого источника приходит этот человек?
Что он уже знает о продукте?
Какие вопросы мешают ему обратиться в компанию?
Посетитель из рекламы по запросу «заказать корпоративный сайт» уже понимает, какой продукт ему нужен. Ему важны состав работ, примеры, стоимость, сроки и порядок взаимодействия.
Человек, который ищет «почему сайт не приносит заявки», находится на другом этапе. Сначала ему нужно помочь определить проблему, а затем показать подходящее решение.
Поэтому один и тот же текст не стоит использовать для всей аудитории. Структура страницы должна учитывать запрос, уровень осведомлённости человека и источник перехода.
Определите одно основное действие
На странице может быть несколько кнопок, но все они должны вести к одному понятному следующему шагу.
Например:
обсудить проект;
получить расчёт;
заказать аудит;
записаться на консультацию;
получить план продвижения.
Если рядом находятся кнопки «Оставить заявку», «Узнать больше», «Получить предложение», «Скачать презентацию» и «Задать вопрос», человеку приходится разбираться, чем отличаются эти действия.
Формулировка кнопки должна объяснять, что произойдёт после нажатия.
Вместо неопределённого «Подробнее» лучше использовать:
«Посмотреть, что входит в анализ»;
«Получить расчёт стоимости»;
«Обсудить продвижение»;
«Записаться на консультацию»;
«Посмотреть примеры работ».
Призыв должен соответствовать уровню готовности посетителя. Если услуга сложная и дорогая, предложение «Купить сейчас» может оказаться преждевременным. Обсуждение задачи или предварительный расчёт будут естественнее.
Соберите факты о продукте
Текст невозможно сделать убедительным, если у автора нет информации об услуге.
До начала работы желательно собрать:
полный состав услуги;
этапы выполнения;
сроки, если они известны;
стоимость или факторы, от которых она зависит;
требования к клиенту;
ограничения;
порядок взаимодействия;
реальные преимущества;
выполненные проекты;
подтверждённые результаты;
частые вопросы;
причины отказов;
отзывы клиентов.
Этот этап помогает заменить общие фразы конкретными объяснениями.
Например:
Общая фраза:
Разрабатываем эффективные сайты под ключ.
Более понятный вариант:
Изучаем продукт и конкурентов, проектируем структуру, готовим тексты и дизайн, собираем сайт на Tilda, подключаем формы и аналитику, проверяем мобильную версию.
Во втором варианте человек видит, что именно получит. Не приходится догадываться, что компания подразумевает под словами «под ключ».
Текст становится естественнее, если использовать выражения, которыми люди сами описывают свои задачи.
Источниками могут быть:
обращения в компанию;
телефонные разговоры;
переписка с клиентами;
комментарии к заявкам;
вопросы менеджерам;
отзывы;
запросы в поиске;
обсуждения на тематических площадках;
причины отказов от покупки;
обращения в техническую поддержку.
Задача состоит не в том, чтобы копировать отдельные фразы. Нужно понять, какие вопросы повторяются и что действительно влияет на выбор.
Например, владельцы бизнеса могут говорить не «мне требуется повышение конверсии посадочной страницы», а:
«Люди заходят, но не оставляют заявки»;
«Реклама работает, а продаж нет»;
«Клиенты постоянно спрашивают одно и то же»;
«На телефоне сложно найти цены»;
«Не понимаю, чем наш сайт хуже конкурентов».
Такие формулировки помогают увидеть реальную задачу человека. После этого её можно перевести в точный и понятный текст страницы.
Сформулируйте предложение
Основное предложение страницы должно отвечать как минимум на четыре вопроса:
Что предлагает компания?
Для кого предназначено предложение?
Какую задачу оно решает?
Какой следующий шаг нужно сделать?
Например:
Создадим сайт для компании, которой нужен понятный инструмент для привлечения заявок. Изучим аудиторию и конкурентов, подготовим структуру, тексты и дизайн, соберём страницы и подключим аналитику.
Здесь нет попытки пообещать гарантированный рост продаж. Зато понятно, что делает компания и из каких частей состоит работа.
Сравните это с формулировкой:
Создаём уникальные сайты, которые выводят бизнес на новый уровень.
Звучит громко, но не даёт информации. Непонятно, какой именно сайт будет создан, что входит в работу и что означает «новый уровень».
