Библиотека инструментов для интернет маркетинга

Ведение контекстной рекламы: анализ и оптимизация кампаний

2024-09-04 12:37 Яндекс Продвижение

Запуск контекстной рекламы — начало работы, а не её завершение.

Можно собрать запросы, подготовить объявления, пополнить баланс и получить первые переходы. Но без дальнейшего анализа кампания постепенно начинает расходовать деньги на неподходящую аудиторию, слабые объявления или страницы, которые не превращают посетителей в обращения.

Регулярное ведение рекламы необходимо, чтобы понимать:

по каким запросам приходят люди;
какие объявления привлекают целевую аудиторию;
какие кампании дают обращения;
сколько стоит заявка;
какие площадки расходуют бюджет;
соответствует ли сайт ожиданиям посетителя;
превращаются ли обращения в реальные продажи.

Разберём, из чего состоит ведение контекстной рекламы и какие показатели действительно помогают принимать решения.

Чем ведение отличается от настройки

Настройка — это подготовка кампании к запуску.

Обычно она включает:

изучение продукта;
определение аудитории;
сбор поисковых запросов;
подготовку объявлений;
выбор географии;
настройку расписания;
подключение аналитики;
выбор стратегии;
распределение начального бюджета;
прохождение модерации.

Ведение начинается после запуска, когда появляются реальные данные.

На этом этапе специалист:

изучает фактические поисковые запросы;
проверяет расход бюджета;
анализирует конверсии;
добавляет минус-фразы;
корректирует объявления;
сравнивает аудитории;
оценивает площадки;
проверяет работу целей;
ищет проблемы на посадочной странице;
сопоставляет заявки с продажами;
перераспределяет бюджет;
тестирует новые гипотезы.

До запуска решения принимаются на основе исследования и прогноза. После запуска появляется возможность опираться на реальное поведение пользователей.

Почему нельзя просто запустить рекламу и оставить её работать

Спрос, конкуренция и поведение пользователей меняются. В кампанию могут попадать новые поисковые запросы, стоимость размещения может расти, а объявления — постепенно терять эффективность.

Кроме того, начальные настройки не всегда подтверждаются данными.

Например:

запрос кажется целевым, но приводит людей, которые ищут бесплатное решение;
объявление получает много кликов, но не даёт заявок;
заявок достаточно, но большинство из них не подходит бизнесу;
отдельная аудитория приносит более дорогие, но качественные обращения;
мобильный трафик не конвертируется из-за неудобной формы;
реклама работает, но менеджер поздно отвечает клиентам.

Без регулярного анализа эти проблемы выглядят одинаково: деньги расходуются, а нужного результата нет.

С чего начинается ведение рекламы

До внесения изменений нужно зафиксировать цель.

Для разных компаний результатом может быть:

отправленная форма;
телефонный звонок;
запись на консультацию;
оформленный заказ;
оплата;
посещение организации;
запрос коммерческого предложения;
квалифицированная заявка;
продажа.

Простой переход на сайт редко является конечной целью бизнеса. Клик показывает, что объявление заинтересовало человека, но не подтверждает покупку.

Поэтому до оценки кампаний нужно определить:

Какое действие считается целевым?
Как фиксируется это действие?
Как отличить целевую заявку от неподходящей?
Можно ли связать обращение с рекламной кампанией?
Какая стоимость привлечения приемлема для бизнеса?

Если этих ответов нет, оптимизация будет строиться вокруг кликов и поверхностных показателей.

Убедитесь, что аналитика работает

Рекламную кампанию нельзя корректно оценивать, если цели настроены неправильно.

Перед анализом необходимо проверить:

установлен ли счётчик Яндекс Метрики;
фиксируется ли отправка формы;
отслеживаются ли клики по номеру телефона;
учитываются ли переходы в мессенджеры;
передаются ли данные об оплате, если она происходит на сайте;
работают ли UTM-метки;
не считается ли открытие страницы заявкой;
не дублируются ли события;
можно ли определить источник обращения.

