Библиотека инструментов для интернет маркетинга

Как повысить конверсию на сайте: практическое руководство

2024-07-28 09:33
Если посетители заходят на сайт, но редко оставляют заявки или совершают покупки, первое желание — изменить дизайн, переписать заголовок или сделать кнопку заметнее. Иногда это помогает. Но так же часто причина находится в другом месте: реклама приводит неподходящих людей, предложение не соответствует запросу, форма работает с ошибкой или менеджер поздно отвечает на обращения.
Поэтому повышение конверсии лучше начинать не с отдельных правок, а с диагностики всей цепочки:
источник трафика → посадочная страница → целевое действие → заявка → обработка → продажа.
Когда понятно, на каком этапе теряются люди, можно выбрать конкретное изменение и проверить его результат.
Если данных для такого разбора пока недостаточно, начните с базового анализа бизнеса: он помогает оценить спрос, конкурентов, стоимость привлечения клиента и подходящие каналы продвижения до серьёзных расходов на рекламу и переделку сайта.

Что такое конверсия сайта

Конверсия показывает, какая доля визитов завершилась выбранным целевым действием.
Для сайта услуг таким действием может быть:
  • отправка формы;
  • звонок;
  • переход в мессенджер;
  • запись на консультацию;
  • запрос расчёта стоимости.
Для интернет-магазина основным результатом обычно считается оформленный и оплаченный заказ. Добавление товара в корзину, начало оформления и выбор способа оплаты относятся к промежуточным действиям.
Конверсия рассчитывается по формуле:
Количество целевых визитов ÷ общее количество визитов × 100%.
Например, если сайт получил 1 000 визитов и 20 из них закончились отправкой заявки, конверсия в заявку составляет 2%.
Яндекс Метрика определяет конверсию как отношение числа целевых визитов к общему количеству визитов. При этом один целевой визит может содержать несколько достижений одной цели. Поэтому при анализе нужно понимать, какую именно метрику показывает отчёт и что считается достижением цели. Это подробно описано в официальной справке Яндекс Метрики.

Какую конверсию считать основной

Одна из распространённых ошибок — считать целевым действием любой клик по кнопке. Человек мог открыть форму, неправильно заполнить телефон и уйти. В отчёте появится активность, но компания не получит обращение.
Разделите цели на два уровня.

Основные цели

Они показывают результат, связанный с задачей бизнеса:
  • успешно отправленная заявка;
  • подтверждённый звонок;
  • отправленное сообщение;
  • оформленный заказ;
  • успешная оплата;
  • запись на услугу.

Промежуточные цели

Они помогают найти место потери:
  • просмотр страницы услуги;
  • открытие формы;
  • добавление товара в корзину;
  • начало оформления заказа;
  • переход к оплате;
  • клик по номеру телефона;
  • переход в мессенджер.
Промежуточное действие полезно для диагностики, но его нельзя автоматически приравнивать к обращению или продаже. Яндекс, например, отдельно рекомендует события для открытия формы, отправки заявки, начала оформления и успешной оплаты. Список таких событий есть в документации рекомендуемых целей Метрики.
Если вы только начинаете работать с отчётами, сначала разберите основные возможности Яндекс Метрики и Google Analytics.

Почему нельзя ориентироваться на универсальную норму конверсии

Не существует одного показателя, который был бы хорошим для любого сайта.
На конверсию влияют:
  • ниша;
  • стоимость продукта;
  • известность компании;
  • уровень конкуренции;
  • регион;
  • тип сайта;
  • источник трафика;
  • поисковый запрос;
  • устройство;
  • сезон;
  • сложность принятия решения.
Человек может заказать недорогой товар за несколько минут, но выбирать подрядчика для сложной услуги несколько недель. Сравнивать конверсию этих сайтов бессмысленно.
Гораздо полезнее сопоставлять собственные данные:
  • один источник трафика с другим;
  • мобильную и компьютерную версии;
  • одну услугу с другой;
  • одну посадочную страницу с другой;
  • одинаковые периоды;
  • новые и повторные визиты;
  • заявки разного качества.
Конверсия сайта также не показывает, сколько обращений превратилось в реальные продажи. Если количество форм выросло, но вместе с ним увеличилась доля спама и нецелевых обращений, бизнес может не получить дополнительной прибыли.
Поэтому владельцу полезно следить не за одной цифрой, а за несколькими показателями интернет-маркетинга.