Отличайте характеристику от пользы
Характеристика описывает продукт. Польза объясняет, зачем эта характеристика нужна клиенту.
Например:
«Адаптивная версия» — характеристика.
«Страницей удобно пользоваться с телефона: текст читается, кнопки нажимаются, форма не выходит за границы экрана» — польза.
Другой пример:
«Подключение Яндекс Метрики» — характеристика.
«Вы сможете увидеть, откуда приходят посетители и какие действия они совершают на сайте» — польза.
Польза должна вытекать из реальной характеристики. Не следует превращать каждую функцию в неподтверждённое обещание прибыли.
Фраза «подключим аналитику, и ваши продажи вырастут» некорректна. Аналитика сама по себе не увеличивает продажи. Она предоставляет данные, на основе которых можно находить проблемы и проверять изменения.
Покажите доказательства
Чем дороже и сложнее услуга, тем больше оснований требуется клиенту для решения.
В качестве доказательств можно использовать:
подробные кейсы;
реальные примеры работ;
отзывы;
фотографии продукта;
описание процесса;
документы и сертификаты, если они имеют отношение к услуге;
данные аналитики с указанным периодом;
объяснение методики;
условия договора;
гарантии, которые компания действительно выполняет.
Важно разделять факт и обещание.
Если в кейсе указано, что проект получил определённое количество обращений, нужно объяснить период измерения, источники и условия. Нельзя переносить результат одного проекта на всех будущих клиентов.
Продающую страницу удобнее строить не по универсальной формуле, а по вопросам, которые возникают у человека во время выбора.
Базовая последовательность может выглядеть так:
Понятное предложение.
Ситуации, в которых услуга может пригодиться.
Результат или состав продукта.
Порядок работы.
Примеры и доказательства.
Стоимость или принцип расчёта.
Ответы на сомнения.
Следующий шаг.
Этот порядок можно менять. Например, известному интернет-магазину не нужно долго объяснять, что он продаёт. Незнакомой консалтинговой услуге, напротив, потребуется подробное описание.
Если страница посвящена одному предложению и одному действию, полезно посмотреть материал «Создание лендингов на Tilda». В нём разобраны задачи лендинга, структура и ограничения одностраничного формата.
Что написать на первом экране
Первый экран не обязан сообщать всё о компании. Его задача — подтвердить, что человек попал на подходящую страницу, и дать ему направление.
Обычно на первом экране нужны:
понятный заголовок;
короткое пояснение;
основной призыв;
изображение, связанное с продуктом;
важный факт, если он подтверждён и влияет на решение.
Не стоит пытаться разместить в заголовке все преимущества, города, услуги и поисковые запросы. Перегруженный первый экран сложнее понять.
Слабый вариант
Инновационные решения для роста и процветания вашего бизнеса.
Посетитель не понимает, о какой услуге идёт речь.
Более точный вариант
Создадим сайт для бизнеса: от анализа и структуры до запуска и подключения аналитики.
Подзаголовок может уточнить состав работ или аудиторию:
Подготовим тексты и дизайн, соберём адаптивные страницы на Tilda и настроим формы заявок.
Такой текст не пытается удивить. Он помогает разобраться.
Как описывать состав услуги
Простой список работ полезнее, чем несколько абзацев о профессионализме команды.
При описании каждого этапа желательно показать:
что будет сделано;
зачем это нужно;
что получит клиент;
потребуется ли его участие.
Например:
Анализируем продукт и аудиторию
Изучаем предложение, обращения клиентов, поисковый спрос и конкурентов. На основе информации определяем, какие вопросы и возражения необходимо раскрыть на странице.
Проектируем структуру
Распределяем информацию по блокам и выстраиваем последовательность, которая помогает посетителю перейти от знакомства с предложением к заявке.
Готовим текст
Пишем заголовки, описываем услугу, объясняем порядок работы, добавляем подтверждённые преимущества и ответы на вопросы.
Создаём дизайн
Оформляем материал так, чтобы заголовки, текст, изображения и кнопки образовывали понятную визуальную иерархию.
Подключаем формы и аналитику
Настраиваем отправку обращений и события, необходимые для оценки поведения пользователей.
Такое описание показывает объём работы и делает услугу более осязаемой.