Не все цели одинаково полезны

Посещение страницы контактов, прокрутка и время на сайте могут помочь изучить поведение. Но эти действия нельзя автоматически считать заявками.

Если стратегия оптимизируется по слишком простому событию, алгоритм может искать людей, которые охотно выполняют это действие, но не обращаются в компанию.

Например, цель «провёл на сайте 30 секунд» не равна покупке. Пользователь мог долго искать цену или не понимать структуру страницы.

Для оптимизации лучше выбирать действие, которое ближе к реальному результату бизнеса и при этом набирает достаточно данных.

Проверяйте поисковые запросы

Ключевая фраза и фактический поисковый запрос — не одно и то же.

Ключевую фразу указывает рекламодатель. Поисковый запрос вводит пользователь. Система может показать объявление по близким по смыслу формулировкам, поэтому после запуска необходимо проверять, что именно искали люди.

В официальном отчёте Яндекс Директа «Поисковые запросы» можно увидеть запрос, условие показа, категорию таргетинга и тип соответствия. Справка Яндекс Директа

При анализе запросов нужно искать:

неподходящие темы;
информационные формулировки;
бесплатные решения;
вакансии;
обучение;
самостоятельное выполнение;
другой регион;
неподходящий вид товара;
запросы конкурентов;
слишком широкие фразы;
новые целевые формулировки.

Пример

Компания создаёт сайты для бизнеса. В кампании используется фраза:

разработка сайта

Объявление может получать переходы по запросам:

разработка сайта бесплатно;
обучение разработке сайтов;
вакансии разработчика сайтов;
дипломная работа разработка сайта;
как разработать сайт самостоятельно.

Если компания продаёт разработку, такие запросы чаще всего не соответствуют предложению. Их нужно изучить и при необходимости исключить.

Одновременно в отчёте могут появиться полезные формулировки:

разработка корпоративного сайта;
создать сайт для строительной компании;
заказать сайт для клиники;
разработка сайта с личным кабинетом.

Их можно использовать для новых групп, объявлений и посадочных страниц.

Работайте с минус-фразами осторожно

Минус-фразы помогают исключить неподходящие показы. Но слишком широкое исключение может убрать и целевую аудиторию.

Например, слово «самостоятельно» часто указывает на информационный запрос. Однако пользователь может искать материал самостоятельно, изучать варианты и затем решить обратиться к специалисту.

Решение следует принимать с учётом:

продукта;
этапа воронки;
стоимости клика;
поведения посетителей;
полученных конверсий;
содержания страницы.

Не нужно добавлять минус-фразу только потому, что конкретный запрос не привёл заявку после одного клика. Для выводов необходим достаточный объём данных.

Сравнивайте объявления

Объявление должно соответствовать запросу и странице, на которую переходит человек.

При анализе объявлений смотрят:

показы;
клики;
CTR;
расходы;
конверсии;
стоимость конверсии;
качество полученных заявок.

Высокий CTR сам по себе не означает, что реклама работает хорошо. Слишком широкое или громкое обещание может привлечь много людей, которым предложение не подходит.

Например, объявление «Создадим сайт недорого и быстро» может получить много кликов. Но если услуга компании рассчитана на сложные проекты с анализом, индивидуальным дизайном и высоким чеком, такая формулировка приведёт неподходящую аудиторию.

Объявление должно заранее обозначать предложение и помогать человеку решить, стоит ли ему переходить.

Проверяйте соответствие объявления и страницы

Человек ожидает увидеть на странице продолжение объявления.

Если в рекламе предлагается разработка интернет-магазина, переход не должен вести на общую страницу обо всех услугах агентства. Если объявление говорит о продвижении в Яндекс Картах, посетителю не нужно самостоятельно искать эту услугу на главной странице.

Связка должна быть последовательной:

Запрос → объявление → посадочная страница → действие.

Проблемы возникают, когда:

объявление обещает то, чего нет на странице;
на странице сложно найти цену;
заголовок не соответствует запросу;
нужная услуга находится далеко внизу;
форма запрашивает слишком много данных;
кнопка не объясняет следующий шаг;
мобильная версия неудобна;
страница долго загружается.