Шаг 1. Проверьте, правильно ли работает аналитика

Перед изменением сайта убедитесь, что данные собираются корректно.
Настройте отдельные цели для:
  • успешной отправки каждой важной формы;
  • звонков;
  • переходов в мессенджеры;
  • оформленных заказов;
  • успешных оплат;
  • промежуточных этапов воронки.
Затем выполните каждое действие самостоятельно и проверьте, появляется ли оно в аналитике. Форма должна считаться отправленной только после успешной передачи данных.
Если цель срабатывает при простом нажатии на кнопку, в отчёте будут учитываться люди, которые открыли форму, столкнулись с ошибкой или передумали. Такая статистика создаёт видимость результата.
Полезно также проверить:
  • не срабатывает ли цель несколько раз;
  • передаются ли UTM-метки;
  • определяется ли источник обращения;
  • фиксируются ли звонки;
  • не попадает ли внутренняя работа сотрудников в статистику;
  • связываются ли заявки с CRM;
  • передаются ли сведения об оплаченных заказах.
Без этого невозможно уверенно определить, действительно ли сайт стал работать лучше.

Шаг 2. Найдите этап, на котором уходят посетители

Не оценивайте сайт только по общей конверсии. Разберите путь человека на этапы.
Для сайта услуг он может выглядеть так:
  1. Переход из поиска или рекламы.
  2. Просмотр посадочной страницы.
  3. Переход к описанию услуги или стоимости.
  4. Открытие формы.
  5. Успешная отправка.
  6. Контакт с менеджером.
  7. Квалифицированная заявка.
  8. Продажа.
Для интернет-магазина:
  1. Просмотр страницы товара.
  2. Добавление товара в корзину.
  3. Начало оформления заказа.
  4. Выбор доставки.
  5. Переход к оплате.
  6. Успешная оплата.
Допустим, форму открывают часто, но почти не отправляют. Тогда нужно проверять поля, ошибки, условия и удобство формы.
Если форму отправляют, но менеджеры получают мало обращений, проблема может находиться в интеграции или уведомлениях.
Если заявок много, но большинство из них нецелевые, сначала нужно проверить рекламу, поисковые запросы и содержание предложения. Подробнее эта ситуация разобрана в статье «Почему из рекламы идут нецелевые заявки».

Шаг 3. Проверьте качество трафика

Даже удобный сайт будет показывать слабую конверсию, если на него приходят люди, которым не подходит предложение.
Разделите статистику:
  • по рекламным системам;
  • кампаниям;
  • объявлениям;
  • поисковым запросам;
  • регионам;
  • устройствам;
  • посадочным страницам;
  • новым и повторным посетителям.
Если низкая конверсия наблюдается только у одной кампании или группы запросов, переделывать весь сайт преждевременно. Сначала проверьте настройки рекламы и соответствие аудитории.
Особенно внимательно сравните объявление и страницу, на которую оно ведёт. Если в рекламе человеку обещают конкретную услугу, а после перехода показывают общую главную страницу, ему приходится заново искать нужную информацию.
При запуске рекламы полезно заранее проверить, готов ли сайт к Яндекс Директу. Если реклама ещё не настроена, поможет пошаговая статья о запуске кампании в Яндекс Директе.
Для нового рекламного аккаунта также можно проверить актуальные промокоды Яндекс Директа. Условия и доступность бонуса нужно перепроверить непосредственно перед запуском.

Шаг 4. Сделайте предложение понятным с первого экрана

После открытия страницы посетителю нужно быстро понять:
  • что ему предлагают;
  • подходит ли предложение под его задачу;
  • в каком регионе работает компания;
  • какое действие можно совершить;
  • что произойдёт после нажатия на кнопку.
Заголовок должен прямо называть услугу или результат. Абстрактные формулировки вроде «выводим бизнес на новый уровень» не помогают принять решение, если человек ещё не понял, чем занимается компания.
Дополнительный текст может раскрывать важное условие: формат работы, аудиторию, географию или состав услуги. Кнопка должна вести к понятному следующему шагу.
Не пытайтесь разместить на первом экране всё содержание страницы. Когда рядом стоят несколько заголовков, кнопок, списков и декоративных элементов, человеку сложнее выбрать действие.
Если проблема касается структуры и подачи страницы, посмотрите материал об услугах веб-дизайна Вайтиру. В нём объясняется, как дизайн помогает последовательно подвести посетителя к решению.