Нужно ли использовать AIDA, PAS и другие формулы
Формулы помогают автору не потерять логику, но не заменяют исследование.
AIDA
Структура состоит из четырёх частей:
внимание;
интерес;
желание;
действие.
Она может быть полезна для короткого объявления, письма или отдельного блока страницы.
PAS
Формула строится вокруг:
проблемы;
усиления последствий;
решения.
Её нужно применять осторожно. Чрезмерное давление на страхи делает текст агрессивным и может снижать доверие.
4P
Обычно в эту структуру включают:
обещание;
картину результата;
доказательство;
призыв.
Главная сложность возникает с обещанием. Оно должно соответствовать реальному продукту и возможностям компании.
Ни одна формула не определяет, что важно конкретному клиенту. Если исходная информация слабая, шаблон лишь красиво упакует догадки.
Как работать с возражениями
Возражение — это вопрос, на который человек пока не получил убедительного ответа.
Для сложной услуги часто важны следующие темы:
стоимость;
сроки;
состав работ;
опыт исполнителя;
участие клиента;
порядок оплаты;
внесение изменений;
дальнейшая поддержка;
ожидаемый результат;
отличие от более дешёвых решений.
Возражения необязательно собирать в одном разделе. Ответ можно размещать там, где вопрос возникает естественно.
Например, около цены полезно объяснить, от чего она зависит. Возле этапов работы — показать, какие материалы потребуются от клиента. Рядом с формой — написать, что произойдёт после отправки.
Как говорить о цене
Если фиксированную цену можно указать, лучше не заставлять человека запрашивать её отдельно.
Когда итоговая стоимость зависит от задачи, следует назвать факторы расчёта:
количество страниц;
сложность структуры;
необходимость исследования;
подготовка текста;
индивидуальный дизайн;
интеграции;
каталог;
личный кабинет;
объём дальнейшего продвижения.
Фраза «стоимость рассчитывается индивидуально» без дополнительных пояснений почти ничего не сообщает.
Лучше написать:
Стоимость зависит от количества страниц, сложности дизайна, объёма текстов и необходимых интеграций. После обсуждения задачи мы подготовим состав работ и расчёт.
Если на сайте указана цена «от», рядом нужно показать, что входит в начальный вариант.
Как написать призыв к действию
Призыв должен продолжать содержание страницы.
После подробного описания услуги можно использовать:
«Обсудить проект»;
«Получить расчёт»;
«Отправить задачу»;
«Заказать анализ»;
«Узнать, какой формат сайта подойдёт».
Около кнопки полезно коротко объяснить следующий этап:
Расскажите о задаче. Мы изучим исходные данные, зададим уточняющие вопросы и предложим подходящий формат работы.
Не нужно добавлять искусственный дефицит, если его нет. Таймер, который перезапускается при каждом посещении, или выдуманное количество оставшихся мест могут разрушить доверие.
Как сделать текст человечнее
Человечный текст — это не разговорные слова в каждом предложении. Это материал, который легко понять с первого прочтения.
Помогают следующие приёмы:
Используйте конкретные глаголы
Вместо:
Осуществляем проведение анализа сайта.
Лучше:
Анализируем сайт.
Убирайте слова, которые ничего не добавляют
Фразы вроде «на сегодняшний день», «следует отметить», «в современных реалиях» обычно можно удалить без потери смысла.
Не повторяйте одну мысль разными словами
Если преимущество уже объяснено, не нужно пересказывать его в трёх следующих абзацах.
Расшифровывайте профессиональные термины
Если термин необходим, сразу объясните его значение.
Например:
Конверсия — доля посетителей, которые выполнили нужное действие: отправили форму, позвонили или оформили заказ.
Чередуйте длину предложений
Текст, в котором все предложения построены одинаково, звучит механически. При этом слишком длинные конструкции затрудняют чтение.
Не изображайте живую речь намеренно
Избыток вопросов, восклицаний, эмодзи и обращений «согласитесь» не делает текст человеческим. Он начинает напоминать навязчивый рекламный сценарий.
Как связать текст и дизайн
Даже сильный материал не сработает, если страницу невозможно читать.
На восприятие текста влияют:
размер шрифта;
длина строки;
контраст;
интервалы;
деление на смысловые блоки;
подзаголовки;
списки;
расположение кнопок;
мобильная версия.