Если реклама получает целевые переходы, но не даёт обращений, нельзя автоматически считать, что проблема находится в настройках кампании. Нужно проверить посадочную страницу.

О распространённых причинах отсутствия заявок рассказано в материале «Почему сайт не приносит заявки».

Анализируйте воронку, а не отдельный показатель

Один показатель редко объясняет ситуацию.

Рассмотрим несколько вариантов.

Есть показы, но мало кликов

Возможные причины:

объявление не соответствует запросу;
предложение выглядит слабее конкурентов;
заголовок слишком общий;
условия не подходят аудитории;
объявление показывается по неподходящим запросам.

Клики есть, но заявок мало

Нужно проверить:

соответствие страницы запросу;
предложение;
стоимость;
скорость загрузки;
мобильную версию;
форму;
доверие;
понятность следующего действия.

Заявки есть, но они нецелевые

Возможные причины:

слишком широкая аудитория;
неоднозначное объявление;
на странице не указаны условия;
отсутствует ориентир по стоимости;
запросы не соответствуют продукту;
в качестве цели используется слишком простое действие.

Целевые заявки есть, но продаж мало

Проблема может возникать после рекламы:

менеджер отвечает слишком поздно;
обращения теряются;
клиент не получает нужную информацию;
предложение меняется во время разговора;
нет понятного следующего шага;
цена не соответствует ожиданиям;
заявки неправильно квалифицируются.

Рекламный кабинет не показывает весь процесс продажи. Поэтому данные Директа желательно сопоставлять с CRM, звонками и фактическими результатами.

Какие показатели нужно контролировать

Набор показателей зависит от модели бизнеса, но чаще всего полезны следующие.

Показы

Показывают, сколько раз объявление было продемонстрировано. Большое количество показов не означает высокий спрос на конкретное предложение и не гарантирует обращения.

Клики

Показывают переходы по рекламе. Их нужно оценивать вместе с запросами, расходами и последующими действиями.

CTR

CTR — отношение кликов к показам. Показатель помогает сравнивать привлекательность объявлений в сопоставимых условиях, но не заменяет анализ конверсий и продаж.

CPC

CPC — средняя стоимость клика. Дешёвый клик не всегда выгоднее дорогого. Важнее, приводит ли он целевого клиента.

Конверсия

Конверсия показывает, какая доля посетителей выполнила нужное действие.

При её оценке важно понимать, какое именно действие настроено как цель.

CPA или CPL

Показывает стоимость целевого действия или лида.

Если целью считается отправка формы, нужно дополнительно проверять качество полученных обращений.

CPO

Стоимость оформленного заказа. Подходит компаниям, которые могут связать рекламные расходы с покупками.

ДРР, ROI или ROMI

Эти показатели помогают оценить отношение расходов к доходу или результату. Для корректного расчёта нужны данные о продажах, выручке, маржинальности и других затратах.

Официальная база Яндекс Директа также рекомендует оценивать кампании через показатели кликов, конверсий, стоимости целевого действия и итоговой окупаемости. Яндекс Директ: оценка эффективности

Не оценивайте кампании только по средней стоимости заявки

Две кампании могут давать обращения по одинаковой цене, но приносить разный результат.

Например:

Кампания	Заявки	Стоимость заявки	Продажи
Общие запросы	20	1 000 ₽	1
Узкие коммерческие запросы	10	1 800 ₽	4

На уровне рекламного кабинета первая кампания выглядит дешевле. После учёта продаж вторая может оказаться намного выгоднее.

Поэтому ведение должно учитывать хотя бы три уровня:

Переходы.
Заявки.
Квалифицированные обращения и продажи.

Контролируйте распределение бюджета

Бюджет должен направляться туда, где реклама помогает бизнесу достигать цели.

При перераспределении учитывают:

стоимость целевого действия;
качество обращений;
объём доступного спроса;
маржинальность услуги;
этап воронки;
сезонность;
географию;
устройства;
время показа;
способность отдела продаж обработать заявки.

Не следует полностью останавливать кампанию только потому, что за короткий период она не получила конверсию. Возможно, статистики пока недостаточно или цикл принятия решения занимает больше времени.