Шаг 5. Ответьте на вопросы, которые мешают оставить заявку

Человек не всегда уходит из-за слабой кнопки. Часто он просто не нашёл информацию, необходимую для решения.
Перед формой желательно раскрыть:
  • что входит в услугу;
  • кому она подходит;
  • как проходит работа;
  • что потребуется от клиента;
  • как определяется стоимость;
  • какие есть ограничения;
  • каким будет следующий шаг;
  • как можно связаться с компанией.
Если фиксированную цену назвать нельзя, объясните, от чего она зависит и что необходимо для расчёта. Это полезнее, чем скрывать стоимость за формой без пояснений.
Для сложных услуг особенно важны реальные примеры работ, кейсы и отзывы. Они помогают проверить опыт компании и снизить ощущение риска. Подробнее о такой подаче написано в статье о социальных доказательствах на сайте.
Не добавляйте вымышленные отзывы, неподтверждённые цифры и обезличенные истории. Они могут снизить доверие сильнее, чем отсутствие отдельного блока.

Шаг 6. Упростите путь к целевому действию

Проверьте страницу по реальному сценарию. Посетитель не должен возвращаться в меню, чтобы найти форму, телефон или адрес.
Кнопка должна объяснять, что произойдёт после нажатия:
  • «Получить расчёт»;
  • «Записаться на консультацию»;
  • «Уточнить стоимость»;
  • «Выбрать время»;
  • «Задать вопрос».
Формулировки «Подробнее», «Отправить» и «Нажмите сюда» часто не дают нужного контекста. Они допустимы, когда результат очевиден из соседнего текста, но не должны быть единственным объяснением действия.
Если на странице несколько услуг, не стоит направлять все кнопки в одну форму без уточнения. Выбранную услугу можно передавать в форму автоматически или предложить человеку указать её самостоятельно.
Логика страницы закладывается ещё при её создании. Основные этапы описаны в пошаговом руководстве по созданию сайта.

Шаг 7. Проверьте форму заявки

На первом обращении спрашивайте только то, без чего нельзя связаться с человеком и подготовить ответ.
Если для консультации достаточно имени и телефона, длинная анкета с должностью, городом, бюджетом, сайтом и подробным описанием проекта может стать лишним препятствием. Дополнительные вопросы можно задать после первого контакта.
При этом сокращать форму до одного поля тоже нужно осторожно. Если без уточнения невозможно понять задачу, добавьте короткое поле для комментария или выбора услуги.
Проверьте:
  • понятны ли названия полей;
  • работает ли ввод телефона;
  • видно ли обязательные поля;
  • объясняется ли ошибка;
  • сохраняются ли уже введённые данные после ошибки;
  • появляется ли сообщение об успешной отправке;
  • можно ли заполнить форму с телефона;
  • приходит ли заявка ответственному сотруднику;
  • защищена ли форма от повторной отправки.
Отдельно протестируйте несколько форм на разных страницах. Иногда главная форма работает, а заявки из всплывающего окна или старого блока не передаются.

Шаг 8. Проверьте мобильную версию

Мобильная страница может терять заявки, даже если на компьютере всё выглядит правильно.
Откройте сайт на нескольких ширинах экрана и проверьте:
  • первый экран;
  • меню;
  • формы;
  • номера телефонов;
  • кнопки;
  • таблицы;
  • всплывающие окна;
  • изображения;
  • виджеты;
  • закреплённые элементы.
Текст не должен выходить за границы экрана. Кнопки и ссылки должны быть достаточно крупными для нажатия пальцем. Всплывающее окно не должно перекрывать весь экран без понятной возможности закрытия.
Обратите внимание и на экранную клавиатуру: при заполнении формы она может закрыть кнопку отправки или сообщение об ошибке.
Пользовательский опыт влияет не только на заявки, но и на то, как люди взаимодействуют со страницами из поиска. Связь удобства и поискового продвижения подробнее раскрыта в статье о роли UX/UI в SEO.