Пользователь сначала просматривает страницу и только потом решает, какие части читать внимательно. Поэтому важные мысли нужно выделять структурой, а не капслоком и большим количеством декоративных элементов.
Коммерческая страница должна соответствовать поисковому запросу, но это не означает, что одну фразу нужно повторять в каждом блоке.
Для оптимизации страницы необходимо:
определить основной интент;
выбрать главный запрос;
добавить близкие по смыслу формулировки;
подготовить понятный H1;
использовать логичные H2 и H3;
заполнить Title и Description;
связать страницу с другими материалами сайта;
раскрыть тему полнее, чем это возможно несколькими SEO-абзацами.
Ключевые слова должны появляться там, где они естественно описывают продукт. Поисковые системы рекомендуют создавать полезный материал прежде всего для людей, а не текст, подготовленный ради манипулирования позициями. Это прямо отражено в рекомендациях Google о полезном контенте. Google Search Central
Для сайтов на Tilda отдельные технические рекомендации собраны на странице «SEO на Tilda».
Как проверить, работает ли текст
Оценивать текст только по ощущениям автора недостаточно. После публикации нужно посмотреть, как люди взаимодействуют со страницей.
Можно отслеживать:
переходы на страницу;
источники трафика;
нажатия на основные кнопки;
отправку форм;
ошибки при заполнении;
глубину просмотра;
переходы к кейсам и ценам;
звонки и обращения;
качество полученных заявок.
Яндекс Метрика позволяет анализировать взаимодействие пользователей с формами, включая заполнение отдельных полей. Справка Яндекс Метрики
При этом изменение числа заявок нельзя автоматически связывать только с текстом. На результат также влияют:
качество трафика;
рекламное предложение;
цена;
дизайн;
скорость сайта;
работа формы;
доверие к компании;
скорость ответа менеджера;
сезонность;
конкурентная ситуация.
Если посетители читают страницу, но не начинают заполнять форму, проблема может находиться в предложении или призыве. Если форму начинают заполнять, но не отправляют, нужно проверить её длину, поля и техническую работу. Если заявки поступают, но редко превращаются в продажи, стоит дополнительно изучить источники трафика, квалификацию обращений и работу отдела продаж.
Понятно ли с первого экрана, что предлагает компания?
Указано ли, кому подходит продукт?
Объяснён ли результат?
Нет ли неподтверждённых обещаний?
Содержание
Описан ли состав услуги?
Показан ли порядок работы?
Есть ли реальные доказательства?
Даны ли ответы на основные вопросы?
Объяснена ли стоимость или принцип её расчёта?
Язык
Нет ли профессиональных терминов без объяснения?
Убраны ли канцелярские конструкции?
Нет ли повторения одной мысли?
Можно ли заменить общие слова конкретными фактами?
Легко ли понять каждое предложение с первого раза?
Действие
Есть ли одно понятное основное действие?
Соответствует ли кнопка содержанию страницы?
Понимает ли человек, что произойдёт после заявки?
Работает ли форма на телефоне и компьютере?
Аналитика
Настроена ли отправка формы?
Фиксируются ли нажатия на важные кнопки?
Можно ли определить источник обращения?
Есть ли возможность сравнивать изменения после обновления страницы?
Почему один текст не исправит слабое предложение
Копирайтинг не существует отдельно от продукта, дизайна и продвижения.
Если услуга не соответствует потребностям аудитории, цена не объяснена, на странице отсутствуют доказательства, а форма не работает на телефоне, замена нескольких заголовков не решит проблему.
Поэтому коммерческий текст лучше готовить вместе со структурой страницы. Сначала определяется задача клиента, затем формируется предложение, после этого собираются доказательства и выстраивается путь к действию. Дизайн помогает увидеть эту логику, а аналитика показывает, где возникают затруднения.
На сайте Вайтиру этот подход используется как часть общей работы над интернет-маркетингом: анализ, сайт, SEO, реклама, карты и аналитика рассматриваются как связанные инструменты.
Нужен текст, который станет частью работающей страницы?
Вайтиру может изучить ваш продукт, аудиторию и конкурентов, продумать структуру страницы, подготовить текст и оформить его на сайте. При необходимости подключим аналитику и другие каналы продвижения, чтобы оценивать не только посещения, но и обращения.