С другой стороны, нельзя бесконечно ждать обучения, если кампания расходует бюджет на явно неподходящие запросы.

Как работать с автоматическими стратегиями

Автоматическая стратегия использует заданную цель и накопленные данные. Её результат во многом зависит от того, какие сигналы получает система.

Если в качестве цели выбрано случайное или слишком простое событие, алгоритм будет оптимизироваться под него.

Перед использованием стратегии нужно проверить:

корректность цели;
достаточность бюджета;
историю конверсий;
соответствие посадочной страницы;
правильность данных;
ценность выбранного действия для бизнеса.

Не стоит менять настройки каждый день без причины. После значительных изменений стратегии может потребоваться время для сбора новых данных. В материалах Яндекс Директа также отмечается, что слишком частые изменения могут мешать обучению алгоритмов. Яндекс Директ: рекламная кампания и оптимизация

При этом ожидание обучения не означает, что кампанию вообще нельзя контролировать. Явные технические ошибки, неподходящие запросы и неработающие формы следует исправлять сразу.

Проверяйте рекламу в сетях отдельно от поиска

Поведение человека в поиске и на сайтах рекламной сети различается.

На поиске пользователь сам вводит запрос и уже проявляет интерес. В рекламной сети объявление может показываться по аудитории, интересам, поведению или содержанию площадки.

Поэтому поиск и сети желательно анализировать отдельно.

Для сетевых кампаний важны:

площадки;
изображения;
форматы объявлений;
сегменты аудитории;
частота показов;
конверсии;
стоимость обращения;
качество заявок.

Большое количество дешёвых кликов из сети может выглядеть привлекательно, но не приносить подходящих клиентов. Решение нужно принимать по целевым действиям и дальнейшим продажам.

Используйте ретаргетинг по понятному сценарию

Ретаргетинг помогает повторно обратиться к людям, которые уже взаимодействовали с сайтом.

Можно разделить аудиторию на посетителей, которые:

смотрели страницу услуги;
изучали цену;
начали заполнять форму;
положили товар в корзину;
читали определённые статьи;
возвращались на сайт;
уже оставляли заявку;
совершили покупку.

Разные сегменты требуют разных объявлений.

Человеку, который только прочитал статью, можно показать полезный материал или предложение изучить услугу. Посетителю, который начал оформление, — напомнить о незавершённом действии. Клиента, который уже купил, не всегда нужно продолжать догонять рекламой того же продукта.

Ретаргетинг не исправляет слабое предложение. Если человек ушёл из-за высокой цены, отсутствия доверия или неудобной страницы, повтор того же объявления может не изменить решение.

Как часто проверять кампании

Единого графика для всех проектов нет.

Частота зависит от:

объёма бюджета;
количества кампаний;
скорости накопления данных;
сезонности;
продолжительности сделки;
стабильности спроса;
этапа работы.

После запуска контроль обычно требуется чаще, потому что необходимо убедиться, что:

объявления прошли модерацию;
показы начались;
бюджет расходуется правильно;
цели фиксируются;
формы работают;
нет очевидно неподходящих запросов.

После стабилизации можно перейти к регулярному циклу анализа.

Пример рабочего цикла:

Несколько раз в неделю

проверить расходы;
убедиться, что кампании работают;
посмотреть поисковые запросы;
найти технические ошибки;
проверить резкие изменения.

Раз в неделю

оценить конверсии;
проверить стоимость обращения;
сравнить кампании и объявления;
изучить качество заявок;
скорректировать явные проблемы.

Раз в месяц

сопоставить расходы с продажами;
оценить общую динамику;
пересмотреть распределение бюджета;
проверить сезонность;
сформировать новые гипотезы;
определить изменения на сайте.

График должен учитывать объём статистики. Если кампания получает несколько кликов в неделю, ежедневные выводы не дадут надёжной информации.

Что должно входить в отчёт

Хороший отчёт помогает принять решение. Он не должен состоять только из таблицы с показами и кликами.