Шаг 9. Проверьте скорость и стабильность страницы

Тяжёлые изображения, сторонние виджеты, видео и сложная анимация могут задерживать появление основного содержимого и реакцию интерфейса.
Для первичной проверки используйте PageSpeed Insights. Он помогает оценить загрузку, отзывчивость и визуальную стабильность страницы. Google объединяет эти характеристики в Core Web Vitals:
  • LCP оценивает скорость появления основного содержимого;
  • INP показывает отзывчивость страницы при взаимодействии;
  • CLS отражает неожиданные смещения элементов.
Актуальные определения и рекомендуемые значения опубликованы в документации Google Web Vitals.
Не пытайтесь улучшить оценку отчёта ради самой оценки. Начинайте с проблем, которые действительно видит пользователь:
  • уменьшайте вес изображений;
  • не загружайте тяжёлое видео без необходимости;
  • убирайте неиспользуемые сторонние скрипты;
  • откладывайте загрузку элементов вне первого экрана;
  • резервируйте место под изображения;
  • проверяйте работу формы после оптимизации.

Шаг 10. Не теряйте заявку после отправки

Для веб-аналитики отправка формы может быть конечной целью. Для бизнеса это только начало.
Проверьте:
  • приходят ли уведомления;
  • кто отвечает за обращение;
  • как быстро начинается обработка;
  • фиксируются ли пропущенные звонки;
  • не появляются ли дубли;
  • сохраняется ли рекламный источник;
  • записывается ли результат разговора;
  • можно ли связать заявку с продажей.
Если сайт показывает нормальную конверсию, а отдел продаж получает мало обращений, проблема может находиться между формой и CRM. Если обращения поступают, но редко доходят до сделки, нужно анализировать их качество и обработку.
Этому посвящён отдельный материал «Где теряются заявки с сайта».

Как выбрать, что исправлять первым

После анализа обычно появляется длинный список идей. Не внедряйте их все одновременно.
Для каждой гипотезы оцените:
  1. Подтверждение. Есть ли данные, записи визитов, обращения клиентов или техническая ошибка?
  2. Охват. Сколько посетителей сталкивается с проблемой?
  3. Влияние. Может ли исправление повлиять на основное целевое действие?
  4. Сложность. Сколько времени и ресурсов потребуется?
  5. Риск. Может ли изменение ухудшить соседний этап?
Сначала исправляйте очевидные проблемы: неработающую форму, неверную посадочную страницу, перекрытую мобильную кнопку, непонятное предложение или потерю уведомлений.
После этого переходите к гипотезам, которые требуют сравнения вариантов.
Именно после этого раздела можно разместить рекламный баннер Вайтиру со ссылкой на главную страницу.

Как проводить A/B-тесты

A/B-тест помогает сравнить два варианта одного элемента или страницы. Но он полезен только при достаточном количестве данных.
Перед запуском определите:
  • одну гипотезу;
  • основной показатель;
  • сегмент аудитории;
  • условия распределения трафика;
  • минимально необходимый объём данных;
  • момент завершения теста.
Не меняйте одновременно заголовок, изображение, форму и стоимость. Даже если результат улучшится, определить причину будет сложно.
На небольшом трафике полноценный A/B-тест может длиться слишком долго. В такой ситуации полезнее изучить записи визитов, обращения клиентов, технические ошибки и последовательность переходов, а затем исправить наиболее заметное препятствие.

Короткий чек-лист проверки конверсии

Перед изменением дизайна проверьте:
  • основная цель отражает заявку, заказ или покупку;
  • цель срабатывает только после успешного действия;
  • промежуточные события настроены отдельно;
  • данные разделены по источникам, устройствам и страницам;
  • объявление соответствует посадочной странице;
  • предложение понятно с первого экрана;
  • условия услуги или покупки раскрыты;
  • на странице есть реальные доказательства;
  • кнопки ведут к ожидаемому действию;
  • форма не содержит лишних полей;
  • форма работает на телефоне;
  • страница не перегружена тяжёлыми элементами;
  • заявка поступает ответственному сотруднику;
  • учитывается качество обращений;
  • изменения внедряются последовательно.

Когда нужен комплексный анализ

Если трафик есть, но причины потерь не видны, одного аудита страницы может быть недостаточно. Нужно проверить всю цепочку: спрос, рекламу, поисковые запросы, посадочные страницы, аналитику и обработку обращений.
Вайтиру может провести базовый анализ бизнеса и подготовить приоритетный план дальнейших действий. Такой разбор помогает понять, какие изменения нужны сейчас, какой канал имеет смысл тестировать и на что пока не стоит расходовать бюджет.
Повышение конверсии — это последовательное устранение конкретных препятствий. Сначала нужно правильно измерить результат, затем найти этап потери и только после этого менять страницу. Такой порядок помогает оценивать работу сайта по заявкам и продажам, а не по количеству внесённых правок.