Полезный отчёт содержит:

период;
расход;
количество целевых действий;
стоимость целевого действия;
качество заявок;
продажи, если данные доступны;
сравнение с предыдущим сопоставимым периодом;
выполненные изменения;
обнаруженные проблемы;
выводы;
план следующих действий.

Важно не сравнивать несопоставимые периоды без пояснения. Например, праздничная неделя, высокий сезон и обычный месяц могут иметь разный спрос.

Также не следует выдавать автоматическую цель или нажатие на кнопку за клиента. В отчёте должно быть ясно, что именно посчитано.

Когда проблема находится не в рекламе

Реклама может приводить заинтересованных пользователей, но сайт или отдел продаж не превращают их в клиентов.

Стоит проверить сайт, если:

целевые запросы дают переходы, но нет заявок;
пользователи быстро уходят;
мобильная версия работает хуже;
форма часто остаётся незавершённой;
люди звонят и задают вопросы, на которые страница не отвечает;
предложение отличается от объявления.

Стоит проверить обработку заявок, если:

обращения соответствуют услуге, но продажи не происходят;
менеджеры долго отвечают;
нет записи источника;
обращения теряются;
клиентам дают разные условия;
невозможно понять причину отказа.

Сильная рекламная кампания не компенсирует слабую посадочную страницу или отсутствие нормальной обработки обращений.

О том, как подготовить коммерческую страницу, можно прочитать в статье «Как написать продающий текст для сайта». Ошибки визуального оформления разобраны в материале «5 ошибок веб-дизайна, которые отпугивают клиентов».

Основные ошибки при ведении контекстной рекламы

Оценивать только клики

Клик не показывает, стал ли человек клиентом.

Считать все заявки одинаковыми

Часть обращений может не соответствовать продукту, региону, цене или условиям компании.

Менять настройки без накопления данных

Частые хаотичные изменения усложняют оценку результата и могут мешать работе автоматической стратегии.

Не проверять поисковые запросы

Кампания начинает получать переходы по слишком широким или неподходящим формулировкам.

Не передавать специалисту данные о продажах

В рекламном кабинете дешёвая заявка выглядит успешной, даже если она никогда не превращается в продажу.

Вести весь трафик на главную страницу

Посетитель не находит продолжение объявления и уходит.

Не проверять формы

Реклама расходует бюджет, но компания не получает обращения из-за технической ошибки.

Маскировать отсутствие результата красивым отчётом

Рост показов и снижение стоимости клика не заменяют целевые обращения и продажи.

Как понять, что реклама ведётся правильно

У бизнеса должны быть ответы на следующие вопросы:

На какие цели настроена реклама?
Какие запросы приводят пользователей?
Какие кампании дают заявки?
Сколько стоит целевое обращение?
Какие заявки становятся продажами?
На что был потрачен бюджет?
Какие изменения внесены за период?
Почему были сделаны эти изменения?
Что планируется проверить дальше?
Какие проблемы обнаружены на сайте или в обработке обращений?

Если специалист не может объяснить решения простыми словами и показывает только клики, этого недостаточно для оценки работы.

Ведение рекламы в Вайтиру

Вайтиру рассматривает рекламу вместе с сайтом и аналитикой.

Работа может включать:

изучение продукта, спроса и конкурентов;
определение целевой аудитории;
настройку кампаний;
проверку поисковых запросов;
работу с минус-фразами;
анализ объявлений;
контроль бюджета;
настройку целей;
проверку качества обращений;
улучшение посадочных страниц;
подготовку понятных отчётов;
развитие связки сайта, рекламы, SEO, карт и контента.

Такой подход помогает увидеть весь путь: от показа объявления до заявки и дальнейшей продажи.

Если вы только готовитесь запускать рекламу, изучите статью «Как настроить рекламу в Яндекс Директе». Для нового рекламного аккаунта также может быть полезен материал о промокодах Яндекс Директа в 2026 году. Условия акций могут меняться, поэтому перед пополнением бюджета их необходимо повторно проверить на официальной странице предложения.

Обсудить ведение рекламы с Вайтиру

Нилов Сергей